How UT made UNIQLO

獲NIGO與木下孝浩加持等同無敵?談UNIQLO進軍潮流市場的策略

27 Jun, 2018
獲NIGO與木下孝浩加持等同無敵?談UNIQLO進軍潮流市場的策略 Photo Credit: HYPEBEAST

從最新公佈的UNIQLO UT x KAWS x Sesame Street,到UNIQLO UT x 村上隆 x DORAEMON,再到更早前的Futura及Pharrell Williams等聯名企劃,UNIQLO通過與一系列有話語權的影響性人物,在潮流市場上掀起了一些聲響,讓更多人能以平價的方式獲得一直想要的潮流單品。

文字:Shireen

但時裝和潮流一向是有分野的,從現階段來看,這個來自日本的快時尚品牌以兩種不同的方式處理它們。延續了五季並在2015年復刻的Jil Sander「+J」、Helmut Lang設計總監Alexandre Plokhov的「Urban Sweats」、Lemaire的合作系列等,UNIQLO在此選擇的都是時裝品牌或時裝設計師。其中當然也有例外——像是於2012年合作了兩季的UNDERCOVER「UU」系列,便集結了時裝、街頭與潮流屬性,得到潮流愛好者們的追捧。

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Photo Credit: UNIQLO,HYPEBEAST提供

潮流市場方面,UNIQLO近年則是以UT項目來進行,產生的系列包括:SPRZ NY、American Movie Back to the 80's、Disney、PEANUTS等,囊括藝術家、滑板選手、音樂人等,並於不同國家或地區發售當地獨佔限定。

How UT made UNIQLO?

T-Shirt是潮流品牌中最為重要的載體和形式之一,從Supreme、Stussy、A Bathing Ape®️等品牌當中,我們都不難看出T-Shirt幾乎都是其春夏系列中的核心所在,大多數的合作也是從T-Shirt出發。而從2004年開始啟動的UT項目,整體形式與潮流品牌的運行模式契合度相當高。

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適逢品牌成立10週年之際,UNIQLO更找來NIGO®️擔當UT系列創作總監,除了對T-Shirt的設計及細節進行改良之外,還為UT帶來更多的可能性。從2014年開始,品牌就以UT項目作為一個端口,先後與Pharrell Williams、Futura、KAWS、村上隆產生聯系,襲向潮流市場。無論是於大眾層面還是相對小眾的潮流受眾層面,都牽起了巨大的話題度。

KAWS

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自2016年KAWS首次攜手UNIQLO ,至今已合作到第四回。UNIQLO UT x KAWS x Sesame Street聯名系列以美國兒童節目《Sesame Street》為主題,配合KAWS的BFF角色進行創作。

村上隆

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UNIQLO UT x 村上隆 x DORAEMON的聯名系列,以Doraemon經典角色為主題,推出包括T-Shirt和玩偶在內的一系列聯名單品,村上隆參與創作了三款T-Shirt以及玩偶。

「MICKEY ART」系列

在今年UNIQLO UT的大主題「集合世界創造力」之下,攜手6大藝術家帶來全新的「MICKEY ART」系列。James Jarvis是英國知名的插畫藝術家和玩具設計師,他與潮流品牌Silas推出的公仔人物「Martin」是最為經典的代表作品,策展人Jeffrey Brown是藝術圈中的資深人士,美國藝術家Geoff McFetridge的作品一般以極簡風格為主,來自紐約的街頭藝術家Kevin Lyons身兼創意總監、設計師和插畫家等多個頭銜,是最受街頭品牌青睞的藝術家之一,Mike Mills則曾為Beastie Boys、Beck、Sonic Youth 與Ol’ Dirty Bastard等著名樂隊設計過專輯封套。

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而其中最值得關注的便是畢業於東京造型大學的日本人氣插畫家Yu Nagaba,因與知名日本生活潮流雜誌如《POPEYE》、《BRUTUS》、《GINZA》等緊密合作而獲得大量潮流愛好者關注,更與如BEAMS、Champion等潮流品牌聯乘,其早前與電影《志明與春嬌》推出一系列單品更被搶購一空,可見其人氣一直有增無減。

Futura

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2017年街頭塗鴉藝術大師Futura也緊接著KAWS之後攜手UNIQLO,將《Point Man》、《Point Man’s Henchmen》及《Atoms》等經典作品中的抽象畫作融入到系列設計中。

Pharrell Williams

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2014年Pharrell Williams x UNIQLO的「i am OTHER」就成為了當季UT的主打系列,這個聯名系列以創意平台i am OTHER的名義展開,一共打造了26款不同的單品。

「假設NIGO®️擔當UT系列創作總監前,UNIQLO與潮流市場產生的關聯是30%的話,那我認為他上任後,大概能達到60-70%吧。」一直關注潮流市場,現在也在運營品牌的Frankie Ma這樣認為。

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自90年代開始在日本裏原宿活躍的NIGO®️ ,經由經營A Bathing Ape®️而蜚聲國際,他曾經合作過的單位包括但不限於KAWS、adidas Originals等品牌。

另外,NIGO®️於潮流行業累積20多年經驗及人脈,對UNIQLO來說也是一個寶庫。人脈方面,與NIGO®️相交甚好的還包括Sk8thing、高橋盾、日本組合EXILE的NAOTO和Mandy Sekiguchi、AMBUSH主理人之一VERBAL、小嶋陽菜等人。

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NIGO®️為UT帶來了包括:對圖案的把控,在保持UT大方向的同時加入個人喜愛的美式復古等元素;在工藝上的改進,於現在的UT身上我們能看到HUMAN MADE的一些影子;在合作系列的設計上,還增添了不少小細節,例如UNIQLO UT x 村上隆 x DORAEMON 2018聯名系列中袖口位置的小太陽花,KAWS合作系列中的簽名式Logo。

What more can UNIQLO do?

UNIQLO於潮流市場上有相當大的進步空間,一般潮流品牌都是通過名人策略、意想不到且極具聲響的合作單位、限量發售這三種方式做起來的,以UNIQLO所擁有的各種資源優勢來看,如若希望擁有更強的潮流地位絕非難事。

The Way to Stardom

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除了合作之外,名人在各種場合著用,於自己的Instagram帳號中發佈等動作都能帶來了相當大的轟動,如Pharrell Williams出任UT代言人時,在各種場合著用品牌單品並於自己的個人社交平台帳號中展示,都帶來了相當高的討論度。

Unexpected Collaborations

「『UU』給予UNIQLO的意義不僅是理念升級,還有是整體產品的升級。」 Frankie Ma認為高橋盾為UNIQLO帶來了很多的改變。這類合作企劃是品牌制造聲響的關鍵所在,UNIQLO如若進一步踏足潮流市場,挑選與世界各地不同的潮流品牌進行合作,會是一條「捷徑」,如若大膽且不設限地想象,WtapsNOAHStampd乃至Ben Davis都可以納入其中,他們都具備開發從T-Shirt、外套、帽款、褲裝到包袋等單品的能力,制造出完整的合作系列。

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Less is More

「UT是一個更為獨立的Section,NIGO®️的加入讓我們看到了比以往更多更豐富的合作,合作也變得個性更鮮明。只是,看著每季都有值得期待的款式,卻總會在擁有之前已發展成為大街小巷的爆款。」BSCOlife所說的或許也是大多數潮流愛好者的感受。

UNIQLO或能靠限量發售來制造聲量,例如與藝術家的合作中,幫他們打造線下的Pop Up Store,在其中販售極為限量的玩偶等周邊單品營造渴市的效應。這種手法在AllRightsReserved與KAWS的合作中就很常見,於長沙IFS登場的全新雕塑「KAWS:SEEING/WATCHING」落成時,就打造了以KAWS為主題的期間限定快閃店,販售限量版毛絨玩偶、毛絨玩偶匙圈、四款收藏版鐵罐 T-Shirt、兩套特製玻璃杯套裝和兩款帆布袋,這些東西在後來的炒賣中都上升了一倍甚至以上。

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另外,木下孝浩加入後擔當的角色,應該會與潮流相關,但重心卻不在此。或許更值得關注的是,這位打造了City Boy形象的前總編,將會為UNIQLO帶來一個怎樣的全新形象更為合理。從KAWS到村上隆,UNIQLO的確成功地借助UT找到了攻打潮流市場的新方式,但如何保持龐大銷量的同時,還在追求獨特個性的潮流文化中擁有更大的話語權,目前可以想像的空間還有很多,讓我們拭目以待品牌接下來的其它動作。

本文經HYPEBEAST授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:劉怡廷

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創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。

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