Virgil Abloh x Converse

憑「The Ten」反勝Nike?淺談近年Converse的聯乘稱霸之道

06 Jun, 2018
憑「The Ten」反勝Nike?淺談近年Converse的聯乘稱霸之道 Photo Credit: HYPEBEAST提供

早前,「The Ten」系列最後一子 — Virgil Abloh x Converse Chuck 70無疑成了全民關注的焦點。這雙鞋款在二級市場上轉售價格持續走高,無論是發售前在社交媒體上幾乎洗板的登記界面截圖,還是發售當日聚集於門店的排隊人流,都足以證明這雙聯名鞋款的影響力。

文字:TIARA XU

回顧過去的這一年來,Converse已成為大眾認知度上升趨勢最強勁的運動品牌之一。2017年,Converse憑藉10%的銷售增長額,不僅賺得20億美元的營收,更超過了母集團核心品牌Nike的7%。以Converse One Star鞋款在過去5年間的搜尋熱度走勢為例,不難看出Converse在這鞋款上的確化了不少功夫。

在潮流愛好者的視野裡,Converse的形象也在悄然轉變。無論是以Nike「The Ten」系列展開的Virgil Abloh x Converse Chuck 70還是被Tyler, the Creator帶起的GOLF le FLEUR*,曾經被潮流迷們看作平價商品的Converse,現在也躋身炒賣的鞋款行列。那麼在這幾年間,Converse到底耍了什麼花招讓品牌地位在瞬間攀升?

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Photo Credit: Converse,來源:HYPEBEAST提供

#Rule 01: Collaboration, Collaboration, Collaboration

過去的一年間,KITHSacai x Fragment Design等等潮流單位與Converse的合作都曾讓人眼前一亮,然而事實上與Converse相關度最高的關鍵詞卻是以Tyler, the Creator及Miley Cyrus為首的名人們。毫無疑問,名人合作系列成了讓Converse在街頭流行市場裡飛升的最大因素。

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Photo Credit: NSSMAG,來源:HYPEBEAST提供
Tyler, the Creator - GOLF le FLEUR*

GOLF le FLEUR*的鮮花標誌無疑是Converse近年來「崛起」的標誌性鞋款之一。從第一代發售當日引起線上商城一度癱瘓,到如今第五代鞋款消息曝光後依然頗受關注,便足以證明這一系列的成功。

除Tyler, the Creator的個人影響力和脫胎於One Star鞋款的設計亮點外,Converse這一系列所配合的推廣同樣功不可沒。從美國本土到韓國首爾Pop-Up的超高人氣,再至英國One Star Hotel的別出心裁,無一不在社交媒體上引起了反響。更為重要的是,憑藉GOLF le FLEUR*的熱度,Converse亦適時地成功將One Star帶回到人們的關注之中。

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Photo Credit: Converse,來源:HYPEBEAST提供
Miley Cyrus x Converse

也許是有了GOLF le FLEUR*的成功,Converse的名人合作亦乘勝追擊觸及到女性市場,並在本月正式發售與同樣具有個性的美國歌手Miley Cyrus的聯名系列。

Miley Cyrus的號召力或許不及其他女藝人,但其為聯名系列帶來的創造力設計顯然吸引到不少女性消費者。更為重要的是,個性又不失女性元素的「壞女孩」形象正是時下女性消費者所追求的。無論是腰果花、閃粉元素,還是開始大受次文化少女們歡迎的鬆糕底,這一系列的設計風格覆蓋面足以滿足更有搭配慾望的女性消費者。即便這一系列未有二級市場上的轉售價值,但這無疑是Converse接下來對女性尖端市場的重要試水。

#Rule 02: The High Fashion Mix

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早在2016年,Eugene Tong在時裝週街拍裡穿上一雙貼著膠布的COMME des GARÇONS PLAY帶起過一陣1970s的風潮。Converse通過持續與COMME des GARÇONS合作,並以FUTURASTUSSYCLOTMidnight StudioMADNESS等各位耳熟能詳的聯名企劃保持潮流調性,品牌這幾年與時尚界的聯繫因而變得更為緊密。

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FOO AND FOO 2018 Ready To Wear Collection
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J.W Anderson F/W 2018

自2015年倫敦秋冬季時裝週開始,Converse Chuck Taylor鞋款便開始出現在Agi&Sam一連三季的Fashion Show服裝搭配上;2016年登上倫敦時裝週的新晉男裝品牌Rory Parnell-Mooney的秀場造型中同樣選用了Converse Chuck Taylor。而在今年初的2018秋冬季紐約時裝週上,Converse One Star和Chuck Taylor All Star更是「承包」了Tommy Hilfiger的女兒Elizabeth Hilfiger所創品牌Foo&Foo第一場Presentation上的亮點。除此之外,J.W. Anderson的2018秋冬秀場亦成了其與Converse合作系列新作的發佈現場,以漆皮材質打造的漸變色彩鞋面想必會在正式發佈時引起熱追。

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Photo Credit: HYPEBEAST提供

回溯再往前的幾年裡,Converse的時裝合作對象在COMME des GARÇONS PLAY之外還有同樣被奉為經典的Maison Margiela。而去年,Converse在時尚層面的合作舉動更為多元,牽手J.W. Anderson帶來的「Glitter Gutter」無疑是品牌的年度十佳合作;Lanvin前設計總監Alber Elbaz為Converse打造的時裝化「AVANT CONVERSE」系列同樣值得稱道。

#Rule 03: The Teenage Fix

2017年Converse「Forever Chuck」Campaign裡啟用了來自影視、音樂、時尚、街頭等不同領域裡最受年輕群體歡迎的Icon。通過與流行文化的契合經營品牌及產品形象的常規做法對Converse而言其實早就輕車熟路,在經典電影《猜火車》之後的10年間,Converse通過與彼時大行其道的搖滾樂文化名人牽手將自己的Rocker基因發揮得淋漓盡致。

在以Hip Hop為主流的如今,Converse同樣通過與街頭流行、青年文化偶像們的牽手,營造出能夠征服Cool Kids們的街頭個性形象。早在Keith Ape以一首《It G Ma》走紅後,Converse就已在其後於2016年的發佈的新單曲《DIAMONDS》MV裡進行合作。而《中國有嘻哈》熱播時,Converse同樣憑藉其敏鋭的觸覺,將人氣選手Tizzy T收入麾下,一舉征服國內年輕消費者。

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Photo Credit: Converse,來源:HYPEBEAST提供

除了與Hip Hop音樂文化連接外,Converse亦圍繞滑板、街頭流行等時下大熱街頭元素,牽手不同領域的Icon們建立起自己的年輕個性形象。無論是韓國獨立樂隊HYUKOH主唱吳赫、Instagram上的英國潮人Leo Mandella,還是Supreme御用模特兒之一的滑手Sage Elsesser,皆讓Converse在當下追逐著街頭文化的年輕人之中建立起自己的個性形象。

#Rule 04: Know Your Worth

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Photo Credit: HYPEBEAST提供

事實上撇除上述針對街頭流行領域的營銷手段,Converse在這一年裡對大眾市場的把控亦有著明顯的變化—這個有著超過100年歷史的品牌現在似乎越來越懂得如何利用自己的歷史底蘊找準自身的市場定位。去年,Converse除了聯名、推廣動作不斷之外,亦更換了品牌Logo ,從過去結合五星標示的「CONVERSE」單詞字母,變成了更為清晰化的星箭Logo。對於大眾市場而言,此舉無疑能夠加深消費者對名牌的認知。

除此之外,Converse同樣瞄準了自己面對大眾的形象定位,先後簽約張藝興、歐陽娜娜兩位新生代明星,以其形象和流量為品牌造勢。鞋款及品牌的躍升並非偶然,此前adidas Originals及其對Stan Smith鞋款所採用的經營策略便是最好的印證。在球鞋文化日漸趨於流行主導的當下,我們不妨期待接下來Converse還會有怎樣的動作。

本文經HYPEBEAST授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:劉怡廷

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創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。

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