Takahiro Kinoshita

不敵數位化?木下孝浩離任《POPEYE》總編輯,但......或許他只是在做一件他喜歡的事

不敵數位化?木下孝浩離任《POPEYE》總編輯,但......或許他只是在做一件他喜歡的事 Photo Credit: MPX 提供

近期日本雜誌集團Magazine House發佈了令業界震驚的人事大異動。《Casa BRUTUS》現任總編輯松原亨將接任《POPEYE》總編輯一職,並同時兼任集團的數位戰略室室長,而《POPEYE》總編輯木下孝浩則將離任總編輯一職,轉任總務部。回顧木下孝浩2012年接手《POPEYE》至今,一度曾讓《POPEYE》從原本疲軟的7萬多本銷量提升至2016年近12萬本的佳績。但「日本雜誌協會」也提出數據表示,《POPEYE》從2017年開始銷量再度逐漸下滑,第四季度的銷量甚至不足9萬本......

文字:3xL

木下孝浩,提到此人你或許會想到「最會穿的大叔之一」、「City Boy Style」,又或者是其所屬的知名日本雜誌 《POPEYE》。不得不承認今日《POPEYE》的成就他功不可沒,但或許,他只是在做一件他喜歡的事,而這件事剛好能讓他能在這世上生存,如此而已。

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Photo Credit:POPEYE
對於一個關注流行趨勢的朋友而言,《POPEYE》一直是必讀的聖經

關於《POPEYE》今日的影響力,我在此就不贅述了,這本創立於1976年的男性潮流雜誌,應該很少人會知道,它曾幾度面臨風雨飄搖,在2012年經過總編木下孝浩之手,才讓它有了嶄新的氣象。對於編輯而言,他「會不會穿」或是「品味好不好」,這些事都已經是冰山一角,重點是,這個人成功救活了一本雜誌,而一直到今天,這本雜誌所要傳遞的文化仍持續影響著大眾,這才是他厲害的地方。

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Photo Credit:POPEYE

但木下孝浩其實沒有做到所謂的「學以致用」

大學時讀的是經濟系,畢業後的他也並沒有符合社會期望進入相關產業,而是選擇在老牌男性雜誌《MEN’S CLUB》工作。五年之後,他先是在男性生活雜誌《BRUTUS》擔任編輯一職,多年之後才接下《POPEYE》總編輯的職位(兩本雜誌皆同屬Magazine House集團)。我相信,對於許多編輯而言,得到總編一職或許是職涯規劃中的一環,當然,對於木下而言也是如此,不過他卻做了更讓人欽佩的事。

上任後,木下孝浩面對的不再只是「跟風」的流行文化,而是一本超過30年歷史的老刊物,我想,除了要受到「老字號」枷鎖的束縛之外,讓他壓力更大的應該是「該如何把它救活」,當年的《POPEYE》並不如今日風光,該如何「符合雜誌該有的風格,並讓它被所謂的『大眾』接受」是木下面臨到最大的考驗。

接下總編一職的木下,決定承襲創刊總編木滑良久、石川次郎的精神——Magazine For City Boys,創造出適合年輕人閱讀的雜誌,並賦予「City Boys」全新的任務,其所涵養的內涵造就了今日的「City Boy Style」。內容除了造型之外,更多了都會生活、職人專訪、城市、街頭、品牌、穿搭等等相關的話題。而《POPEYE》也從純男性雜誌,發展成為一本以男性角度出發,並從城市角度切入的全方位雜誌。

其實你可以將「POP」與「EYE」拆成兩個字看,變成「流行之眼」,而《POPEYE》就如其名,它所觀察到的不僅是流行現象,更是能夠看到未來的一本雜誌。每個城市都有其獨特的樣貌,就連面積這麼小的台灣,在台北與高雄都能分別看到不一樣的城市樣貌了,更不用說是土地更大的國家。木下刻意將「城市生活」放大,並以「城市男孩(City Boy)」為主軸,改造了這本雜誌。此一舉動不僅讓《POPEYE》死灰復燃,更是樹立了雜誌產業全新的榜樣。

以2017年為例,《POPEYE》每季約9-10萬名的忠實讀者(不包括除了日本以外的國家),而雖然受眾主要是「Boy」,當中卻有30%的女性讀者,閱聽眾年齡層甚至落在25歲至40歲的男性,其影響力可見一斑。你說《POPEYE》貼合大眾嗎?其實不然,深讀其內容其實還包含了古著或是復刻品的介紹,更有居家類的內容出現,它創造的不僅是潮流,而是一種文化,告訴大家,這樣就是「酷」。

木下也曾在訪問中表示:「我想《POPEYE》的讀者,應該就是學校班上最帥的那一、兩個人吧!」既然只有一、兩個人,那它本身的設定就不全然是主流,但它卻成功創造了前所未有的銷量,這就是《POPEYE》成功的地方。他將小眾變成了大眾,進而影響了整個日本的流行文化。

當流行文化飽和到某個程度,勢必得走向「復古」。綜觀LVC、Converse 1970、WTAPS、HUMAN MADE……等知名品牌,都是運用經典元素發揮,打造了讓人注目的單品。我們都知道,日本人其實非常崇尚美式精神,而木下就是看上了這個趨勢,並且抱著「不能讓它輕易消失,就算只是多一位讀者喜歡這本雜誌都好。」的使命感,用心製作每一期的《POPEYE》。

「與其追求潮流,不如還創造潮流。」

「只要我擔任總編輯的一天,《POPEYE》絕不會電子化。」——木下孝浩

木下孝浩一定知道,對於整個流行產業而言,自己是屬於「Old School」那一派,他也曾經表示:「我對大眾喜愛的事物一點興趣都沒有」,而《POPEYE》誕生於1976年,當時網路、手機都尚未普及,僅能靠著白紙黑字還有一些畫素不是很好的照片進行傳播,他將這份真摯的溫度帶入雜誌。當年,創刊編輯親自走訪了洛杉磯,除了介紹當時流行現在看卻很土的鞋款、運動服飾、滑板……最「Hito」的流行訊息之外,《POPEYE》也是首本將美國潮流引進日本的雜誌。

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Photo Credit:POPEYE,MIXFIT提供

去年適逢《POPEYE》40週年紀念,木下孝浩也復刻早已銷售一空的創刊號。在6月號的《POPEYE》中,除了附上創刊號(復刻版)之外,他也帶著整個團隊重返洛杉磯,看看這些年來的變化,此一發想不僅引起讀著無限的共鳴,同時也讓整個雜誌產業重新省思「流行」與「文化」的意義。

即便錢用燒的還是要做下去

木下孝浩說:「我希望《POPEYE》能夠介紹很多年輕男性未曾親身體驗過的事情」,「雜誌越來越難做」是個事實,但卻有人堅持做好的東西,我相信,因為有這樣的「笨蛋」,文化才得以傳承。當大部分的紙本雜誌都面臨銷量下滑、廣告難拉的問題,但《POPEYE》仍舊秉持著日本職人精神,除了最新的流行資訊之外,他們也致力於知識及文化的傳承。即便成本高到你難以想像,但他從沒放棄過要給出好的東西。整本刊物不論從份量、品質甚至是製作成本看來,錢都是用燒的,而這一燒,不僅燒出了人們對於閱讀的興趣,同時也燒出了木下對於這個產業的信心。而其中《POPEYE》的「城市特輯」,雖然花費的成本最多,卻也是最引人注目的欄目。木下孝浩跟《POPEYE》的成功大家有目共睹,但與其說木下是有目的性的挽救了《POPEYE》的頹勢,更該用「他只是在做一件他喜歡的事」來形容他。

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Photo Credit:POPEYE

後記

剛開始,只是因為不知道自己還能幹嘛所以當了編輯,對當時的我而言「喜歡寫字、分享,而這份工作剛好可以讓我活著,就這樣」,說實在,我一點都不潮,甚至很「古」,跟所謂的「潮流編輯」有相當大的不同。我一直認為,編輯不該只是跟著流行走,而是要創造流行,這點跟木下有點雷同。但畢竟,像我這樣的人畢竟是小眾中的大眾,再怎麼樣都無法創造出符合時下趨勢的內容,或許,我就只是一個比一般人還要會寫字的人罷了。很多人會問:「怎樣才能當一個編輯?」對我而言,編輯就只是傳播的一種方式、一個媒介,反問你自己:「你有沒有辦法把你覺得『酷』的東西或是事情,用你的方式讓別人知道吧。」不管是用文字、圖片、影片……,只要你想說的事,也能夠分享給大家,那你就可以當一個編輯了。所以說,我不覺得編輯是一份很厲害的職業,而是一種責任,因為你有可能會影響大眾,甚至是影響後輩,進而影響到整個國家的文化。想當編輯啊?好好想清楚吧。

木下孝浩對於許多編輯來說是一個指標,而《POPEYE》則是一本教科書。即便時間再怎麼推移,我想以編輯共同頑拗的個性而言,這件事都不會改變的,當然,每個人有自己欣賞的編輯、喜歡的雜誌,這件事無可厚非,但我們都渴望將自己覺得酷的事情傳遞出去,這就是編輯。

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Photo Credit:截圖自 J.Crew Youtube

本文經MIXFIT授權刊登,原文發表於此

同場加映

責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊之瑜

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歡迎收聽《享受人生》Podcast,由資深體育主播呂佳宜主持,特邀減肥門診名醫楊名權醫師,帶來長達20年的減肥門診經驗談。

你曾經體會過「減重無效」的困境嗎?在社交媒體影響之下,健身成了一種「生活態度」,但肥胖問題卻不見趨緩。根據體育署去年(2020)在「運動產業發展公聽會」公布的推估數據,台灣「運動服務業」(健身產業)高達6500多家,最終消費共約1775萬人次、產值約600億元。

民眾投入大筆花費健身,但台灣的肥胖問題似乎沒有隨之減輕。根據最新的「國民營養調查2016-2019」,台灣成年人的體位過重或肥胖百分比達到47.97% ,代表每兩位成人就有一個過胖。國際大型研究顯示,有81% 的肥胖症患者認為減重是他們自身的責任,缺乏尋求專業醫療協助的認知。這不禁令人懷疑,有多少人曾經歷減重無效的困境,以及肥胖問題背後是否真的與「運動意志力」有關聯?

本集《享受人生》Podcast,我們邀請減肥門診名醫楊名權與主持人呂佳宜,一同破解有關肥胖問題的迷思,收聽管道如下:

減肥門診醫師也有自己的減重故事:找出你的「肥胖因子」
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楊名權醫師。Photo Credit:TNL Brand Studio

造成肥胖問題的主因五花八門,其中更不乏一些「不可控因素」,比如遺傳、生理、環境、工作至教育背景及大腦活動等 ;但有許多肥胖患者將減肥無效的原因歸咎於「意志力」不夠,貿然嘗試網路流行減肥法,導致復胖甚至健康問題。擁有超過20年減肥門診經驗的楊名權醫師,在節目中分享從110公斤到76公斤的減重過程,並強調建立正確的知識,才是減重開始的第一步。

《享受人生》節目重點整理:

  • 減肥醫師也曾胖過:楊名權醫師體重破百的心路歷程(02:00)
  • 真的有人天生就會胖:兩種引發肥胖問題的主因(05:37)
  • 慢慢來,比較快:楊醫師漸進有序的「三階段減重法」(10:44)
減重是一時的,控重是一輩子:正確的減重方式與適合族群

事實上,我們看見的肥胖表象可能只是一種病徵,不只成因不同,更伴隨許多複雜的慢性疾病,如心血管疾病、睡眠呼吸暫停、糖尿病等。有些慢性病甚至會與體重交互影響,使患者踏入疾病與發胖的惡性循環。楊醫師建議有減重需求者,應即早尋求專業醫療諮詢,才能依照工作型態與個人生活排定計畫,找出最適合自己的減重方式。

《享受人生》節目重點整理:

  • 減重時勿貿然節食!攝取低於體重15-20倍熱量反而可能失效(15:56)
  • 減肥門診遇過印象最深刻的病患,生活壓力導致體重飆至120公斤(19:57)
  • 論「減重」與「減肥」的差別(23:53)
減重門診流程大公開 :相信專業,瘦得更快樂
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資深體育主播呂佳宜。Photo Credit:TNL Brand Studio

在節目尾聲,楊醫師為我們詳細揭露減肥門診的看診流程,破除減肥門診一定需要藥理或手術的刻板印象。最後,醫生也為目前正在減重之路努力的你我,提出三個專業建議。

《享受人生》節目重點整理:

  • 吃類固醇可能導致發胖,你知道為什麼嗎?(26:07)
  • 進入減肥門診不可怕!減重門診的檢查SOP (28:15)
  • 楊醫師給正在減肥之路的你三個建議(30:24)


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