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品牌新手廚房:創業者不可不學的「產品企劃學」

08 Feb, 2018
品牌新手廚房:創業者不可不學的「產品企劃學」 Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供

曾經有客戶在會議中問過這樣的問題:我們的企劃是否可以變成「成功的商品」。然而,成功商品的定義有很多種,他的成功是今天剛出了五個貨櫃到日本,我的成功或許是在Monocle拿到兩個跨頁的報導,所以什麼是成功的產品,並沒有標準答案。

文字:Five Metal Shop

回到這位客戶的疑問上,在面對每一個產品企劃專案,我們必須誠實地說,現在的市場上什麼都有,實際上並不需要任何新商品。反之,如果身處在一個要什麼有什麼的時代,品牌商們是否都要打包回家了?

市場並非容不下任何新東西,而是什麼樣的產品才是市場需要的。

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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
不同口味的單品花蜜可以有截然不同的搭配吃法,設計出各種搭配食飲譜
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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
「頑固的賴爺爺」系列產品,從命名、食飲配搭( pairing )的概念、商標、包裝設計到行銷內容,視覺吸睛且溝通內容令人與美味聯想
新嫁媳婦的第一桌菜

關於市場需求這個問題,「產品線規劃」的重要性,相當於劃上兩道螢光筆跟打上三顆星的必考題。

產品線規劃可以分成兩個角度切入,一是品項的設定,二是品項的組合。以白話來說即是要做什麼東西 / 推出哪一類的商品,而這個大哉問通常會對應到兩種情況:業主對某幾類商品有明確的熱情 / 業主毫無任何頭緒。身為品牌顧問的角色,我們的工作則是不論業主有無想法,最終目的都是協助新創品牌拼出一桌子好菜。

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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
宏益水產經過2015年與Five Metal Shop合作的設計轉型,引起國內超商龍頭 7-11 的注意,除了打開內銷市場成為 7-11 的供應商,也開啟了「回家吃飯」這個 B2C 產品線的開發
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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
為了串聯各具特色的商品線,填入台灣生活中常見的色彩。即使在視覺滿載的貨架上,依然保有系列產品線的一致性

產品線企劃之所以重要,在於推出什麼樣產品,將會直接決定了新品牌投入的市場區塊,也會是消費者產生的第一印象,簡單來說,即是走向藍海或待在紅海的區別。

以賈伯斯時代的Apple為例,他認為決定「不做」什麼,跟決定「做」什麼同等重要。在他重回蘋果電腦後,他率先做了產品線的總體檢,最終一共刪去了 70% 的產品機型,把產品線簡化為「一般消費者 / 專業人士」與「桌上型電腦 / 可攜式電腦」四個象限。聚焦在這四個象限的產品線,逐步發展成為我們今天所看到的 iMac、Macbook Pro、iPad。

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Photo Credit: Apple
產品企劃 101:備料

有下廚經驗的人都知道,要煮一桌菜大概有三分之二的時間花在處理食材,剩下的蒸煮炒炸其實在一小時內可以完工。以Five Metal Shop的服務過程而言,為了能蒐集規劃產品線的材料,進入設計前的企劃階段往往是最漫長的一環,我們分析從客戶端得到的資訊、結合外部市場狀況,最後歸整出數個具備市場性的策略方向。

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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
取代原本厚重如黃頁的全型錄,設計能在商展中短時間容易被理解的型錄
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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
使人安心、覺得美味是首要條件,搭配文案撰寫的引導,使原先較生冷的型錄更具溫度與想像

假設現在要開始備料,下面三個方向可以作為業主的初步自我檢視: 

  1. 工廠優勢:技術 / 材質 / 製程面上是否有屬於自己、他人無法輕易達到的獨特賣點。
  2. 公司團隊現有人力分配:品牌的運作需要一個團隊的各司其職,擁有多少人力、能力、財力,也會影響未來的產品定位。
  3. 自己的熱情所在:經營品牌是一場長跑馬拉松,品牌主具有明確的熱情才有足夠的耐力去市場打仗。

自我評量是第一步,如果擁有市場經驗,且熟悉目前產業狀況,則是可以將自我評量與外部市場交叉比對。但往下發現自己做了很久代工,並不確定市場需求,尋求一個「具豐富市場經驗的品牌顧問與設計團隊」是必要的,除了避免將來產品開發錯誤的投資,也可以少走許多條冤枉路。

本文經破點授權轉載,原文刊載於此

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責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊之瑜

破點

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給你十年如一日的好眠:買席夢思頂級床墊,原廠公司貨&水貨的差別在哪?

給你十年如一日的好眠:買席夢思頂級床墊,原廠公司貨&水貨的差別在哪? Photo Credit:席夢思

躺一張席夢思頂級好床,為了未來十年的日日好眠,選擇正式授權經銷商購買,才是保護消費者權益之道。如何杜絕水貨、買到原廠授權正版席夢思?台灣席夢思提供辨明四大要點。

想到最頂級舒適的床,大多人心中第一個出現的是「席夢思」。席夢思成立於1870年,是第一間量產彈簧床墊的公司,歷經百餘年後,席夢思仍是睡眠科技、頂級寢具的代名詞。

在台灣,要購買到一張席夢思床墊的方法有很多種,常見的通路除了原廠授權的台灣席夢思品牌概念館、百貨專櫃,及席夢思專賣店等之外,另外也有其他平行輸入的商品等。不過,既然都要花錢入手席夢思頂級床墊了,如何選擇正確的管道購買,兼顧品質與消費者權益,可就有很大的學問了。

#01 關於價格——水貨真的比較便宜?
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製圖/TNL Brand Studio

市面上有不少通路在販售席夢思床墊,除了美國席夢思正式授權經銷的「台灣席夢思公司」之外,大多是平行輸入的「水貨」,意即商品未有正式代理商進口。 

會考慮購買水貨的原因,不外乎是價格考量。尤其水貨商往往會祭出相較於原廠授權經銷商更便宜的價格,以吸引消費者注意。不過,水貨真的比較便宜、CP值比較高嗎?

雖然水貨價格看起來低廉,但那是與美國原廠正式授權商(即台灣席夢思公司)的定價相比的結果;若台灣席夢思公司推出折扣活動,或是附贈原廠正版周邊商品,例如台灣席夢思通常會附上床組配件、相關寢具贈品等,那麼總體價值不只不輸水貨,CP值還更高。

此外,更攸關消費者權益的是,由於水貨是未經海外授權經銷商下單出口的,因此這些商品一旦離開美國本土,原廠即無法提供任何保固;萬一購買回家的產品有問題,消費者恐怕得花更多的成本處理,勞心又勞力。

那麼該如何辨明水貨或原廠授權公司貨?可依循以下四個步驟:

1. 認明掛有Simmons BetterSleepTM的席夢思專賣店,或品牌概念館、百貨精品專櫃、形象館、特約經銷商。
2. 認明床墊側邊的雷射標籤,背面印有出廠地標示;且因應台灣商標法規定,亦印有中文內容標示,以保障消費者權益。
3. 認明席夢思專賣店店內授權書。每一份授權書皆有「台灣席夢思股份有限公司」的鋼印證明,以示正牌授權經銷。
4. 索取中英文對照保證書。若只有英文原文保證書,只要離開美國本土,原廠不負任何保固責任。因此,消費者若是拿到這一類的保證書,保固卡可是無效的。唯有索取台灣席夢思所核發的中文保證書,才是真正有保障。
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Photo Credit:席夢思
杜絕水貨,認明原廠授權雷射標籤

簡言之,水貨乍看便宜,但若要兼顧品質與售後服務,購買原廠授權公司貨會是較聰明的選擇。

#02 關於設計——一張符合東方人睡眠習慣的床,因地制宜的材質、軟硬度
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Photo Credit:席夢思
席夢思保證書

除了價格,找到符合使用需求的床墊也很重要。由於水貨商是直接從美國代購床墊來台,因此僅有美規尺寸,在材質的選用上,也是較符合美國大陸乾燥氣候。

而台灣席夢思的產品來源,則包含來自美國、日本、加拿大、中國廠的生產製造,不只可以購買到與台灣尺寸的床墊,也有依據台灣亞熱帶濕熱氣候所設計的床墊,例如獨特的抗病毒除臭纖維、負離子纖維床墊等,有助於排解睡眠時的多餘熱氣,或緩解過敏症狀;在材質與軟硬度的選擇上,也較符合東方人的睡眠習慣,例如台灣消費者多偏好較硬的床墊,因此席夢思床墊也推出均勻撐托身體各部位、紓解緊繃肌肉的五區撐托設計等。

因此,對於台灣消費者來說,前往經美國席夢思正式授權的台灣席夢思相關通路親身試躺、購買,才能買到因地制宜的席夢思床墊,打造最舒適的睡眠體驗。

#03 關於保固——讓好的床墊陪伴十年睡眠

其實一張席夢思床墊,經由妥善保養可以使用十年。在正常的使用狀況下,若遇到任何製造上的品質瑕疵,台灣席夢思公司皆有提供原廠保固,如在購買後的前兩年予以免費修理或更換,或是在購買後第三至第十年之間,依照美國席夢思原廠全球統一折舊率計算折舊費用。

在原廠授權的情況下,購買公司貨可享有明確的十年保固權益;反之,水貨商的保固條件就不一定了。誠如前文所述,水貨離開美國本土以後是無法享有美國原廠品質的保固的,萬一遇到瑕疵品,只怕投訴無門、因小失大。

總之,由於各個水貨商的貨源不一且不透明,產品品質無法把關,因此購入的床墊是有風險的。聰明的消費者要知道,除了價格之外,舒服的現場試躺體驗、嚴謹的品質把關、完善的售後服務、超值的配件贈品等,才是精打細算的重點。為了未來十年的日日好眠,實在沒有必要承擔風險購買水貨,選擇美國席夢思正式授權經銷商購買,才是保護消費者權益之道。

購買原廠授權席夢思▶台灣席夢思官網

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由every little d《廣編團隊》製作,由品牌贊助,針對某個特定議題進行研究與探討,不使用浮誇字眼,致力用客觀的角度提供讀者以另一個角度了解商業行為背後發生的議題。

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