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品牌新手廚房:創業者不可不學的「產品企劃學」

08 Feb, 2018
品牌新手廚房:創業者不可不學的「產品企劃學」 Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供

曾經有客戶在會議中問過這樣的問題:我們的企劃是否可以變成「成功的商品」。然而,成功商品的定義有很多種,他的成功是今天剛出了五個貨櫃到日本,我的成功或許是在Monocle拿到兩個跨頁的報導,所以什麼是成功的產品,並沒有標準答案。

文字:Five Metal Shop

回到這位客戶的疑問上,在面對每一個產品企劃專案,我們必須誠實地說,現在的市場上什麼都有,實際上並不需要任何新商品。反之,如果身處在一個要什麼有什麼的時代,品牌商們是否都要打包回家了?

市場並非容不下任何新東西,而是什麼樣的產品才是市場需要的。

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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
不同口味的單品花蜜可以有截然不同的搭配吃法,設計出各種搭配食飲譜
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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
「頑固的賴爺爺」系列產品,從命名、食飲配搭( pairing )的概念、商標、包裝設計到行銷內容,視覺吸睛且溝通內容令人與美味聯想
新嫁媳婦的第一桌菜

關於市場需求這個問題,「產品線規劃」的重要性,相當於劃上兩道螢光筆跟打上三顆星的必考題。

產品線規劃可以分成兩個角度切入,一是品項的設定,二是品項的組合。以白話來說即是要做什麼東西 / 推出哪一類的商品,而這個大哉問通常會對應到兩種情況:業主對某幾類商品有明確的熱情 / 業主毫無任何頭緒。身為品牌顧問的角色,我們的工作則是不論業主有無想法,最終目的都是協助新創品牌拼出一桌子好菜。

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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
宏益水產經過2015年與Five Metal Shop合作的設計轉型,引起國內超商龍頭 7-11 的注意,除了打開內銷市場成為 7-11 的供應商,也開啟了「回家吃飯」這個 B2C 產品線的開發
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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
為了串聯各具特色的商品線,填入台灣生活中常見的色彩。即使在視覺滿載的貨架上,依然保有系列產品線的一致性

產品線企劃之所以重要,在於推出什麼樣產品,將會直接決定了新品牌投入的市場區塊,也會是消費者產生的第一印象,簡單來說,即是走向藍海或待在紅海的區別。

以賈伯斯時代的Apple為例,他認為決定「不做」什麼,跟決定「做」什麼同等重要。在他重回蘋果電腦後,他率先做了產品線的總體檢,最終一共刪去了 70% 的產品機型,把產品線簡化為「一般消費者 / 專業人士」與「桌上型電腦 / 可攜式電腦」四個象限。聚焦在這四個象限的產品線,逐步發展成為我們今天所看到的 iMac、Macbook Pro、iPad。

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Photo Credit: Apple
產品企劃 101:備料

有下廚經驗的人都知道,要煮一桌菜大概有三分之二的時間花在處理食材,剩下的蒸煮炒炸其實在一小時內可以完工。以Five Metal Shop的服務過程而言,為了能蒐集規劃產品線的材料,進入設計前的企劃階段往往是最漫長的一環,我們分析從客戶端得到的資訊、結合外部市場狀況,最後歸整出數個具備市場性的策略方向。

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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
取代原本厚重如黃頁的全型錄,設計能在商展中短時間容易被理解的型錄
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Photo Credit: Five Metal Shop,破點提供
使人安心、覺得美味是首要條件,搭配文案撰寫的引導,使原先較生冷的型錄更具溫度與想像

假設現在要開始備料,下面三個方向可以作為業主的初步自我檢視: 

  1. 工廠優勢:技術 / 材質 / 製程面上是否有屬於自己、他人無法輕易達到的獨特賣點。
  2. 公司團隊現有人力分配:品牌的運作需要一個團隊的各司其職,擁有多少人力、能力、財力,也會影響未來的產品定位。
  3. 自己的熱情所在:經營品牌是一場長跑馬拉松,品牌主具有明確的熱情才有足夠的耐力去市場打仗。

自我評量是第一步,如果擁有市場經驗,且熟悉目前產業狀況,則是可以將自我評量與外部市場交叉比對。但往下發現自己做了很久代工,並不確定市場需求,尋求一個「具豐富市場經驗的品牌顧問與設計團隊」是必要的,除了避免將來產品開發錯誤的投資,也可以少走許多條冤枉路。

本文經破點授權轉載,原文刊載於此

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責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊之瑜

破點

雖說書本與筆記本仍是我們的心頭好,但不可諱言隨身行動裝置,早已佔據大夥們一整日大部分的時光;目光離不開螢幕,但更渴望在指尖滑動流竄的,再也不見沓雜有如內容農場般的訊息。取而代之的,是貼近有感、對你的味、進階質感生活的實用定製化內容。風格化、客製化的準頭正瞄準各行各業, 關於線上設計媒體—— 請來《 破點 POINT 》坐坐。

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