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日本雜誌界近期的重點話題:《萵苣俱樂部》的逆轉人生

29 Aug, 2017
日本雜誌界近期的重點話題:《萵苣俱樂部》的逆轉人生 Photo Credit: レタスクラブ

這個夏天,在日本雜誌出版圈有一件振奮人心的消息,一本80年代末創刊的料理雜誌《レタスクラブ》在今年新編輯長上任之後,竟達成連續三個月銷售一空。

近年,雜誌從雙週刊變更為月刊發行,減緩發行週期來減少開銷並不足為奇。但《萵苣俱樂部》(レタスクラブ)卻在減刊之後連續三個月雜誌皆達成銷售一空的紀錄。

這樣像是勵志日劇般,一位從沒有接觸過料理雜誌編輯的新手,因為集團合併的關係,空降任職於這間雜誌社,扭轉雜誌賣不出去、銷量逐年下滑的困境,背後的改變究竟是怎麼一回事?

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Photo Credit: レタスクラブ
九月號《萵苣俱樂部》特輯主題「拯救家庭開銷的食譜」,這張封面圖的意思則是「不用擔心伙食費的食譜」

雖然經過日文書店多少都會留意到這本雜誌在架上的身影,但是當然包含我,在還沒有聽聞這則消息之前,是從來沒有閱讀過其雜誌內頁的,《レタスクラブ》直譯為萵苣俱樂部、台灣的經銷商則是另外命名成《優質生活俱樂部》來推廣。

1987年11月由角川發行、2017年的現在正好迎來創刊30週年,主要讀者為30歲世代、有兼職工作的家庭主婦為中心,核心刊載料理食譜、收納整理、掃除技巧,同時也報導美容、漫畫、財務管理⋯⋯等內容。

儘管如此的封面設計已經沒有辦法提起現代大眾讀者的興趣,再加上近年來cookpad這樣的大型食譜網站成為主流,不過至今《萵苣俱樂部》仍然還有24萬本的發行量,這個數字在台灣看來也許很巨大,但是對日本的出版市場和這本刊物的發行歷史來看,其實已經搖搖欲墜,假如是您來受命赴任新編輯長,該如何達成銷售一空的佳績呢?

這件消息的起源是松田紀子6月初在Facebook投稿了一篇長文,裡頭寫著她來到這間瀕臨死亡的雜誌社就任編輯長已經過了一年,《萵苣俱樂部》的實際銷售率從60%上升到85%,在2017年3月25日開始從雙週刊變成月刊發售之後,已經連續3期都銷售一空,不過當然,雜誌完售這件事並非甚麼重要的新聞,畢竟賣完原先設定的發行量本來就是雜誌社該做的本份,可是她的方法確實能為紙本媒體同業給點振奮人心的示範。

松田紀子剛赴任時,這個編輯部裡頭有許多人都是已經待了10年的職員,被看作是一個外來者的新人,卻能夠改善整個環境,實在令人好奇她到底做了甚麼?剛就任編輯長的她條列了當時在編輯部裡遇到的問題:

  • 還活在過往能銷售100萬本的輝煌時代
  • 內頁版面瀰漫著昭和氣息
  • 許多文體與食譜都是無法改變的既定範本
  • 努力地遵守著以往的規則
  • 編輯部職員眼神渙散
  • 完全不知道要賣給誰
  • 會議時沒有人要發言
  • 成員害怕開口說出自己的意見
  • 失敗比什麼都還恐怖

接著她列舉了如何改變如此情況的十個辦法,認為雜誌和書不同,雜誌終究必須是靠團體合作來完成,如果不改善內部工作環境的話,是沒有辦法改革換新的!這則本來是編輯長在自己的臉書上貼文,卻被業界人士不斷轉載,超過500個分享數的散播力,終於成了雜誌出版界的一則佳聞,緊接著她接受了雜誌出版業界專門雜誌《編輯會議》專訪,更進一步地解釋她所改善的環節。

  • 製造能夠自由發言的氣氛:將大家的企劃想法寫在白板上可視化
  • 讓編輯部能夠了解雜誌目前碰到的危機:把銷售數字共享給所有員工
  • 透過調查了解現時家庭主婦的煩惱:用Line和Twitter蒐集讀者想法
  • 捨棄先入為主、促進發想新點子:和吉祥物カパル合作料理內容
  • 廣告營業部與雜誌販售部保持良好關係:將對立的兩個部門聚在一起開會了解各自需求
  • 請編輯部成員開設個人Twitter帳號:開課讓大家學會使用推特並讓讀者接觸編輯
  • 即使再小的事物都要和大家分享:將自己的想法和期待的事情分享給所有人
  • 廣發外稿:捨棄自己做內容的「內制主義」文化,請外界專業人士寫稿帶來嶄新氣象
  • 開啟新類型的文章連載:松田紀子本來在漫畫網站擔任編輯於是邀請人氣作者在雜誌裡開新連載
  • 比起正確性更追求開心工作:人們會跟著開心的人走因此必須改變黯淡的編輯部氣氛

從主編和編輯們開會決定好主題之後,就得開始找寫手、攝影師、插畫家、受訪者,行銷部門則是得顧及長官與數字,積極尋找廣告、異業合作、協力廠商、與經銷商和書店保持良好互動,松田紀子掌握了雜誌的工作環境必須依靠團隊力量,如果不能從人的心態開始改變的話,就算再怎麼想要改變雜誌的內容,仍然無法推動實際在作業的編輯部,解決鬱悶的工作環境。

有著不再是跟隨陳舊規矩的例行工作後,她營造了一個可以讓任何人提出自己想法的辦公室,大家能夠為自己想做的事情出點力,最終印刷出來呈現在讀者面前的內容,大家多少都能感受到其熱情。

如果走一趟書店,其實會發現老牌刊物或是樣式排版幾十年來從未變換過的雜誌,還是有許多都還放在架上,也許十多年前曾經擁有過不錯的銷量佳績,但因為隸屬於大公司的體系之下,即使在網路時代來臨、許多人捨棄購買紙本的現代,還能夠繼續存活下來,不只是台灣,日本也有許多出版品都是這樣的情況。

《萵苣俱樂部》也都是每一期都定期會上架的雜誌,但很少人發現它的存在,有機會的話,找來看2015年之前和2016年改版之後的版面,也許封面還是不太能理解,不過翻開內頁會發現版面變清新了、更多的創意巧思、嶄新的聯名企劃主題。這些並不是短時間可以改變的,新任編輯長也是花了一年的時間一點一滴慢慢改變,才能夠有現在這樣的局面。

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Photo Credit: 截圖自ddnavi
《萵苣俱樂部》與同期發行量不減反增的女性誌《LDK》木村大介編集長對談

不過正如同編輯長的友人所說的,刊物完售這件事情並不會成為新聞,畢竟任誰都想要努力將自己所決定好的發行量,全部賣完,這是雜誌社應該要做的事情,可是能夠引領一本老牌雜誌改變,從內部員工的心態、雜誌內容的轉變、團隊互動、到發行數字都煥然一新,可不是隨便誰都能有這樣的經驗,不僅是雜誌社可以學習的典範,也是其他各種出版業者也能參考的案例。

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責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊士範

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