about David Ogilvy

奧美創辦人:獨特是因為勇於與眾不同

奧美創辦人:獨特是因為勇於與眾不同 Photo Credit:Ogilvy

廣告教父David Ogilvy在廣告界向來是舉足輕重的人物,除了一流的行銷手法外,其獨特的人生哲學及鮮明的性格更是令人無法忽視,他的名言向來也為許多廣告人所奉為圭臬。

文字:小人物E

顧客不是白痴,她是你的妻子。——David Ogilvy

大衛.奧格威(David Ogilvy)是舉世聞名的「廣告教父」,許多廣告人將他的名言奉為圭臬,他的人生哲學以及在職場的霸氣,總是值得不斷回顧。相較於同樣為經典廣告人李奧貝納,奧格威一直以傲氣與充滿自信的形象著名,他是個十足張揚的人物,無論是對於廣告設計、公司管理、做人處事,奧格威有自己的一套方式。滲透到現代廣告業,影響之深遠廣泛,令人稱奇。大衛.奧格威於1997年出版自傳《一個廣告人的自白》,內容描述自己從一個貧窮的小男孩,在廚房工作及銷售廚具等經驗中,觀察到了許多洞悉人心的廣告原則,這樣的天份與天命,讓他在競爭激烈的廣告世界中爬到最頂端。

出生於1911年6月23日的英國West Horsley。奧格威先後受教於艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業,他說他是「被掃地出門」,他描述這段經歷時說到:「是我一生中一次真正的失敗,我本可以成為牛津的一顆明星,但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。」

在創立奧美之前,他曾經做過廚師、廚具銷售員、民調公司研究員、英國駐美國大使館工作人員,直到38歲才正式進入廣告業,他發現過去每一個工作經驗累積了他對社會及人心的觀察,這個38歲的男人,失業,大學肄業,對廣告業來說他對於市場一無所知,而且從未寫過一篇文案。1948年,奧格威在紐約麥迪遜大街與夥伴以6000美元創辦了奧美(Ogilvy & Mather),隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他認為廣告除了創意,最重要的是:他堅持它們必須有助於銷售。

奧格威在巴黎皇家酒店的廚房工作時,廚師長雷厲風行的作派讓他留下了深刻印象,並由此衍生了他後來倡導的管理原則。在民意調查公司時,其公司嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大,亦成為他行事的準則之一。成立公司之後,憑藉獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大,三年之後,這個一度黯淡的男人已名揚業內,猶如創造了一個奇蹟。

「我親眼看到廚師長開除他手下的廚師,只是因為這個可憐的傢伙沒有把蛋糕烘好,完全不留情面。我當時非常震驚,然而其他廚師卻引以為傲,認為自己在為世界上最好的廚房工作。」奧格威對於管理員原則來自於在巴黎皇家酒店廚房的工作。

對奧格威來說,他視廣告設計為己任,並依自己的感覺創建了一個自己的帝國。他相信「教化這個世界,是一名睿智與善良的精英的權利與責任。」他不斷重述他的高標準,將重任交與他的手下,讓他們信守成功廣告的原則,並做到從不違背。

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Photo Credit:Ogilvy
紅色是奧美的代表色。

奧格威的代表作品之一,就是經典廣告《穿Hathaway襯衫的男人》(The Man in the Hathaway Shirt)。在用幾百字平實但專業的產品描述之外,他用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫,表示衣服與眾不同,個性獨特。這讓人們感到既踏實又新鮮,Hathaway的襯衫很快銷量大增。之後勞斯萊斯公司花五萬美元請奧美做一支廣告,立刻輕而易舉成為經典。

在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自它的電子鐘。——勞斯萊斯汽車

人們對奧格威的魔力感到好奇,究竟有何玄機,奧格威提出不用形容詞,就該寫出漂亮的廣告。其中奧格威曾被挖角,卻始終沒有離開,奧格威說:「最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司,我喜歡這兒的氣氛,我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最傑出的廣告代理商。」

「在勞斯萊斯的廣告裡,我說的每一句話都是事實,不用形容詞,也不附庸風雅。」

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Photo Credit:謬誌茗
大衛奧格威代表作《穿Hathaway 襯衫的男人》

奧格威對於廣告,留下了許多經典的思想,供後輩廣告人們學習:

  • 創作成功的廣告是一門手藝,一部分靠靈感,但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦,而且知道什麼技術對收銀機有作用,那你就能長久地幹下去。
  • 去逗人樂而不是去銷售的誘惑,是一種接觸傳染疾病。
  • 一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的,它可以是19∶1。
  • 在你動手寫你的廣告之前,先研究產品是值得的。
  • 成功的關鍵在於允諾給消費者好處,諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。
  • 絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品,而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。
  • 在一個國家裡有效的方法,幾乎總在其他國家也有效。
  • 雜誌編輯是比做廣告的人更好的傳播人員。模仿他們的技術。
  • 大部分廣告方案都太複雜,它們反映了太多目標,而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西,就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。
  • 不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。
  • 好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。

他認為廣告業需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。

如果發現一個比自己優秀的人,務必立刻雇請他。給他重金,如果需要,甚至可以超過自己的薪酬。

1973年,奧格威宣佈退休,陪伴奧美走過盛極一時的階段,至今奧美廣告依然是全球數一數二的4A廣告公司,在員工的眼中,他真誠、可親,責任感強,雖然吝嗇贊譽之詞,但是每當他誠意讚美下屬的時候,卻是字字為真,令人自豪得甚至陶醉。

本文經謬誌茗授權轉載,原文刊載於此

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責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊之瑜

謬誌茗

我們替死去的人們寫墓誌銘,替活著的荒謬人生記下一筆筆生活日誌。Mummum是一種Murmur的感覺純分享,每一天將美好的事物不斷地掛在嘴上,期待帶來更好的生活體驗。

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居家辦公室的選物提案,激起「佈置慾」的宜得利小物

居家辦公室的選物提案,激起「佈置慾」的宜得利小物 Photo Credit:TNL Brand Studio

疫情蔓延全球,避免出門成了人們的「生存之道」。嚴堵病毒是一回事,重點是我們內在的佈置慾已經等不及的熊熊燃起。

疫情蔓延全球,避免出門成了人們的「生存之道」。許多大專院校紛紛開啟線上教學模式,企業也開始演練遠端辦公。宜得利家居(NITORI)有許多居家小物,正好可以讓人在家裡打造舒適又有效率的辦公空間/書房。

嚴堵病毒是一回事,重點是我們內在的佈置慾已經等不及的熊熊燃起。

#01 專注的氛圍
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Photo Credit:TNL Brand Studio

打造居家辦公空間,最重要的就是舒適度的拿捏,少一分不容易專注,多一分則容易鬆懈。建議最好還是坐在桌前,坐得直挺挺的工作,以免不小心癱軟在棉被堆中,一覺不起。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

為了創造專注工作的氛圍,不妨利用擴香為整體空間營造調性,增添幾分儀式感,開啟工作模式。宜得利家居這款「森林」擴香精油,帶有木質氣味的清新香味,層次鮮明並帶有一點點的甜味香氣,很適合放在桌案或玄關,創造放鬆、舒緩,又帶有活力的氛圍。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

擄獲了大人與小孩的心,號稱宜得利家居最新超人氣商品的,就是這隻北極熊麻糬(MOCHIMOCHI)抱枕。尺寸適中,柔軟又有彈性的觸感,令人愛不釋手之餘,無論是辦公時抱在懷裡取暖、充當背靠,都相當合適。

無論是放在居家或辦公空間,都會是療癒心靈的好伙伴。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

都市小蝸居的家中,可不是每個人都有一雙書桌椅可供辦公閱讀。此時,在家上班若想要坐得舒適,不妨直接入手一張坐墊,不管是放在一般的椅子上或是席地而坐,都相當實用。宜得利家居這款U型記憶坐墊不僅能貼合臀部曲線,軟硬適中的厚度與觸感,坐久了也不怕屁股酸。此外,聚酯纖維的外裝布套,直接手洗即可,非常易於清潔。

#02 有效的收納

在臨時居家辦公需求下,只需要一點點小改造,就能把客廳或房間轉換成工作場域。家裡任意一張桌子,原本可能擺滿了雜誌、遙控器、充電線等雜物,經過一番聰明的收納後,就有整潔的桌面可以辦公。另外,也趁此好好斷捨離一下,那些過期已久的發票、一直沒有收拾好的零錢,都該回到它們的歸宿了。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

原本公司裡配有的抽屜櫃,在家上班後也無法搬回家中,許多必要的文件與雜物,該何去何從?這正是一個絕佳的機會,好好盤點一下家裡的收納空間。宜得利家居的木製層架,是很好的第一步解方,不僅安裝簡易(不需要任何螺絲),簡潔的外觀與寬敞的層架空間,可以放置各種收納盒、書架,或其他雜物,並依照個人需求彈性收納與擺設。

怎麼擺、都好看,這就是宜得利家居木製層架的經典魅力。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

以往辦公桌上凌亂的充電線、手錶、飾品、零錢、收據等雜物,這回居家辦公,可不能再出現這樣的狀況。宜得利家居的小物收納盒,集結各種形狀的小型收納空間,能輕鬆歸納與管理日常生活物品。不僅可以迅速清出乾淨的桌面,更重要的是,它獨具的皮革質感外型,不管是放在桌案或是櫃子上,都能瞬間提升使用者個人的品味與風格。

#03 好好的休息

因為唐鳳又再次火紅的「番茄鐘工作法」,推崇的是每專注工作25分鐘,就停下來短暫休息3~5分鐘。確實,在工作中適度的放鬆休息是很重要的,只不過大家真的知道怎麼徹底放鬆嗎?

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Photo Credit:TNL Brand Studio

在電腦前坐久了,最需要的是起身走走,為自己沖杯咖啡,讓腦袋停下來,好好地發呆一場。外觀輕巧可愛的宜得利家居手搖式磨咖啡機,可以輕鬆辦到這一點。

透過復古式的手搖研磨動作,運動手部肌肉的同時,聽到每一粒咖啡豆隨著用力與節奏,紛紛滑入研磨機具裡、發出清脆響亮的聲響,待會兒沖出來的咖啡,想必又醇又香。

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Photo Credit:TNL Brand Studio
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Photo Credit:TNL Brand Studio

值得一提的是,這款製磨咖啡機可調整研磨粗細度。喜愛品味咖啡的人應該都知道,咖啡豆的研磨粗細度,關乎著咖啡粉與水接觸的表面積,對最後沖出來的風味有著極大的影響。如果咖啡喝起來偏酸,有可能是研磨程度太粗;如果喝起來偏苦,則是磨得太細。

而居家辦公休息的空擋,不如好好把玩一下這款手搖研磨機,找出最美味順口的專屬配方。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

在家上班有個小壞處,原本還能藉由通勤時間多走個幾步路,這下完全關在家裡,能活動的機會又更少了。幸運的是,宜得利家居有一款居家健身神器——健身扭腰盤,完全就是一個不受空間大小限制,隨時都能運動的好工具。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

這款健身扭腰盤,無須佔用很大的地板空間,僅需一個可以讓使用者手扶倚靠的牆面,就可以輕鬆完成運動,訓練核心穩定度,為腰部曲線塑形。

如果想要加強訓練強度,可以試著手平置於胸前、膝蓋微彎,專注在腹部核心的力量,左右水平旋轉。(運動時請注意安全。)

#04 好好的吃飯

最後,是很多人都很關心的議題。無論是在公司上班還是在家上班,「早餐吃什麼?午餐吃什麼?」絕對是亙古不變的大哉問。如果有空閑,在家為自己做點料理當午餐也挺好,不過對於忙碌的在家上班族而言,特別又是防疫期間,叫外送或許會是許多人的選擇。我們也知道,一邊吃飯一邊追劇是許多上班族開心的午休時刻,因此即便是叫外賣,也不妨墊一張美美的餐墊,別讓湯汁油水壞了工作桌面。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

源自日本的宜得利,承襲著日本飲食文化精神,無論是餐具的質感、重量、花紋設計,都富有現代的東洋風格細節。更重要的是,能配合亞洲人的用餐習慣,使用起來方便順手、易於整理。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

例如:宜得利有非常多花色、款式、各種材質的午餐墊,能滿足各種使用情境與居家設計,營造餐桌上的高級質感。此外,圖中的餐具皆採用輕量款/白熊花紋的碗盤、杯具,美觀耐用之餘,也帶來可愛療癒的用餐氣氛。

餐具當然亦不馬虎,前端止滑、好夾取食物的耐熱筷,可以直接放入洗碗機清洗;手感溫和的木製湯匙,更是品嚐溫熱湯品的最佳工具。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

回到在家上班的主題上,相信有不少人喜歡辦公吃零食,享受忙裡偷閒的下午茶時光。宜得利家居的天然木質方盤,非常適合擺放餅乾、水果等零食,大小適中的容量,也默默把關熱量,吃得飽不如吃得巧。

總而言之,居家辦公,除了防疫需求必須帶有的肅穆心情,亦不能忘記享受生活中的每一個細節。

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