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奧美創辦人:獨特是因為勇於與眾不同

奧美創辦人:獨特是因為勇於與眾不同 Photo Credit:Ogilvy

廣告教父David Ogilvy在廣告界向來是舉足輕重的人物,除了一流的行銷手法外,其獨特的人生哲學及鮮明的性格更是令人無法忽視,他的名言向來也為許多廣告人所奉為圭臬。

文字:小人物E

顧客不是白痴,她是你的妻子。——David Ogilvy

大衛.奧格威(David Ogilvy)是舉世聞名的「廣告教父」,許多廣告人將他的名言奉為圭臬,他的人生哲學以及在職場的霸氣,總是值得不斷回顧。相較於同樣為經典廣告人李奧貝納,奧格威一直以傲氣與充滿自信的形象著名,他是個十足張揚的人物,無論是對於廣告設計、公司管理、做人處事,奧格威有自己的一套方式。滲透到現代廣告業,影響之深遠廣泛,令人稱奇。大衛.奧格威於1997年出版自傳《一個廣告人的自白》,內容描述自己從一個貧窮的小男孩,在廚房工作及銷售廚具等經驗中,觀察到了許多洞悉人心的廣告原則,這樣的天份與天命,讓他在競爭激烈的廣告世界中爬到最頂端。

出生於1911年6月23日的英國West Horsley。奧格威先後受教於艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業,他說他是「被掃地出門」,他描述這段經歷時說到:「是我一生中一次真正的失敗,我本可以成為牛津的一顆明星,但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。」

在創立奧美之前,他曾經做過廚師、廚具銷售員、民調公司研究員、英國駐美國大使館工作人員,直到38歲才正式進入廣告業,他發現過去每一個工作經驗累積了他對社會及人心的觀察,這個38歲的男人,失業,大學肄業,對廣告業來說他對於市場一無所知,而且從未寫過一篇文案。1948年,奧格威在紐約麥迪遜大街與夥伴以6000美元創辦了奧美(Ogilvy & Mather),隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他認為廣告除了創意,最重要的是:他堅持它們必須有助於銷售。

奧格威在巴黎皇家酒店的廚房工作時,廚師長雷厲風行的作派讓他留下了深刻印象,並由此衍生了他後來倡導的管理原則。在民意調查公司時,其公司嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大,亦成為他行事的準則之一。成立公司之後,憑藉獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大,三年之後,這個一度黯淡的男人已名揚業內,猶如創造了一個奇蹟。

「我親眼看到廚師長開除他手下的廚師,只是因為這個可憐的傢伙沒有把蛋糕烘好,完全不留情面。我當時非常震驚,然而其他廚師卻引以為傲,認為自己在為世界上最好的廚房工作。」奧格威對於管理員原則來自於在巴黎皇家酒店廚房的工作。

對奧格威來說,他視廣告設計為己任,並依自己的感覺創建了一個自己的帝國。他相信「教化這個世界,是一名睿智與善良的精英的權利與責任。」他不斷重述他的高標準,將重任交與他的手下,讓他們信守成功廣告的原則,並做到從不違背。

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Photo Credit:Ogilvy
紅色是奧美的代表色。

奧格威的代表作品之一,就是經典廣告《穿Hathaway襯衫的男人》(The Man in the Hathaway Shirt)。在用幾百字平實但專業的產品描述之外,他用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫,表示衣服與眾不同,個性獨特。這讓人們感到既踏實又新鮮,Hathaway的襯衫很快銷量大增。之後勞斯萊斯公司花五萬美元請奧美做一支廣告,立刻輕而易舉成為經典。

在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自它的電子鐘。——勞斯萊斯汽車

人們對奧格威的魔力感到好奇,究竟有何玄機,奧格威提出不用形容詞,就該寫出漂亮的廣告。其中奧格威曾被挖角,卻始終沒有離開,奧格威說:「最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司,我喜歡這兒的氣氛,我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最傑出的廣告代理商。」

「在勞斯萊斯的廣告裡,我說的每一句話都是事實,不用形容詞,也不附庸風雅。」

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Photo Credit:謬誌茗
大衛奧格威代表作《穿Hathaway 襯衫的男人》

奧格威對於廣告,留下了許多經典的思想,供後輩廣告人們學習:

  • 創作成功的廣告是一門手藝,一部分靠靈感,但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦,而且知道什麼技術對收銀機有作用,那你就能長久地幹下去。
  • 去逗人樂而不是去銷售的誘惑,是一種接觸傳染疾病。
  • 一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的,它可以是19∶1。
  • 在你動手寫你的廣告之前,先研究產品是值得的。
  • 成功的關鍵在於允諾給消費者好處,諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。
  • 絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品,而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。
  • 在一個國家裡有效的方法,幾乎總在其他國家也有效。
  • 雜誌編輯是比做廣告的人更好的傳播人員。模仿他們的技術。
  • 大部分廣告方案都太複雜,它們反映了太多目標,而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西,就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。
  • 不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。
  • 好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。

他認為廣告業需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。

如果發現一個比自己優秀的人,務必立刻雇請他。給他重金,如果需要,甚至可以超過自己的薪酬。

1973年,奧格威宣佈退休,陪伴奧美走過盛極一時的階段,至今奧美廣告依然是全球數一數二的4A廣告公司,在員工的眼中,他真誠、可親,責任感強,雖然吝嗇贊譽之詞,但是每當他誠意讚美下屬的時候,卻是字字為真,令人自豪得甚至陶醉。

本文經謬誌茗授權轉載,原文刊載於此

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責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊之瑜

謬誌茗

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