Automatic

在認識這個名字之前,你的耳朵先認識了她:宇多田光如何成為90年代的爆炸超新星

22 Oct, 2022
在認識這個名字之前,你的耳朵先認識了她:宇多田光如何成為90年代的爆炸超新星 Photo Credit:宇多田光

聽廣播熱潮在90年代正式爆發,許多DJ事實上主宰了聽眾的聽音樂習慣與音樂取向……當他們選擇播放宇多田時,這個新聲音便快速地在許多深夜公路上響起。

1999年3月10日,日本發生了驚人地震:名為「宇多田光」的16歲女孩,發行了她的第一張音樂專輯《First Love》,這一週還沒過去,這張新人專輯已經賣破100萬張……但當週末統計當週銷量時,《First Love》的首周銷量已經突破了200萬張。作為新人,宇多田的第一次出擊是成功的……不,應該說是恐怖的:《First Love》上市後一個月,這張專輯的銷量變成了400萬張,整整多出了一倍。聽眾們仍然持續在購買這張專輯,唱片行店頭貼出了道歉海報,請大家下週再來買。

《First Love》沒有附帶生寫真、沒有抽獎握手券、裡頭沒有冠軍歌曲、大多數國民甚至從未聽過宇多田光這個名字,但大家瘋也似地搶奪這張專輯。最終,《First Love》賣出了765萬張的歷史紀錄,成為日本樂壇史上銷量最高的專輯。1999年夏天,諾斯特拉達穆斯預言裡的恐怖大王就要來了,但是3月離夏天還很遠,樂壇卻出現了真正的恐怖大王。

沒人發現恐怖大王來了,至少在幾個月前是這樣:當東芝EMI的行銷人員得知,宇多田光將在公司發行她的第一張單曲,還質疑這位歸國子女背後是不是有影子寫手代勞:否則15歲少女,是如何寫出《Automatic》與《time will tell》這樣能同時站在成人與少女兩種視點的成熟歌詞?

我們不談《First Love》這顆超新星,我們要談的是超新星爆炸的半年前:默默無名的宇多田,第一張單曲《Automatic/time will tell》在《First Love》三個月前的1998年12月9日發行,而行銷活動從發售前3個月就開始。這張單曲從未登上銷量榜冠軍,但它卻創下了超過200萬張的驚人紀錄,可以說,《Automatic/time will tell》的寂靜成功,奠定了《First Love》的爆炸起源。這張單曲特殊的行銷方式,自此影響了宇多田往後十餘年的音樂生涯——也許我們可以稱呼這種形式為「以聲奪人」。

1998年9月,東芝EMI的新人行銷,正坐在往仙台的巴士上……昨天他還人在盛岡,今天要坐上2個半小時的長途巴士,晚點還要繼續移動到別的地方去。如今已經是索尼音樂行銷、也是大阪音樂大學客座教授的梶望,帶著一大袋「歸國子女」的單曲到處跑——袋子裡一張張的單曲還不是後來被暱稱「細碟」的8英吋CD,而是12英吋的黑膠唱片。還好梶先生才27歲,這位新人行銷還有體力扛得起這些黑膠。

他不確定自己扛得起的部份不是黑膠,而是「宇多田光」:這是他第一次擔任行銷的案子,過去他只是大咖歌手的助理業務,但是他卻對這個自己首度被扶正的案子充滿疑慮。宇多田光是製作人宇多田照實與歌手藤圭子的女兒,她的資歷裡最出名的部份,無非是被名作家五木寬之讚譽為「『怨歌』第一」的母親藤圭子。但是,宇多田照實與藤圭子已經移居美國多年,儘管藤圭子偶爾還會回日本螢光幕上露相,但風頭早已大不如前;而宇多田照實儘管名為製作人,但他也沒有留下太多代表性作品。

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Photo Credit:宇多田光

「星二代」是梶望對宇多田光的第一印象……但星二代的這個「星」字,難免要打上一點折扣。

梶望背著無名歌手的黑膠唱片跑遍全日本,他的目的地是各地的夜店,他的目標是將這張《time will tell》,送到夜店老闆與夜店DJ的手上,讓這些每天都要煩惱今晚舞池裡要放什麼音樂才能讓顧客滿意的人士,聽聽這張星二代的第一張作品。

要讓日本全國1.2億國民,都要認識宇多田光是不可能的。東芝EMI沒有太多預算分給無名的歸國子女,要讓宇多田躍上家家戶戶的電視機螢幕,那需要一筆高額成本——而且很可能鈔票投水無痕。相較起來,梶望的「環國苦旅」簡單一點:他只要讓每個縣市的知名夜店,都能大發慈悲地給宇多田光一個機會就好。

10月,梶望跑完全日本的夜店,開始拜訪全國各大廣播公司。這次他帶著《time will tell》與《Automatic》的CD,推薦這位新人DJ的新作品給廣播電台播放——宇多田光在10月8日開始,主持兩個新廣播節目。這時,距離宇多田12月發行《Automatic/time will tell》、正式成為「發片歌手」,還有遙遠的整整2個月。歌手當DJ並不是新鮮事,但是準歌手在發片之前先當DJ、而且還擁有自己的廣播節目,即便在現代也很少見。

90年代的新人要在歌壇出頭,最佳的登龍門捷徑,是家家戶戶每天播放的電視節目,而且最好能被大牌主持人在節目上虧一下……多點鏡頭就代表多點機會。但是宇多田光不同,試想一下你人在1998年秋天的日本,某個晚上你步入夜店,隨著某首歌曲的強烈節奏開始舞動肢體,夜店甚至沒有螢光幕會顯示「目前播放《time will tell》」,你身邊的夥伴也沒人知道這是誰的歌聲;或者某天當你疲累地回到家,選擇讓眼睛休息一下不看電視,而當你轉開收音機,又聽到了那明明唱著是日文歌詞、曲調與節奏卻很有黑人音樂風味的神秘歌曲。

很少人意識到,在90年代後半。日本電視圈發展直至巔峰的時期,有一個神秘的聲音在日本上空迴盪著,你很難向人描述那是什麼樣的聲音,更遑論知道這個聲音的主人是誰。電視上看不到宇多田光,也聽不到大牌主持人介紹這個名字……那是一種無形的入侵:宇多田光的聲音遠遠地走在她前面,你在認識這個名字之前,你的耳朵先認識了她。

「以聲奪人」,這聽來是一招妙策,往後當宇多田光成為國民偶像,她在螢光幕前的曝光時間仍然很短;而在她2010~2016年離開歌壇這段期間,她仍然持續主持《KUMA POWER HOUR with Utada Hikaru》這個廣播節目。宇多田似乎更喜歡以她的聲音面對大家……但在1998年,這種選擇卻是不得不為:這位新人不願意放棄學業,所以無法在平日配合電視台的演出,更遑論現場直播節目。反過來,可以預錄的廣播節目在時間掌控上更為自由。

唱片公司如果要在電視上強推新人,最好的作法是讓新歌「搭配」(tie-up)知名電視節目,作為片頭或片尾曲。這些高收視率節目,將讓更多觀眾聽到這首新歌。對與電視「無緣」的宇多田光而言,東芝EMI也沒有向電視台強力推銷搭配曲的預算,但有趣的是,富士台的深夜喜劇節目《笑犬生活》製作人,卻反過來向東芝EMI詢問,是否可以讓《Automatic》成為節目的片尾曲?

這是東芝EMI以聲奪人策略發酵的成果:製作人是因為收到了《Automatic》的試聽帶,覺得曲子本身夠好才提出邀請的。反過來說,《笑犬生活》這個由當時正紅諧星「小內小南」主持的節目,可以靠著主持人的名聲招攬到更有預算的唱片公司,但他們卻選擇了一位無名新人的作品。即便深夜節目的收視率與曝光度不高,無法要求高額廣告費用,但是,白白放棄一個收取廣告費的機會,仍然是不可思議的。

誰還記得《笑犬生活》這個節目?可能很少人記得。但是這個小例子卻顯示了以聲奪人策略的成功:音樂相關從事者的口碑,在90年代是左右日本樂壇的主要力量。澀谷系的崛起,來自於唱片行店員自發性的推銷行為;泡沫經濟年代的奢華社會氣氛,令許多人成了有車階級,駕車出門兜風是最流行的把妹/休閒活動之一,而車上流瀉的廣播節目,成為了90年代夜生活的BGM。這股聽廣播熱潮在90年代正式爆發,許多DJ事實上主宰了聽眾的聽音樂習慣與音樂取向……當他們選擇播放宇多田時,這個新聲音便快速地在許多深夜公路上響起。

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Photo Credit:宇多田光

以聲奪人是個大膽的行銷策略,靠著菜鳥行銷的一雙腿與DJ的青睞,宇多田漸漸地打開了知名度。這種行銷策略無疑地是非常實驗性的策略,但是,90年代的日本音樂圈就是這麼大膽——Mr. Children製作人小林武史這麼形容90年代的日本:

「我認為90年代的日本,可以說迎來了『音樂時代』。日本社會每個角落都壟罩在音樂的強大光芒裡,你打開電視,不管是深夜節目、黃金檔節目還是廣告時段,大概有三分之一的內容,都跟音樂有關,連街上到處也都是CD的銷售廣告。可以說從主流類型到偏鋒類型的音樂,在那個時代全都有爆發性的成長,那真是了不起的年代。不管是商業導向的作品、還是實驗導向的作品,甚至包含主流公司推出的實驗性作品等等,現今音樂圈你能看到的作品類型,都能在那個時代端上檯面。」

旗下擁有BOØWYTHE ALFEE松任谷由實等樂壇大咖的東芝EMI,當然是那時的主流音樂公司,而宇多田的《Automatic/time will tell》,看起來就像小林提到的「主流公司推出的實驗性作品」。它的行銷方式非主流,而它的音樂本質也十分非主流——

《Automatic》的歌詞第一句是「電話鈴聲響了七次」,而宇多田在唱到「七」的時候,卻沒有一氣呵成的把七(なな,nana)唱完,而是唱了一個na之後,竟然暫停一下再唱下一個na……而當她唱到「鈴」(ベル,beru)時,一樣偏偏要在「be、ru」兩字之間,留下停頓。

當時參與製作的作詞人松尾潔,聽到這種獨特的「斷字」,據他的說法,是「刺激了他的專業意識」。松尾忍不住半帶諷刺地問宇多田,「這個地方怎麼忘記改了呢?」,暗示這種斷字是明顯的唱錯了。而作為新人、才15歲的宇多田光,竟然立刻反擊這位大她15歲、曾與久保田利伸等名歌手合作過、比她資深太多的音樂人:

「這是作曲家的權利!」

這種如男孩子般直率的傲氣,令松尾潔當場忍不住笑了出來,同時他也感受到了,僅有15歲的宇多田光,對於自己作詞作曲與和聲的音樂,投注了多麼驚人的專業意識,並且展現了自己獨有的音樂品味。根據松尾的回憶,他覺得從那時候開始,「彷彿這個世界就以宇多田光為中心開始運轉」。誰說斷字不能斷在字中間?在宇多田的世界裡沒有這條物理定律。而在90年代後半由小室哲哉、小林武史、伊秩弘將等製作人強勢主導市場的時期,才十幾歲的宇多田,卻以歌手的身份主導了樂曲的製作、甚至從唱片公司手中掌握了所有詞曲的權利。世界是以宇多田為中心運轉,這句話並沒有任何誇大的成份。

1999年3月10日之後——或說是4月8日以《First Love》作為主題曲的TBS日劇《魔女的條件》第一集播出之後,全日本都認識了宇多田光是誰。宇多田的臉部特寫佔滿了《First Love》專輯封面——事實上這麼多年來,她的專輯封面多半是自身的特寫照片,彷彿希望聽眾能注視著她的臉龐……但是,就如同「以聲取人」策略,這種封面風格其實是一種巨大的反差:宇多田仍然鮮少在電視節目曝光、鮮少參加公開活動、20年來也僅與5間企業簽下廣告代言。與主流歌壇保持距離、行事風格十分不同的宇多田,藉著這些封面似乎在告訴聽眾,這是他們少數能直視她的難得機會。

小室哲哉這樣說,「(宇多田)小光終結了我(的音樂事業)」,事實上宇多田光改變了更多音樂圈的風景,而這些改變都始於《First Love》之前的那半年,那是超新星爆炸前的寂靜變化,一個15歲女孩悄悄地用陌生的聲音,征服了這個國家聽覺最敏銳的一群人。最終,這個聲音成為了這個時代最具代表性的聲響。

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責任編輯:林君玶
核稿編輯:楊士範

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