Culture as Weapon

為什麼星巴克要把客人的名字寫在咖啡杯上?

15 Jun, 2022
為什麼星巴克要把客人的名字寫在咖啡杯上? Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

撤掉收銀台、讓員工更像是顧問而非銷售員,或是把客人的名字寫在咖啡杯上等,全都是為了把交易變成一座參與式的劇場。

文:納托.湯普森(Nato Thompson)

在那些市值幾十億美元的大企業還不懂得重新創造社會性、並藉此賺錢時,當代藝術就已經了解社會交流的感性力量。這些藝術家尤其著重於把體驗當成一種藝術媒介,也嚮往那些強調溝通、私密與分享的情境。21世紀的生活,無法避開排山倒海而來的廣告以及品牌營造,當全世界都在拼命引起大家的注意時,藝術家要怎麼進行溝通呢?

社會人際藝術(social-interpersonal art)的來歷很長,就算只講具有社會人際性質的當代藝術,也無法在此盡述。不過,本章討論的是零售業對於社會空間與關係的著迷與製作,而以當代社會的藝術做總結,讓我們看見文化產製的增長,是如何創造了對互聯性的迫切需求,而這種迫切又是如何導致了種種新形式與新經濟的出現。

當藝術與社會性沾上邊

在60年代稱為「將藝術物件非物質化」,後來就注入了各式各樣的藝術流派當中,如1990年代的關係美學(Relational Aesthetics),以及2000年代的社會實踐和參與式藝術(participatory art)等。在1999年提出關係美學這個詞的理論家兼策展人的尼可拉.布西歐(Nicolas Bourriaud),就直接用作品來回應社會性在資訊時代裡的商業化:「任何無法行銷的東西都會立刻消逝。」

布西歐的這段話,也呼應了藝術家艾倫.卡普羅(Allan Kaprow)在1960年代為傳達參與暨遊戲精神而做的、名為《偶發》(Happening)的參與式(因此也轉瞬即逝)的系列演出。他在1966年就未卜先知地寫道,「別的藝術活動都免不了會死於廣宣,《偶發》卻能逃過這種下場,因為本來就短暫,所以永遠不會過度曝光,每次都是真正的即生即死。」後來卡普羅又把《偶發》修改得更繁複,並且加入了激浪派(Fluxus)等運動對於非物質藝術品的廣泛關注。

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Photo Credit:Allan Kaprow

製作參與藝術的精神,在1990年代再度達到鼎盛。專注探討社會經驗的藝術作品陸續問世,並且吸引了許多目光。參與藝術的終極範例,或許就是泰國藝術家李克力.提拉瓦尼加(Rirkrit Tiravanija)1990年的作品,題目就叫做《泰式炒粿條》(Pad Thai)。

這項作品簡單到可能讓藝術圈以外的人難以理解何謂藝術。作品內容就是在紐約市的寶拉艾倫藝廊(Paula Allen Gallery)製作炒粿條這道傳統泰式料理,再分送給現場的參觀者。這件作品不同於繪畫或雕塑,而是一次社會體驗。粿條終究是用來讓人們共享片刻的道具。此處的藝術是做泰國菜所帶出的社會體驗,而不限於做泰國菜這個動作。根本上的美學轉變,後來也橫掃了日益全球化的當代藝術界。

現代版宜家、蘋果與星巴克的策略

這三十年來,藝術界已經越來越熟悉這類作品。英國藝術家吉莉安.韋英(Gillian Wearing)的成名作,就是她在始於1993年的系列攝影中,站在南倫敦的繁忙街角靠近陌生人,請他們在白紙上寫下心裡想的任何事。結果拍到的照片,呈現的卻是相片中的人與攝影師早就說好的。透過攝影這種因為與廣告相連而越來越有逼迫性的媒材,這項創作也為同理心的聯繫開闢了一塊空間。

2003年,巴西藝術家里瓦妮.諾恩史旺達(Rivane Neuenschwander)製作了《我願你願》(I Wish You Wish)這件作品。這件作品的靈感來源,是巴西巴伊亞州(Bahia)邦芬主教堂(Nosso Senhor do Bonfim)的朝聖者,會把寫有願望的幸運帶繫在教堂門口的欄杆上。他們相信,等幸運帶斷開掉落時,願望就會實現。

諾恩史旺達的作品,就是讓先來的觀眾在幸運帶上寫下願望,交給後到的觀眾,收到的人也要寫下自己的願望,最後會有人戴上這條手環。參與這件藝術時,也就進入與其他參與者的私密社會聯繫。

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Photo Credit:gladstonegallery

在越來越多創作這類關係式、參與式與社會式藝術的人當中,雖然有些藝術家能透過藝廊體系賺錢,但賺不到錢的人也很多。藝術界盡其所能擠出一些錢,給一些既稀罕又找得到人脈的作品。但是,儘管商業市場總是對新事物感興趣,但收藏家想取得的是能保值的獨特藝術品,使得這種實驗藝術領域的成長受限。

要設法把這些社會體驗放進藝廊中銷售,想出的就會是現代版宜家家居(Ikea)、蘋果(Apple)與星巴克(Starbucks)的策略。但是對許多藝術家來說,拒斥市場邏輯,仍是美學實踐的決定性元素。這些藝術家想讓逛藝廊的人發現,儘管很短暫,但此刻身處的,是一個商業化不會直撲而來的空間。

這些不能賺錢卻讓我們有感的時刻,使得公共體驗藝術也成為了其中一個僅剩的,不用看到文化被當成行銷工具的空間。宜家家居有的當然不只是兒童遊戲場與肉丸。他們還有極為便宜、具設計感又新潮的居家用品。在蘋果門市就是蘋果電腦。在星巴克,則是咖啡這種有助社交活動的妙藥。也就是說,體驗經濟要做的不只是產製體驗,還是得搭配某個實存於空間裡的產品。

當市場變劇場

不過,我在挖掘宜家家居、蘋果門市與星巴克時,想要描繪的是21世紀的零售通路業,也就是不僅在財務上增長迅速,也體現了改以產生社會關係,作為財務模型之關鍵要素的這波轉變。上述的每個案例,都為我所質疑的「企業式公民意識」(corporate civic)這個說法,提供了新的意義。這些商店都是位於各大都會區的實體場所,獲利模式靠的也都不只是販賣產品而已。在這些實體場所都能產生體驗,無論是肉丸、帶筆電去工作、還是去問Final Cut Pro的軟體問題。

在發展這些產生社會關係的空間形式時,這些零售通路也把販賣商品與服務,推到了遠遠不只是貨物交易的境界。藉著這些由他們指定、被他們商品化的詞彙,我們則做了自己最擅長的事:作為社會動物生存於世。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

這些地方都是人們主要的見面場所,因此也都在很大的程度上,一起組建了公民意識(the civic)在當代的概念與實況。當然,還有許多遭到企業私營化的社會空間,主宰著全球各地的城鄉地區,而這三家無所不在的巨型企業不過是其中幾例。

另一家21世紀的連鎖零售業者全食超市(Whole Food),則經常透過社群排行榜與共餐區,將有機食材、餐酒館式的美學都納入了某種公民意識當中。而迪士尼(或許儼然是產製體驗的先驅)所營造的世界也是如此,他們不僅用主題樂園示範了這種美學,還繼而推出成功的零售連鎖店,以及在佛羅里達州造鎮失敗的祝賀城(Celebration)。還有巴諾書店(Barnes & Noble),在發覺即將被亞馬遜搶走書籍市場之後,就決定把他們的店面弄得更像是間舒適的咖啡館(經常設有星巴克),只是剛好也有賣書而已。

在零售業進行社會轉向時,數不清的商業理論與經濟學書籍也隨之而來。從約瑟夫.派恩二世(B. Joseph Pine II)與詹姆斯.吉爾摩(James H. Gilmore)1998年在《體驗經濟時代》(The experience economy: work is theatre & every business a stage)這本書中的獨到見解,就能理解這三家公司是如何崛起,成為了企業式公民意識的巨擘。

當他購買一場體驗時

這本書奠定的基礎,讓各公司可以把工作環境與零售體驗都想成劇場。他們鼓勵零售商把店面佈置成一座劇場,而不只是商品的展售間,也把員工想成表演者而非勞動者,「當某人購買服務時,他買的是一組為他而進行的無形活動。但是當他購買一場體驗時,他付錢則是把時間花在享受公司所安排的一系列值得記憶的事件,就像看一齣戲,藉此用個人的方式投入其中。」

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

從宜家家居、星巴克與蘋果等例子,就能發現這種公民意識劇場的高度成功模式。撤掉收銀台、讓員工更像是顧問而非銷售員,或是把客人的名字寫在咖啡杯上等,全都是為了把交易變成一座參與式的劇場。

若把市集想成劇場,那麼在商店變成一處獨特的社會性場所時,即可徹底看透其中的有效元素,以及藝術在塑造高強制性體驗時的關鍵角色。從有效的企業式公民意識當中,我們可以看見種種精細的技術,影響著人性中如感情、情緒等超越了理性決策的部分。柏拉圖(Plato)認為,應當把藝術趕出社會事務的領域,因為這些藝術感性對理性有害。如今,政治與資本利用了藝術的力量,正是因為相同的破壞力量,感情可以迫使我們對某個緣由買帳。

同場加映

本文摘錄自《文化操控:挑撥激情、蒙蔽客觀,為何權勢者創造恐懼總是奏效?為何群眾不會理性行動。》,馬可孛羅出版
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書籍介紹

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Photo Credit:馬可孛羅出版

作者:納托.湯普森(Nato Thompson)
譯者:石武耕

這世界出了問題,你心知肚明。但為何在特定議題上,似乎所有人都無法抽身,並理性選擇?

作者納托.湯普森,以清晰的歷史脈絡,鋒利且批判的筆觸,在本書中漫談現今文化令人擔憂的種種現象。從好萊塢到華府,麥迪遜大道與摩蘇爾戰場;甚至是滲入日常生活的消費文化――如房地產、個人電腦、手機;以及大眾文化――社群媒體、流行娛樂音樂、通俗藝術與高尚藝術等。

誰握有權力,就能透過環境與產業模式能塑造文化。文化能形塑思考模式,而思考模式能誘導行為與決定。納托.湯普森洞悉此道,因此提出,藉由部署文化現象來攻略人心,已經成為無所不在的武器,足以深刻影響所有人的全面日常,導致群體行為總是缺乏客觀。

本書試圖透過文化研究來回答,為何民主與理性等概念,似乎只存在於修辭,而不存在於現實。從權力如何塑造與影響文化來解讀權力,你會發現,在權勢者這個強大的主體面前,我們其實都是如此脆弱。

責任編輯:潘偉至
核稿編輯:林君玶

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21 Jun, 2022
從古至今都將頭髮視為美之象徵的國度:日本百年品牌KOIZUMI告訴你如何養護秀髮 photo credit:可易家電

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photo credit:可易家電
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photo credit:可易家電
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photo credit:可易家電
每根髮絲都梳到才是對的梳頭方式

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