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與奢侈品牌的合作已不能有效拉近和年輕人的距離?淺談各大車企的跨界聯名策略

27 Apr, 2022
與奢侈品牌的合作已不能有效拉近和年輕人的距離?淺談各大車企的跨界聯名策略 Photo Credit:HYPEBEAST提供

誠然汽車仍然是當今交通方程式的中心,但Allison+Partners在2019年發布的一份報告顯示,「汽車所有權」在千禧一代和Z世代心中的必要程度都在下降,後者中有56%的人認爲「汽車不過是一種運輸工具」。

文字:Jas

A$AP Rocky親自出鏡AWGE x Mercedes-Benz合作企劃宣傳片;Sean Wotherspoon於社群媒體公布Porsche Taycan 4S Cross Turismo客製項目;Palace Skateboards也迎來與Mercedes-AMG的第二波聯名系列;Virgil Abloh生前爲Mercedes-Maybach設計的豪華轎車及服飾系列發布......在過去半個月的時間裡,我們見證了多個汽車製造商與街頭創意單位的跨界企劃。

雖然汽車產業是一個擁有百年歷史的傳統行業,但如今的消費主力軍正在不斷迭代。對於當代年輕人而言,車不再只是日常的交通工具,不同於上一代對於舒適性、操控性和動力等常規指標的追求,他們更加看重「精神」層面——車能否展示並代表自己的個性與生活態度。

如同街頭創意力量逐步「入侵」老牌時裝屋,汽車製造商頻繁向街頭創意單位抛出橄欖枝的背後,是品牌渴望獲獲得生代消費群體關注與共鳴,從而實現品牌年輕化迭代與升級的本質。

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Photo Credit:HYPEBEAST提供
街頭領袖與角色共鳴

如今老牌車企們正面臨著市場緊縮的困境,更別提還有來自新興電動車品牌們的強烈衝擊。市場調查顯示,曾經願意花大加錢買車的「嬰兒潮一代」正在老去,相較之下,Z世代等年輕群體對於購買新車及貴車的欲望則並不高漲。

誠然汽車仍然是當今交通方程式的中心,但Allison+Partners在2019年發布的一份報告顯示,「汽車所有權」在千禧一代和Z世代心中的必要程度都在下降,後者中有56%的人認爲「汽車不過是一種運輸工具」。隨著消費者與汽車關係的演變,老牌車企必須改變自身與年輕受眾,特別是正在成爲消費主力軍的Z世代的接觸方式,以重新獲得他們的關注。

回顧汽車製造商與設計師的跨界合作史,最早可以追溯到70年代末,雖然期間也曾誕生過Hermès x Bugatti Chiron和Versace x Lamborghini Murciélago LP640這些面向精英階層的「汽車藝術品」,但面對現有的市場環境,這種與頂級奢品的合作,似乎不能有效拉近車企與年輕人之間的距離。

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Photo Credit:HYPEBEAST提供

爲了適應市場,傳統車企們不得不改變合作策略,並開始關注街頭世界的意見領袖們。以義大利豪車製造商Maserati爲例,便將目光從頂級男裝品牌Ermenegildo Zegna轉向了在年輕一代心中具有特別地位的「潮流教父」藤原浩(Hiroshi Fujiwara)。雙方合作打造了兩款fragment design特別版Ghibli,再加上全球限定發售175台的噱頭,成功吸引到潮流人士對於Maserati的關注。

作爲德系車企三巨頭之一的BMW同樣走在了前面,品牌在2020年便與Ronnie Fieg及KITH展開合作,除了推出多達93件單品的完整服飾系列外,更合作打造了一台市售量產版本的KITH x BMW M4 Competition。

與普通版相比,這台特別版的BMW M4 Competition在車頂、車標等多處加入了「KITH」Logo,內飾方面也進行了深度的「潮流化」處理,那麽這樣一台跨界汽車的銷售狀況如何呢?據報導,全部150台車在30分鐘內便被訂購一空......街頭領袖們在年輕一代消費者之中的「話語權」,以及他們所帶來的角色共鳴不言而喻。

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Photo Credit:HYPEBEAST提供
花小錢,辦大事

車企的每一次跨界合作或是別的市場行爲,從本質上看主要是爲了建立品牌形象及獲得市場關注度,尤其是在年輕一代每天都離不開的社群媒體上。據統計,車企每年在廣告投放的花費上就要投入上百億,與此相比,跟這些在年輕一代中擁有巨大影響力的街頭創意單位合作,堪稱花小錢,辦大事。

考慮到汽車工業的悠久歷史和文化屬性,包括Ronnie Fieg和A$AP Rocky在內的Influencer們,本身就對與BMW和Mercedes-Benz等老牌車企的合作非常重視,自然也會傾注更多精力與熱情。Fieg曾表示自己對BMW的熱情始於7歲那年,當時他的祖父買了一台1989年的BMW EM3,後來這台老車也在雙方合作期間被送去德國進行了重建,讓這次合作顯得更加「有血有肉」。

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Photo Credit:HYPEBEAST提供

另一邊,Rocky也表示自己在開始Hip-Hop生涯前就非常嚮往Mercedes-Benz,他在自己擁有近1500萬粉絲的Instagram主頁上連續發布了四條有關該聯名企劃的貼文和多條Story,其中前三條影片總共積攢了近300萬的播放量,而最後一篇宣布發售信息的帖子也收獲了124.5萬的點讚。

正是這種「情感寄托」讓Influencer們在與自己心愛的品牌合作時會展現出更高的配合度。根據社群媒體數據平台的統計,Rocky在Instagram上的圖片貼文、影片貼文和Story的平均價值分別爲:$20,000、$41,000 和 $9,000 美元。

雖然雙方本次合作的具體金額與分成形式並未公開,但通過Rocky這波親力親爲的宣傳,以及單一人在年輕受眾中便所能獲得的巨大數據,顯然Mercedes-Benz的這筆投資是非常值得的。

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Photo Credit:HYPEBEAST提供

從另一個層面來看,通常車企如果想要研發一款針對年輕市場的新車,成本可能高達數10億美元,相較之下,拿幾台車出來讓設計師們發揮創意,其成本就極大的降低了。在這方面Porsche與Daniel ArshamAimé Leon DoreL’Art de L’Automobile的合作企劃,便樹立了一個很好的典範。

上述兩個品牌本身就有很強的社群基礎,尤其是專注於汽車文化的L’Art de L’Automobile,其與Porsche的合作企劃不僅通過定製車款給經典設計注入新鮮感,更強化了後者在街頭小眾社群中的影響力與認同感。總而言之,誠然車企在街頭「人才庫」裏挑選合作對象的標準是非常高的,可一旦找準合作對象,並抓緊雙方之間的情感紐帶,這些跨界企劃往往會起到事半功倍的效果。

比「車」更重要的是

隨著消費者的選擇越來越多、話語權越來越強,整個汽車市場已經迎來了新一輪的洗牌。除了順應電動車的發展潮流外,老牌車企似乎摸索出了與街頭創意單位聯名這一行之有效的方式向年輕人示好。

某種程度上來說,車企當然希望能通過跨界合作企劃多賣幾輛車,但考慮到年輕一代對於汽車需求度的降低,以及在高端消費領域所面對的限制,僅靠跨界聯名去拉動某一車型的銷量是不現實的。那麽在已經收獲足夠多「關注」的情況下如何實現「轉化」呢?街頭單位們所拿手的服飾設計,便成爲了最好的載體。

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Photo Credit:HYPEBEAST提供

在大眾印象中,車企出品的服飾通常會被貼上「商務」、「老氣」,甚至「贈品」的標籤,這與它們希望用年輕一代語言與之溝通的策略是完全相悖的,而街頭單位的介入,很好地打破了這種既定印象。更加符合時代審美的潮流設計,加上合作雙方名氣的疊加與共享價值,以及相對車而言更低的價格門檻,很容易便讓這些服飾成爲讓年輕一代趨之若鶩的熱門商品。

相較賣車而言,服裝銷售所帶來的收入可能是「微不足道」的,但服飾能讓汽車品牌真實融入年輕一代的生活之中,最重要的是,這種通過以新一代的方式與之溝通,刷新大批潛在受眾對品牌的認知,不再認爲「這些耳熟能詳的大Logo=上一代」的觀念更新,且自豪地把放至衣背大小的Logo作爲一種新潮流穿出來,這方面的心理轉變對於車企來說更是「無價」。

對於車企而言,未來或更加重視自己在服飾及生活方式領域的投入,以從往常的「週邊」定位轉變爲真正的「獨立系列」。更重要的是,通過這些優質跨界合作項目的耕耘,老牌車企們開始積累與沈澱更多來自Z世代的品牌認同感。當他們有實力去負擔自己喜歡的第一台車時,相信Mercedes-Benz和Porsche這些老牌車企會是他們優先考慮的對象。

可以預見的是,未來我們會看到更多跨界汽車及服飾的誕生,但這種模式對於Z世代甚至α世代的吸引力還能保持多久呢,我們需要打上一個問號。不論如何,車企應該如何緊貼「年輕化」標籤去吸引不斷疊代的新生消費者,將會是個永恆的課題。

本文經HYPEBEAST授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:楊士範

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創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。

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從古至今都將頭髮視為美之象徵的國度:日本百年品牌KOIZUMI告訴你如何養護秀髮

21 Jun, 2022
從古至今都將頭髮視為美之象徵的國度:日本百年品牌KOIZUMI告訴你如何養護秀髮 photo credit:可易家電

可易家電即將引進將造型、梳理、潤澤、按摩等各項功能集於一身的好梳──日本知名百年美髮品牌KOIZUMI天然鬃毛負離子美髮舒吧梳,為臺灣愛美的消費者帶來SPA級的極致享受!

日本人非常重視個人外在形象,尤其願意花許多心力在頭髮保養及造型整理上,也覺得打理好自己的外觀是件療癒生活也療癒自己的事,真正將「美」這件事日常化。

因此,在日本已擁有近300年品牌歷史,且連續10年成為日本市佔前三大美髮品牌的KOIZUMI,將消費者追求的理想具體化,積極推廣各式滿足消費者的美材產品,不僅訴求產品價值,也提供新生活型態的觀念,以溫柔、療癒貫徹品牌核心價值。

此次的KOIZUMI新品──天然鬃毛負離子美髮舒吧梳是業界最強唯一有9合1功能的美髮梳,推出時風靡全日本,截至目前在全球銷售超過150萬支。這次終於要引進臺灣上市,正式席捲全台!

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photo credit:可易家電
對比圖-柔順度+200_
photo credit:可易家電
梳子的重要性體現在解決髮絲問題

KOIZUMI舒吧梳擁有每分鐘4,500次音波振動及雙重負離子補水功能,在每一次梳髮的過程中,輕易梳開髮結及潤澤髮絲,大大減少髮結造成的斷髮問題,並同時達到髮絲的保養效果。

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photo credit:可易家電
梳子不再只是用來梳頭

現代人一身的文明病,其實都是壓力所致。KOIZUMI還特別與日本知名毛髮診斷師本山典子合作推出「七步按摩法」,藉由KOIZUMI舒吧梳及獨家按摩法,在梳髮過程中釋出強力磁氣來按摩頭皮、舒緩疲勞並放鬆緊繃感,讓梳頭也能成為一種舒壓的管道。

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photo credit:可易家電
每根髮絲都梳到才是對的梳頭方式

KOIZUMI舒吧梳以獨家首創技術,由天然豚鬃毛結合金屬鋼針設計成W型的梳齒,使每次梳髮都能觸碰到頭皮,從髮根至髮尾,讓頭皮至髮絲每一處都能被照顧到,保持水潤、提升亮澤度。

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photo credit:可易家電
小小的梳子其實蘊含著日本匠心工藝

KOIZUMI舒吧梳的梳齒以金屬鋼針與天然鬃毛相互交錯設計、搭配菱形格紋的氣墊,加上流沙珠光感的梳身及金屬流線型的描框,使典雅韻味油然而生。在獨具匠心的設計背後,一支便於隨身攜帶、又能展現時尚美感及多種功能的好梳,正是其風靡全日本的重要原因。

「日本KOIZUMI天然鬃毛負離子美髮舒吧梳」結合梳理、造型、按摩舒壓的功能,給每位使用者帶來SPA級的極致享受,這也是舒吧梳名稱由來。除此之外,還有抑制靜電及便攜式USB充電的設計,不論功能還是外形都讓人感受到滿滿的用心及貼心。

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photo credit:可易家電

本文章內容由「可易家電」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。

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