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《台日萬華鏡》:從台灣的一則保險套廣告,淺談「日本女性」的多種意涵

30 Mar, 2022
《台日萬華鏡》:從台灣的一則保險套廣告,淺談「日本女性」的多種意涵 Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我身為同樣與台灣人結婚的日本人,看到大久保闖出自己的一片事業,為她感到相當開心,也很支持她。正因為如此,當我看到這次的廣告,心裡感到不太舒服,以下是我整理出的原因。

文字:栖來光|翻譯:高彩雯

最近,我到附近的超市購物時,收銀台旁陳列架上的廣告吸引了我的目光,不禁停下腳步。架上商品是在全球擁有高市占率的英國保險套品牌「杜蕾斯」(Durex),代言人是近年在台灣打開知名度的日本女星大久保麻梨子,她穿著露肩白洋裝,微露乳溝,化身性感女醫師,一手拿著男性保險套的盒子,面露微笑,上面的宣傳字句寫著「真觸感裝  為你解套」。

大久保原本在日本以寫真女星出道,現在則是活躍於台灣演藝圈的女演員,並在2017年初與台灣人結婚,譜出日台聯姻的佳話。我身為同樣與台灣人結婚的日本人,看到大久保闖出自己的一片事業,為她感到相當開心,也很支持她。正因為如此,當我看到這次的廣告,心裡感到不太舒服,而以下是我整理出的原因:

日本女性在台灣人眼中的多重涵義

在台灣,「日本女性」具有多重涵義。

第一,過去在台灣被稱為名門望族的家庭或是富裕階層當中,有很多與日本女性結婚的例子。原因是二次大戰前處於日本統治下的台灣,許多有錢人家的子弟到日本留學,當時邂逅的日本女性就成為結婚對象,這樣的例子不在少數,因此形成了「日本女性是淑女」的印象。

實際上,2017年在被稱為華人世界奧斯卡金像獎的金馬獎風光拿下多項大獎,票房成績也很亮眼,並且引起觀眾熱烈討論的電影《血觀音》裡,正是由大久保飾演台灣銀行家的日本妻子,散發出端莊賢淑的氣質。

第二,擅長料理和家事,默默為丈夫全心付出的溫馴服從印象。我好幾次被台灣朋友問到:「聽說老公在外應酬很晚回家,老婆也一定會做宵夜等候,是真的嗎?」「聽說老公洗澡時,老婆會幫忙擦背沖水,是真的嗎?」而且是非常認真的表情。

第三,台灣男性有很多人聽到「日本女性」時,首先浮現腦海的可能是「成人片」裡的AV女優。台灣男性在成長過程中,開始對「性」感到好奇的階段,有很多人第一次接觸到的即是日本AV女優拍的成人片,例如過去風靡一時的飯島愛白石瞳,還有最近的波多野結衣等性感女星,都在台灣有一定的知名度。

其實,此現象也不限於台灣,大家熟知的還包括在中國擁有超高人氣的蒼井空,而日本「色情商品」在韓國或泰國也都相當受到歡迎。

對日本女性的單一化刻板聯想

將以上這三個要素與作為商品的男性保險套結合,起用大久保擔任廣告代言人,帶給觀眾「淑女.溫柔.滿足性需求」等印象,不難讓人聯想到前封建社會下對女性的「理想」形象,正是我對這個台灣廣告感到不愉快的原因。

反觀自己或是周遭的日本女性,每個人其實都生活得多采多姿,活躍於各領域,若被套上前述非常侷限的既有形象,我覺得很遺憾。此外,如果這支廣告的意涵是:現在的台灣男性也把這樣的價值觀正當化,那麼對台灣女性也太失禮了。

實際上,我詢問了身邊友人對於這支廣告的感想,有位女性回答:「有公司同事之前說『聽到是從日本回來的人妻,就會聯想到成人片』,我聽了當下非常生氣。」或是有男性提到:「當我說要去日本留學時,就被笑『不錯喔,到處都買得到成人片』。」因這支廣告而想起不愉快回憶的,也包括了台灣朋友。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
社會對性及性別的保守傳統觀念依舊

根據近年統計,台灣HIV等性傳染病感染人數的增加率比日本還高,因此有必要透過廣告帶來的效力,讓更多年輕人知道使用保險套的重要性。可是就因為如此,以帶有性暗示的形象並起用日本女性代言,實在無法讓人苟同。

2017年初,大久保接下這個商品廣告的代言人,若是追蹤大久保的Facebook貼文,可以看到她活潑開朗地呼籲男性使用保險套的重要性,比起賣弄性感,反而散發出健康清新的感覺,讓人充滿好感。

即使如此,大久保本身也無法跳脫「日本女性」的束縛。如果目的是想讓觀眾印象深刻,大可以起用台灣女演員、模特兒、歌手等明星,這樣對年輕人的訴求力更大。

然而,台灣雖然擁有亞洲第一個同性婚姻合法化國家的先進思維,台灣社會卻也有相當保守的一面,令人不可思議。其中,對於台灣女星而言,成為保險套廣告的代言人,在塑造形象上有很大的風險,於是這個部分就很委婉地起用日本女星來代言;有這樣聯想的,應該不只筆者吧?

而且,大久保本身並非性感偶像,而是一般女演員。如果將日本女性如此一以概之,可能對來台發展的日本女性造成不良影響。無意識地輕蔑女性的個體性,與近年日本發生的強迫拍攝成人片的人權侵害,本質上可說是相通的。

不僅如此,杜蕾斯在中國的廣告更加露骨,起用的中國模特兒穿著連身泳衣,加上「kawaii―make me sexy 」這句廣告詞,顯然就是意圖投射附隨在日本女性身上的扭曲性暗示。雖然不知道台灣這支廣告的製作人對於這些文化意涵有多少程度的認知,如果是在完全沒有自覺的情況下製作的,問題應該更加嚴重。

對廣告具有的影響力及呈現方式、符號意義的自覺不足

廣告是用「符號」堆砌出來的,把「什麼樣的商品」、「什麼時候」、「由誰」、「在什麼樣的情況下」、「如何使用」等要素組合後,在短時間內將訊息傳達給消費者。

在歐美國家,對於廣告所帶有的符號意涵是相當敏銳的,例如廣告是否帶有侵犯到誰的人權或尊嚴的訊息,是長久以來討論的焦點,又被稱為「政治正確」。因此,觀察近年的歐美社會,男性保險套的廣告裡鮮少有女性出現,原因在於男性保險套是男性戴的東西,使用保險套的對象也不限於女性。就算是邀請女性代言,也會因人種等不同文化屬性,不小心傳達錯誤的訊息。

相反地,在追求「政治正確」的同時,也激發出許多具有創意的廣告。例如,在海報正中央只放了一顆子彈,明確傳達了「沒有戴保險套的男性性器官就跟子彈一樣危險」的訊息。對於要求想像力和創造性的廣告界而言,不依賴流於輕率的點子,反而有助於提升廣告的品質。

即使是日本,在1990年代製作的防治愛滋病的宣導海報,很多也帶有歧視成分。舉例來說,呈現帶有強烈性意涵的外國女性勞工,籠罩於巨大的男性保險套內——這是京都的美術學校學生,對於社會現狀抱持危機意識,想出嶄新的點子,發起引人關注的宣導運動。

從國際廣告發展歷程來看,台灣廣告界還處於發展中階段。我在台灣居住已超過10年,感受到台灣的飛躍性進步,然而廣告的表現手法,除了視覺設計變得非常時尚,仍在原地踏步。大部分是邀請明星或知名人物露出微笑,如果商品以家庭為訴求,就是一家幸福的日常裡出現該商品,多是單純的一元觀點。

如果要究其根本,「將日本製作與消費端輕視女性人權的惡質文化,原封不動地輸出到海外」的問題,更是積重難返。

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本文摘錄自《台日萬華鏡》,玉山社出版
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書籍介紹

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身為在台灣生活的日本女性,親身感受到的文化激盪,讓栖來光始終將目光鎖定在台灣與日本之間的對照,繼第一本書《在台灣尋找Y字路》從日本平面藝術家橫尾忠則的Y字路系列作品發想之後,她更將觸角廣伸到社會與文化之間,於是有析訴在台日本太太境遇的〈日本太太百年史〉,從台灣博愛座引發的〈日本人為何不讓座〉,以及有感於台灣防疫成績而書寫的〈日本「佛系防疫」〉等,篇篇都有獨到的觀察角度。

她既客觀,也主觀,客觀的用「外來者」的角度看台灣,但因為生活在這裡,有時也會顯現「主觀」的偏好。在她筆下的台灣與日本樣貌,值得我們品味與深思。

責任編輯:古家萱
核稿編輯:楊士範

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