Gucci x adidas

品牌聯名新紀元|多角度對比Gucci x adidas與Louis Vuitton x Nike之合作差異

10 Mar, 2022
品牌聯名新紀元|多角度對比Gucci x adidas與Louis Vuitton x Nike之合作差異 Photo Credit:HYPEBEAST

本次Gucci與adidas的合作深度是史無前例的。從服飾配件到鞋履包袋,在84套Look中,包含adidas元素的造型超過一半,能感受到是雙方的「共同合作」,而非僅僅作為單一配件插入。

文字:LonLeaf

借魔鏡比喻時尚的魔力,位於米蘭東郊的Gucci Hub被打造成一間幻覺鏡廳,而品牌的2022秋冬系列「Exquisite Gucci」在此上演。在一貫的70年代復古美學氛圍中,融入adidas標誌性的三葉草Logo與條紋元素的造型陸續登場。除了「情理之中」的奢華版明星鞋款Gazelle外,皮鞋、長筒靴、西服、斗篷、綢緞長裙、乳膠連衣裙、拳擊手套、馬球帽、包袋......本季聯名單品的豐富程度令人咋舌。

古典優雅與邪典詭異並存的複雜氣質正是創意總監Alessandro Michele的魅力所在。回溯過往系列便可發現,這位設計師本身就擅於將上世紀的流行文化融入自家設計。無論是紐約洋基棒球隊、迪士尼的米老鼠,還是好萊塢派拉蒙影業(Paramount Pictures)的紀念品,皆信手捏來。

本季其中一款紅色連體運動服,便是取材自美國時裝設計師Laura Whitcomb在90年代打造的adidas Remake服飾,深受天后瑪丹娜的青睞。而Alessandro Michele更是在秀後的媒體記者會上表示,將adidas放入自己的設計,一直是他隱藏在內心深處的想法。

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Photo Credit:HYPEBEAST提供

儘管新世代的時尚愛好者已經接受過一輪奢侈運動聯名風潮的洗禮,但他們仍然對這樣的合作系列感到意外。褒貶不一的評論在社群媒體上開始發酵蔓延,有人嘲諷其頗似「山寨產品」,也有人驚嘆於此番聯名的開放程度。

這不禁讓人聯想到,上季同樣作為時裝與運動領域頭部品牌合作的Louis Vuitton x Nike。兩者看似性質相同,但無論是合作深度還是社會反應都有著不小的差異。

今番,我們便結合數位業內人士的觀點,解析「Gucci x adidas」與「Louis Vuitton x Nike」的不同之處。

產品設計
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Photo Credit:HYPEBEAST

兩個合作系列之間最大的區別,就在於聯名產品在秀場中的存在感。從最早萌芽於千禧年的奢侈品牌與運動品牌聯名(Chanel x Reebok InstaPump Fury),到近期的Dior x Air Jordan 1、Louis Vuitton x Nike Air Force 1,包括adidas自家與Prada、Chanel的聯名,大多止步於球鞋設計,至多擴充一些存在感不強的服飾包袋。

而本次Gucci與adidas的合作深度是史無前例的。從服飾配件到鞋履包袋,在84套Look中,包含adidas元素的造型超過一半,能感受到是雙方的「共同合作」,而非僅僅作為單一配件插入。反觀Louis Vuitton 2022春夏秀場,本身就是一組完整的服裝系列,而聯名鞋款僅是作為「錦上添花」的存在。據一位不願具名的運動行業人士透露,這次聯名的產品數量佔據了Gucci當季的將近一半,已經超過了膠囊系列的範疇,足以見得雙方投入之大。

另一位同在運動產業產品開發部門的人士亦表示,adidas和Gucci的合作,在產品層面有一種非常舒服的貼合感,雖然是非常罕見的跨界合作,但產品本身的呈現和融合都非常自然。兩個扎根在歐洲的品牌,共享著很多對文化的理解和消費者的觀察,所以產品上能夠呼應的地方非常多。

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Photo Credit:HYPEBEAST

對此,Alessandro Michele表示,要融合adidas經典的「三道槓」確實不容易,不過從7年前就開始嘗試融合各類文化符號的他,最終還是讓adidas的運動套裝變得如此優雅。

說到這裡,我們不得不提到一個有趣的現象,Gucci母公司開雲集團(Kering)旗下的奢侈品牌偏好學院派的設計師,但給予的權限很大,幾乎讓品牌煥然一新。Balenciaga、Saint Laurent Paris、Bottega Veneta,無一不改頭換面,其中更有品牌將沿用多年的Logo,甚至品牌名一並更新。

而LVMH旗下的Louis Vuitton、Dior、Givenchy、KENZO則選擇將橄欖枝拋向深受新世代歡迎的街頭出身設計師,不過仍堅守著品牌基因,男裝邁入街頭化的同時,女裝也保持一定的獨立性,不失為保留傳統客戶,又挖掘新潛在客戶的保守良策。

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Photo Credit:HYPEBEAST
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另一邊廂,adidas作為最早踏足時尚圈的運動品牌,一直在苦心經營自己在時尚圈的矩陣。從2002年與山本耀司合作推出品牌Y-3,開創運動時裝先河,到後來不斷發掘Raf Simons、Rick Owens、Craig Green、Luke Meier等獨立設計師。在創作上,adidas也一直開放較大的權限。

而成長於嘻哈、滑板等街頭文化環境的Nike則一向與街頭潮流Icon交好。在Kanye West轉投adidas後,更是幾乎將DONDA成員接觸個遍。不過聯名系列中大多是在Nike的明星鞋款上進行二次創作,近年來比較有記憶點的全新鞋型似乎只有sacai系列與Air Fear of God 1。

兩對分別是奢侈、運動領域的競爭品牌,接近的品牌氣質讓Gucci與adidas,Louis Vuitton與Nike得以彼此合作,也催生出兩條不同走向的聯名系列。

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Photo Credit:HYPEBEAST
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行銷手法

雖然早在21年初就已流出Gucci與adidas合作的傳聞,但一直未揭開神秘面紗。直到秀場上的模特緩緩走出,人們才意識到自己見證了一場劃時代的合作。而在Louis Vuitton 2022春夏走秀前夕,秀場後台多款聯名Air Force 1的曝光照片已經在社群媒體上進行病毒式傳播。顯然,兩種不同的宣傳方式與各自的品牌氣質和主腦個性有很大關聯。

「此次Gucci與adidas聯手合作,在呈現方式和行銷上還是保留著很傳統的秀場風骨。在如今這個時代是非常珍貴的,」其中一位從業人士認為Nike和LV的合作則是秀場感略遜街頭感一籌,「大家對產品的關注幾乎一大半都放在了三方聯名的AF1們身上,所有的社群平台都有大量純粹關於Sneaker的討論。而整個事件的傳播方式,非常社群化、短平快。」

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儘管兩者宣傳模式不同,但當下終究離不開社群平台的推波助瀾。讓這次Gucci x adidas成功被注意到的,正是網絡上對其嘲諷和惡搞。這種「無聲勝有聲」的手段,不免讓人聯想到同屬Kering旗下的Bottega Veneta在前任創意總監Daniel Lee上任後註銷了官方Instagram,反而是社群媒體上的自發行為,諸如由粉絲建立的@newbottega,讓「BV綠」在網絡上瘋狂傳播。

創意工作室GROUNDLESS DESIGN主理人郭曉表示,因為Virgil Abloh的離世,令LV x Nike Air Force 1的發售增加了很多不確定性,也讓營銷手段的操作空間變得更大。親友陸續收到為自己單獨選款的LV x Nike AF1,附上的「Virgil Was Here」卡片令人觸景傷情;同時,LV攜手Sotheby’s拍賣特殊限定版AF1,全數收益用於支持黑人學生教育,又成功帶起一波話題熱度。

這一系列操作,不免令人佩服LV利用一、二級市場連動效應製造話題的能力。

社會風評

兩個不同行業的巨頭品牌聯手,將各自經典的設計元素融合到一起,是合理且保險的做法,可以穩穩得到「1+1=2」的效果,這也正是Dior x AJ、LV x Nike、Prada x adidas打安全牌的原因。但近兩年,隨著人們對於這種聯名模式的耐受性逐漸提高,單純的經典碰撞已經不足以帶給消費者刺激,與此同時,跨界的風險也在降低。因此,品牌開始傾向,也有更多信心去推出更深度的合作系列。

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人們期待頂級品牌的跨界行為,能夠創造出革命性的產品。Gucci x adidas是順應這個趨勢而生的,但作為第一個嘗螃蟹的人,也無法避免不被理解的風險。這可能也是風評出現兩極分化的原因。

LV x Nike在大眾層面接受度更高的另一個原因在於,Virgil的過往已經為其誕生做好了市場預期的鋪墊:2017年,Virgil Abloh x Nike「The Ten」系列發佈,在設計概念、表達手法、傳播方式等各個角度,建立起「Virgil x Nike」的強烈認知。

2018年,Virgil入主LV重新定義其男裝風格,為LV開發的鞋款多是圍繞復古鞋型進行的再創作,而其中與Nike經典鞋款的相似度也是一直被討論的話題;2020年,LV宣佈與NBA達成為期三年的全球合作夥伴關係,向運動領域與街頭文化更進一步。

所以LV x Nike Air Force 1的推出似乎是水到渠成的事情。其中一位從業人士提到,「如果我們去觀察LV過去幾年的重要合作夥伴,會發現無論是Supreme還是Nike,都很明顯是在同一套體系下的有序規劃。」LV的步步為營,為LV x Nike順滑銜接提供了緩衝。

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Gucci x adidas,此前毫無交集的兩個品牌,突然推出如此深度的合作,是否需要市場用一段時間去消化?就在發佈當晚,社群平台上普通大眾、時尚愛好者再到從業者們都展開了熱烈討論,隨後幾天釋出的產品細節圖也在大家嘖嘖稱奇中得到了新一波高潮,可見市場對其的正面肯定。這種「時裝秀場上見真章」的高度凝視,無疑仍是當下注意力捕獲的有效方式——前提是品牌要拿出真工夫來一爭高下。

相比Louis Vuitton和Nike的有恃無恐,Gucci與adidas在此前聯名合作上走過不少彎路,但正是這種堅持方向(比如adidas至今仍堅持啓用正統時裝學院品牌設計師聯名)並不斷試錯,才有了這次極為前衛又深度的合作。據悉,該系列將於年中發售,屆時是否又會有極為創新的發售方式,或是新的業態模式的提出?都相當值得我們持續關注。

本文經HYPEBEAST授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:楊士範

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創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。

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Photoshop大師講堂:拍出陳珊妮、唐鳳靈魂的獨特,專訪酷兒攝影師登曼波如何創作出獨特的風格影像

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Photoshop大師講堂:拍出陳珊妮、唐鳳靈魂的獨特,專訪酷兒攝影師登曼波如何創作出獨特的風格影像

從現場美術出身的登曼波,擅長融合酷兒文化,營造出充滿故事性的影像風格。是怎麼樣的養分塑造出他現在的獨特色彩,讓他能夠找到被拍攝者不為人知的角度?他又如何透過Photoshop去實現獨樹一幟的細節?

無論是裸背綑縛的珊妮公主,還是化身鳳梨的唐鳳,任誰來到登曼波的鏡頭前,都能展現出最奇趣吸睛的一面。他拍明星名人,也拍主流視野外的酷兒族群與文化場景。這天我們前去拜訪登曼波,一窺他平時如何透過Photoshop創造出獨特影像風格。

 

用色彩撞破刻板分界,讓符號與畫面一起說故事

登曼波在成為攝影師之前從事的是電影與廣告美術,這些經歷都轉化成他影像創作上的養分。大學畢業後來到台北,加入電影劇組的美術組密集工作,在Google Map還不普及的2000年代,他拿著紙本地圖探索這座城市,因為參與《艋舺》與《一頁台北》的拍攝,踏遍萬華、中山一帶的巷弄尋找拍攝場景和道具。

「那個過程算是訓練我對影像的美感吧,像顏色的配置就會是我在決定拍攝時先思考的元素。」若曾看過登曼波攝影作品的人,肯定都會被那大膽的用色與場景建構的手法所驚艷,既衝突又合理。或許他試圖解構的正是顏色所象徵的刻板印象,賦予被攝對象最能凸顯其性格的顏色與情境。

離開電影產業後,進入廣告公司工作,讓曼波多了更多時間探索自己的創作,藉由Photoshop豐富的附加元件,嘗試多樣的濾鏡風格。他透過網路大量閱讀、研究各種視覺與音樂養分,也在線上平台分享自己拍攝的照片,因此結識不少創作者,其中包括莎士比亞的妹妹劇團團長王嘉明。在莎妹劇團的邀請下,曼波的攝影生涯從劇場開始,「我也把電影美術的訓練都放在裡面,讓符號跟畫面一起說故事。」

用影像魔術紀錄酷兒文化場景

2019 年拿下北美館主辦的台北美術首獎的《父親的錄影帶》,是曼波對自我生命經驗的探索與剖析,除了透過創作與自己的父親對話,了解彼此的不曾想見的樣貌,把這個過程帶到放到美術館,希望鼓舞更多酷兒表現自己,他也將酷兒們的身影置入流行文化的媒介中。曼波在工作上合作的對象來自非常多領域,時尚雜誌、表演藝術、流行音樂、電影等領域都能找到他的作品。

談到時裝拍攝的經驗,曼波形容「很像在變魔術」。攝影師不只是跟隨腳本,而是和編輯、造型等整個團隊一起做視覺方向的發想,「雖然會有產品的置入,但在追求製造最適合主題的『幻象』之下,其實有蠻大的發揮空間」,曼波談到他經常拍攝LGBTQ主題的雜誌封面,在這樣的工作氛圍裡很能讓他大膽地展現自己的風格。

在攝影師身份之外,登曼波也在Pawnshop放歌,在自己的生活圈內,製造一些事件。他與友人以Pawnshop為據點,建構、觀察台灣的酷兒文化場景,「我拍呂薔《找 Matched!》這支 MV,所有演員都是我在Pawnshop聚集的,包括幾位知名的變裝皇后。」

Photoshop 是創作時最不可或缺的工具

攝影師的工作除了前期的概念發想,拍攝現場精確執行拍攝計畫,後期的照片編輯也是非常關鍵的一步。Photoshop一直是曼波在創作時必備的軟體工具,「我喜歡用底片拍攝,就算我用數位相機,我還是會用 Photoshop 把整體的色調整理在一個均值的底片質感。」儘管有愈來愈多影像處理軟體提供現成風格濾鏡,但仍沒有一個像Photoshop一樣可以滿足他追求獨特色調與質感的需求。

Photoshop多年來一直是最強大的影像處理軟體,廣大設計師和攝影師們從學生時期就開始使用,陪伴所有創意人一路成長、突破,不斷推出的新功能也讓編修工作更加流暢。曼波也是從大學時期就接觸 Adobe 系列的軟體,「應該沒有攝影師不用Photoshop吧?」

Adobe攝影計畫的Photoshop與Lightroom都是他在工作上不可或缺的工具,曼波也與我們分享自己後製工作的流程,通常是先在Lightroom做整批影像的統一調整 ,接著再進到Photoshop細部精修,「比如在商業案裡,照片中產品的顏色與實際顏色一致是非常重要的,我會用PS遮色片、色版等工具去調整產品那一塊的顏色,除了Photohop之外真的沒有其他軟體可以做到。」如何在保有自我風格的情況下不埋沒合作廠商的產品,是所有專業影像人都必須注意的事。

實現最初直覺的 Photoshop 祕技初公開

每次面對不同的拍攝委託或者展覽邀約,儘管是相當熟悉的合作對象、作品內容,登曼波仍會先深入理解對方的特質與需求,找到最獨特且最適合的色調搭配。不過創作中依然常有直覺的成分,在精密設計的工作流程中,不時的靈光顯得格外珍貴。談到具體實現腦中想法的方式,曼波首次公開分享了幾個他常用的 Photoshop 技巧。

教學一 風格調色:用漸層色製造正片負沖感

「首先把一張照片解鎖變成圖層,新增一個圖層變成色版來做色調處理。選顏色對我來說是很重要的環節,我會針對每一張照片的構圖、氛圍去決定色調。這是原本就是一張底片重複曝光的照片,我希望在不同層的曝光上呈現不同的色調變化。

我選擇兩個色版,再用漸層色將它拉開。漸層色最有趣的點是可以讓畫面中間是寫實的顏色,周圍呈現比較濃烈的配色,像正片負沖的感覺。色版的混合模式我通常會選擇『加深顏色』,然後調整透明度讓它更自然。」

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Photoshop 教學二 合成與色彩處理:用 Adobe Camera Raw 濾鏡調整出魔幻的疊影

「開啟兩張圖片適合疊影的照片,也先把它們解鎖成圖層放在同一個版面上。藉著用 Camera Raw 濾鏡個別調整照片的各個數值,讓細節更突出到自己滿意的狀態就完成了!」

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Photoshop 教學三 疊影濾鏡:用柔性橡皮擦擦出多重曝光效果

「最後我想分享用 Photoshop 製作多重曝光的效果。我先把同一張照片複製三個圖層,透明度都先降低到一半以下方便操作,接著拖曳圖層到不同的位置。我會反覆隱藏其中一個圖層,來確認它們的位置,調整到最喜歡的之後再將透明度調回來。

接下來使用 Photoshop 橡皮擦工具,記得選較低的透明度搭配霧面、柔性的筆觸才能夠擦出比較自然的效果。我通常會大面積擦,這樣比較快速也比較少瑕疵。這個技巧的重點是在擦的過程中要保留最底圖的視覺重點喔!」

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