Metal Hands

把所有枝微末節處做得到恰到好處,正是Metal Hands成為「帝都第一咖啡」的原因

把所有枝微末節處做得到恰到好處,正是Metal Hands成為「帝都第一咖啡」的原因 Photo Credit:北棲男子日常生活提供

Metal Hand在北京坊間有「帝都第一咖啡」的稱號,而它在「開店」與「開好店」二詞之間,有著它獨特的領悟與心得。

中國的咖啡產業經歷了3次產業浪潮:1989至1997年,速溶咖啡的興起;1997至2015年,咖啡廳的展露;再到2015年至今,互聯網咖啡品牌和精品化咖啡品牌的異軍突起,誕生於2016年的Metal Hands便是這股精品化咖啡浪潮中的代表品牌之一。

北京到上海:胡同咖啡走出胡同

Metal Hands的主理人丁江濤,是中國最早做咖啡拉花的一批人,丁江濤2004年來到北京,開始與咖啡結下不解之緣,從咖啡師到烘焙師,在競爭激烈的咖啡市場裡丁江濤另辟蹊徑打造胡同風格咖啡,將拉桿機和Dirty帶入了北京咖啡圈。

2016年,Metal Hands第一家店鋪就誕生於北京五道營的胡同,丁江濤和合夥人從選址、設計、裝修再到運營,每一步都堅持親自上陣,將現代的咖啡文化與傳統的北京胡同文化完美結合。

目前,Metal Hands已經在北京和上海開設了8家店鋪,秦皇島的阿那亞店也在籌備中,對Meal Hands的店鋪發展史進行梳理,可以發現其以北京為主要陣地,主要有兩條店鋪擴張路線:第一條路線是從北京到上海,打破地域壁壘,擴展品牌城市板塊圖景。

2016年開始,以五道營店鋪為起點,Meal Hands先後在北京交道口、前門東、望京等區域開出分店,在北京城咖啡圈逐漸打響知名度,成為京城胡同精品咖啡館的代表之一。2018年,懷著對民國時代的憧憬,丁江濤在上海南昌路開了第一家分店,胡同與海派文化的融合同樣獲得市場認可,Metal Hands也成功從北京胡同走進了上海弄堂。

第二條路線是從胡同到商圈,進駐商業中心,探索商業化新路徑。在疫情影響下,實體商業大受打擊,隨著疫情防控進入常態化階段,Metal Hands也在思考新的市場拓展思路,2020年7月31日,Meal Hands朝陽大悅城店正式營業,成為其進一步開拓商圈市場的嘗試。

品質+空間,精準定位品牌護城河

在產品爆炸和多變的傳播環境中,實現差異化定位是品牌占據消費者有限心智,決勝市場的重要關鍵。不同於工業化生產流程製作的標準化咖啡,也區別與精品咖啡市場同質化嚴重的文藝清新風,Metal Hands用「硬漢風」築起了其品牌護城河。

Metal Hands的店名詞源來自拉桿機沖泡頭的英文名,也象徵其「用金屬般不妥協的態度,堅持對咖啡的探索」的品牌主張,一方面堅持拉桿機的傳統製作工藝,強調對手工製作咖啡質感的極致追求;一方面從空間設計入手打造獨特的咖啡館空間場所,滿足消費者對咖啡消費場景體驗的需求。

在店鋪選址上,Metal Hands更傾向與具有歷史積澱和生活氣息的老城區,鐵手咖啡製造總局是原北京市舞蹈學院訓練場地改造而成,上海的南昌路店原址是上海領事館……幾乎所有的店鋪都是老房改造而成,復古和現代的融合有著得天獨厚的優勢。

其次,在店鋪空間設計上強調和而不同。五道營是美式工業風,交道口店主打保留胡同特色的新中式,望京店則是白色北歐極簡,Metal Hands 並沒有追求統一標準化的風格,每一次新店的裝修都是一次差異化的視覺呈現和風格的創新。

共通性則體現在空間設計中新舊元素的碰撞和融合:原色混凝土墻、主理人從世界各地淘回的老物件、木質桌椅等元素都強化了舊時光的感官體驗;硬朗線條的金屬元素則很好地詮釋了新時代的未來感;除此之外,用大量的玻璃作為外墻和天花板頂,足夠的採光面來保證店面空間通透感,共同打造Metal Hands既復古又現代的「第三空間」 — — 咖啡體驗社區。

鐵手咖啡製造總局:純金屬管打造的「時光走廊」

消費升級之下,消費者的需求升級也是多樣化的,更加細分的市場定位能夠幫助品牌迅速占領目標消費者心智。Metal Hands的消費圈層用一個詞來概括就是「咖啡發燒友」。他們是一群咖啡愛好者,受咖啡文化的影響較深,對咖啡有一定的了解,相比速溶咖啡和即溶咖啡快餐式消費,他們更加關心高品質的現磨咖啡以及咖啡館帶來的獨特消費場景的沈浸式體驗。

這類消費者受教育程度較高,有一定的消費能力,對其認可的精品咖啡品牌的忠誠度高,也樂意自發宣傳,助力品牌在圈層內進一步擴大聲量。

目前Metal Hands還處於發展小而美社群經濟的獨立經營階段,咖啡廳的大部分營收來自咖啡、咖啡豆等相關產品,同時提供簡單的精致餐食作為輔助的營收來源。原料統一供應,加工製作手工生產,銷售依賴店鋪渠道,這種生產和運營模式的店鋪復製時間周期長,成本高,市場風險也高,導致其在規模擴張上受阻。

要實現店鋪擴張和長久發展,Meal Hands還需要探索更加高效可持續的店鋪經營模式。實際上,他們也正在不斷地探索和創新。隨著咖啡文化的普及,挖掘消費者多場景多元需求,在保證品牌調性的同時以「咖啡+」的模式創新來應對咖啡消費場景的日益多元化。

第一,在產業互聯網時代,探索「咖啡+互聯網」的新零售模式。目前,Metal Hands除店鋪線下渠道外,同時開通了微店等線上渠道售賣咖啡豆等產品,但從市場表現來看,線上渠道開發有限,更多的還是依靠線下導流的存量用戶,還需要進一步布局以發揮線上線下聯動的營銷效果。

第二,回歸線下消費場景,挖掘產品消費的場景價值:一方面,從跨城開店到進駐核心商業中心,打破自身的店鋪選址壁壘,擁抱更多元的消費群體;另一方面,以鐵手咖啡製造總局為例,在空間布局上增設了將藝術沙龍和展覽集合的藝術空間,可以開展小型的藝術展覽,開發咖啡店新的空間功能,創造在同業之中的稀缺性價值,刺激「咖啡+藝術沙龍」市場的價值。

「開店」與「開好店」是兩碼事

Metal Hand,在「開店」與「開好店」二詞之間,有著它獨特的領悟與心得。

差異化且具有卓越品質的產品,是撕開市場裂隙必備的利爪。任何品牌,能在市場上立足並活下來,都勢必需要質量夠硬的產品。鐵手咖啡店鋪中的咖啡產品類型與品目豐富,滿足顧客的多樣化需求,力求在咖啡產品的供應上做到專業。

鐵手咖啡製造總局作為工廠店,在烘焙間內專門配置了一台烘焙機,將在總店烘焙好的咖啡豆分發給其他的店鋪。

這種中央廚房的經營模式,凸顯的是對咖啡豆質量把控的嚴格。截至2021年,中國茶飲、咖啡店鋪品牌種類豐富,蜜雪冰城、喜茶、奈雪、瑞幸都是近年來較為熱門且耳熟能詳的名字。

伴隨著下沉市場的開發,各大品牌都擴大規模 ,如喜茶推出子品牌小喜茶來快馬加鞭搶占市場,但飲品店鋪在發展過程中,一個巨大瓶頸便是對口味的把控,店鋪的快速擴張,意味著對產品整個生產流程的把控將面臨更大變數與風險,而產品質量與體驗的好壞又與用戶口碑息息相關。

在信息爆炸的當下,口碑無疑成為了所有品牌的兵家必爭之地。因此,對於鐵手咖啡而言,緊抱產品,嚴控質量,絕對是在當下市場競爭中的明智之舉。

此外,從上海的南昌路到永嘉路,從北京的朝陽區望京東園到東城區南陽胡同6號,鐵手咖啡的每一店鋪無一不透露著其獨有的特色與復古情懷。鐵手咖啡製造總局,無疑是所有店鋪中最具代表性店鋪。一家好咖啡店的經營,不僅是要賣好咖啡,更為重要的是賣好體驗。

製造總局店面選址在幽深的北京老胡同內,提前給予消費者探店時曲徑通幽處的期待,這是打造體驗的第一步。而製造總局四字,與清末年間的「江南製造總局」遙相呼應,濃厚的歷史感撲面而來。

當然,具有年代感的店名助力還遠遠不夠,鐵手咖啡的重點是其具有空間感的店鋪裝修。北京南陽胡同6號的鐵手咖啡製造總局店,翻新改造後整體空間大小不一、高低起伏變化,有老北京四合院的獨特風情,又揉和了強烈的現代感,其對店鋪的內置要求也十分精細。

在消費市場日新月異的當下,依靠過硬的產品來打天下是基礎,但氛圍感與好體驗的需求也在與日俱增。曾經被全網調侃的「氛圍組」或許不是一個笑話,它所賣出的「體驗」與「氛圍」,這恰恰是一家咖啡店持續經營與發展的關。

Metal Hand在北京坊間有「帝都第一咖啡」的稱號,反觀在中國市場已經紮根已久的星巴克、瑞幸、及相似類型的C5 Cafe、Cafe Clark等品牌,鐵手之所以能獨樹一幟,在於其精準洞察市場需求,並創造性的找到了自身的產品定位。

當然,鐵手咖啡在咖啡市場上獨特的競爭定位為其開辟出獨特的運營之路。其橫跨兩種店鋪類型的競爭框架,使其的優勢與劣勢在「網紅店」與「傳統店鋪」兩個競爭框架中都成為優勢,即其是一家具有網紅店影子卻落足品質與高端的咖啡店鋪。

其以反網紅化的道路,強調出傳統咖啡店的品質與經典,與普通意義上的網紅店所區分,實現了真正的雙邊優勢共融。這樣的運營方式是當前市場所稀缺的,在塑料網紅大量繁衍的當下,造就其獨特的店鋪風格,極具借鑑價值。

如今中國咖啡消費已經進入千億市場,精品咖啡的新賽道不斷吸引資本入場,Metal Hands正以一種低調而強有力的方式在各方混戰中殺出重圍,影響著整個精品咖啡,如鐵手二字所示,兼具了力量與精細之美。

本文經北棲男子日常生活授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:陳仲廷
核稿編輯:古家萱

北棲男子日常生活

張毓中 Leo,現任北京暖山生活市場總監,曾任G.D.Partner Brand北京及第品牌諮詢品牌顧問,初日美學製造所創辦人。

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從小打底美感力!babybabycool 100%有機棉童裝用愛創造安全永續新美學

10 Aug, 2022
從小打底美感力!babybabycool 100%有機棉童裝用愛創造安全永續新美學

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感。」孩子的美感力無須刻意培養,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。

很多大人很早就遺忘自己曾經是個孩子,直到我們孕育出自己的孩子。

據幼兒教育研究者Petr G. Grotewell和Yanus R. Burton的書籍出版觀察,「嬰幼兒」比任何人類其他年齡層更能夠全面體驗生活。這歸咎於2歲前的孩子大腦正處於快速開發期,這階段同時也是兒童建構自我的關鍵時期。若能讓孩子處於探索和嘗試新事物的環境,不僅有益於孩子的身體發育,也有助於培養、形塑孩子的美感。

沈浸式教育,幫孩子的美感從小打底

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感;當你吃到美味的食物,嗅覺和味覺會記得那個味道;當你看見美的東西,你會用五感記住那種感覺。」魏羣芳於2016年創立有機棉童裝品牌寶貝友(baby baby cool,簡稱bbc),她擁有廣告造型師的身份,更是一位在意孩子美感教育的母親。 

創立bbc即是她的回答:「我們無須刻意培養孩子的美感,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。」

bbc的設計理念相當簡單,就是健康、舒適及美。聽起來簡單,實際上做起來卻相當不容易,除了好看好穿,魏羣芳更在乎的是孩子的感受;不僅要讓孩子穿起來好看,更要同時穿得舒服又健康安全。

孩子的肢體語言,決定衣服是否生產

魏羣芳強調,「觀察孩子的表現非常重要,無論孩子是否會說話,都會用肢體語言和表情告訴你,他們喜不喜歡、舒不舒服。」她分享bbc的設計過程,每個服裝款式平均修改二到五次,因為必須讓每款設計都通過孩子的試穿考驗。

「試穿的目的是讓孩子忘記有穿衣服,而一件衣服的最終定案,經常是孩子穿上後喜歡到不想脫下來,才算是完成設計進入生產階段。」

她分析無論大人小孩,好的服裝版型穿起來就是有精神和有自信。bbc從打版到生產皆Made in Taiwan,在設計上運用成人時尚的拼接概念,呈現兒童服裝的玩味設計感,跳脫傳統卡通圖案或兒童內著感的設計。在實用性上,除了更符合身體曲線的立體剪裁,更以燙標取代車標,不傷害孩子稚嫩的肌膚,也在領口、褲口等處增加彈性織帶及皺褶設計,大幅提升嬰幼兒服飾的美觀及耐用度。

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安心健康的第一道防線,來自母親的愛

服裝是接觸孩子肌膚的第一道防線,健康安全卻是最容易被忽略的環節。bbc特別採用安全無毒、100%日本進口的頂級有機棉作為面料,更通過全球公認最嚴格、符合歐盟最高標準的GOTS有機棉紡織認證;以確保bbc使用品質最穩定的有機棉,且無殘留農藥、落葉劑等神經毒,金屬副料如金屬釦、拉鍊和織帶,也同樣使用經過檢測安全無鎳、無重金屬的安心材質。

在商品面如此講究,就是因為魏羣芳同時也是一個母親的身份,讓bbc不單只是一件衣服,更象徵著一位媽媽如何愛孩子的實際行動。自創業初期,她從驚嘆布料分級的數十倍價差,一直到發現棉花農藥是一般農產品的8倍,布料上殘留的毒化物和化學藥劑,還會透過皮膚囤積在寶寶的肝腎肺腦,甚至引發皮膚過敏或氣喘症狀,從而決定以「100%有機棉」作為品牌面料。

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然而少了化學纖維,100%純棉衣物容易變形;為解決支撐度的問題,魏羣芳最後決定採用相當費時耗工的「3D立體剪裁」工法製作。不僅讓bbc的衣服剪裁和比例更好,也連帶延長了衣物壽命,為孩子打造出舒適、立體且時尚有型的服裝。

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一衣多穿,bbc創造精品童裝的永續價值

「很多媽媽跟我們說,小朋友很快就長大,衣服要一直買很浪費。」孩子成長速度快,買貴了怕浪費、買便宜又擔心品質,魏羣芳對於天下母親都有的隱性擔憂,提出的解法最令人激賞。bbc希望倡導「一衣多穿」的觀念:「一樣的錢不用買很多件,買三件不如買一件好的,好好的穿、在不同場合穿,而且可以穿很久,讓衣服發揮最大效益。」魏羣芳自己很多衣服都穿10年以上,與bbc品牌理念的交疊處,就是經典設計和耐用的優質面料。

經典設計和耐用面料,讓bbc的童裝創造出更多永續價值;其經典時尚的設計元素,讓孩子的同一件衣服擁有多場合搭配性,正式或休閒風格都可駕馭。甚者,以往孩子穿大一號衣服時容易顯得像在「穿布袋」,bbc讓大一號看起來像在穿洋裝,一直穿到看起來是件上衣。而新生兒的包屁衣,其他品牌只做3、5公分一段,bbc做到10公分一段;讓原本只有3個月至半年使用年限的衣服,拉長至一年或超過一年,兼顧美學與實用性。

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bbc更將嬰幼兒的衣服效益發揮到最極致,「我常說我們的衣服要做到這麼好,就是大的穿完小的穿,小的穿完還可以送給別人穿。」bbc更與社福基金會合作,將顧客汰換的衣物捐給育幼院的孩子,顧客也能獲得購物金回饋。bbc真正打造出精品童裝的永續價值,且不造成資源浪費,讓每位父母都能一同守護孩子的未來,珍惜保護地球環境。

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