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劍橋分析個資風暴|人們對時尚品牌按下的讚,如何影響美國總統大選?

09 Sep, 2021
劍橋分析個資風暴|人們對時尚品牌按下的讚,如何影響美國總統大選? Photo Credit: iStock

你可能會疑問,對時尚品牌的粉絲專頁按下讚這種小動作,到底如何影響一場大選?癥結在於Wylie想通了高舉小紅書的毛派、德國納粹黨人、美國3K黨和時下的自殺炸彈客聖戰分子之間的共同點。

文字:詹育杰

還記得兩年前,在「劍橋分析」(Cambridge Analytica)網路助選政治行銷公司,操弄FB等社群媒體的個資大數據,幫助川普選上總統和英國脫歐醜聞中的那個吹哨人嗎?他是染著奇特髮色、戴著鼻環上電視的年輕「數據科學家」——克里斯多福・懷利(Christopher Wylie)。

懷利不只是個駭入政治的數據科學家,在加入「劍橋分析」之前,他還是個專門研究「時尚」的數據科學家。而在吹完哨子、上了各大媒體、出了爆料書之後,現在的他在快時尚品牌H&M擔任研發主任。而以下,就讓我們來瞧瞧他如同數據間諜的心路歷程,當然還有時尚、個資和政治的危險關係。

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Z世代的政治駭客

他所服務的劍橋分析公司在2016年美國總統競選期間,針對川普支持者進行宣傳的政治戰略演算法,正是來自Wylie將時尚品牌的FB點讚數當作主要輸入的演算法。據媒體報導,具有高級數據科學技能的他在成為Cambridge Analytica的研究主管之前,他並不知道自己正走進國防和情報計畫、私人承包和尖端路武器之間。

這個穿著鼻環、說話條理清晰的數據科學家、政治駭客,或說社群駭客到底是誰?他是兩名醫師的兒子,14歲時就在一起霸凌案中,成功起訴了加拿大不列顛哥倫比亞省教育部。16歲時輟學自學程式,並加拿大議會實習。17歲時,以數位專家之姿在加拿大反對黨領袖辦公室工作。20歲時,他開始在倫敦經濟學院學法律。21歲時, 為英國的自由民主黨工作,幫助他們升級數據庫和選民定位。當他選擇為劍橋分析工作,而不是繼續待在「政治圈」時,他才24歲,正在攻讀時尚趨勢預測博士學位。

當時,Wylie發展出使用大數據和社群媒體在選舉中瞄準選民的方法,引起了史蒂夫・班農(Steve Bannon,也就是川普的副手)的數據分析公司——劍橋分析的前身,SCL集團(當時SCL集團是五角大樓、英國國防部和北約的軍事承包商)的高度興趣,不但同意他兼職一邊繼續攻讀博士學位,學費甚至是公司付的錢。

被臉書的Zuckerberg封鎖

醜聞爆開後,Wylie被Facebook和它旗下的Instagram、WhatsApp等社群媒體全面封鎖,馬克祖克伯(Mark Zuckerberg)更是恨他恨的牙癢癢。根據他所提供的文件,媒體透露,劍橋分析使用其所設計的系統,從數百萬人的Facebook帳戶中獲取個人資料,而這些數據被用來針對美國總統大選和英國脫歐公投,建立復雜的選民檔案。

這些算法針對支持川普的人發送消息,利用最初為網路宣傳所設計的技術來影響政治。正如Wylie的研究顯示,那些喜歡美國傳統品牌WranglerLL Bean的人思想通常更為傳統,也更有​​可能回應支持川普當選的訊息。而Facebook之所以受到抨擊,在於它早於兩年前就知道數據洩露事件,但都悶不吭聲沒有報告。當美國國會議員質詢時,Facebook堅稱他們的數據沒有被用於定位選民。

3K黨、納粹都有自己的時尚

你可能會疑問,對時尚品牌的粉絲專頁按下讚這種小動作,到底如何影響一場大選?癥結在於Wylie想通了高舉小紅書的毛派、德國納粹黨人、美國3K黨和時下的自殺炸彈客聖戰分子之間的共同點。

Wylie解釋說,為了研究,他看了網路上無數激進的聖戰宣傳影片,發現即使是恐怖份子,也會有他們自己的流行文化。網路買家的審美選擇正揭露他們自己的政治傾向,只是在時尚圈這個領域中,我們稱之為「流行趨勢」。而時尚宣傳的高明之處在於——即使是外觀醜陋或令人反感的東西,都可以透過傳播,在短時間內變得可被人們接受,甚至變成大流行。

操控流行與民主輿論,333原則

如Wylie最常舉例的,時尚品牌Balenciaga推出配有超厚鞋底和過度裝飾、號稱最醜的鞋子Crocs的聯名鞋款,正是流行趨勢的成功操控案例。這項商品大量地出現在大眾媒體上,而隨著它變得越來越普遍,這項原本被嫌棄到不行的商品也開始變得正常化。

關鍵正在於:可見性。要說服消費者,他們需要看三遍:一次是在時裝秀上,一次是在雜誌上或是網站上, 最後在商店架上。產品不會改變,但上下文語境會改變,即使是最醜、最極端的產品,最終也會變得可口。

基本上,這種「三遍理論」的信息戰極為不利於民主。川普團隊使用了從Facebook用戶那裡收集來的數據,進行最初的強烈衝擊和隨後的正常化行銷遊說。圍著他一次又一次地以各種形式和量身訂製的、有針對性的廣告出現,他變得無所不在,也慢慢成為一個沒有那麼糟糕的蘋果。

如果政治真的很像時尚,那麼不久之後,另一件閃亮的新事物就會很快搶走風頭。今天,任何人都可以成為網路權威,不需要具有任何血統資格,反倒是不論英國女王、哲學皇帝或嘴砲冠軍川普,都要與時尚品牌的網路媒體行銷相競爭,任何人的影響力都取決於他如何管理自己的「品牌」,以及他在整個過程中如何破壞性地自我展示。  

更道德、更負責地使用數據? 
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Photo Credit: iStock

「數據是一種工具…...就像一把刀可以做出米其林三星的晚餐,也可以是殺人的武器。」 吹完哨子一舉成名後,Wylie這兩年在H&M擔任研究總監,並在裡頭組了一支數據分析和人工智能的專家團隊,繼續研究時尚趨勢預測。

在目睹川普當選和英國退歐的政治動盪後,同時在粉絲和網紅社群中成長的Z世代,對趨勢、群眾心理、個資和政治之間的危險關係顯然都心照不宣,時尚不僅僅是銷售服裝,更是出售身份的行業。在可見的近未來,從任何公私團體到廠牌、個人,都脫離不了品牌的經營與管理,也就是說——數據分析和社群經營管理,不論是在政治、在時尚、或任何哪個圈,都持續會是勢不可少的工具刀,至於要怎麼使用,就只看你自己了。

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:楊士範

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