Ice Cream

「這種商品的設計絕對不能走高雅氣質路線」他用包裝拯救來自土佐的清爽冰淇淋

01 Jul, 2021
「這種商品的設計絕對不能走高雅氣質路線」他用包裝拯救來自土佐的清爽冰淇淋 Photo Credit:行人出版提供

因為希望大家一邊仰望天空一邊吃冰淇淋,所以選擇用空中的雲當作高知冰淇淋的商標。順帶一提,聽說那朵雲看起來很像吃冰淇淋的木頭湯匙。

文字:梅原真

2002年,金風送爽之際,「高知冰淇淋公司」的社長帶著妻子一同造訪事務所。當時我心想「來了兩個好寒酸的人」,由此可知公司經營之慘澹。

濱町文也社長在他28歲,也就是1988年成立了冰淇淋公司。他的夢想是「用高知產的材料製造高知的冰淇淋,賣到全日本」。

然而他奮鬥了十多年,年營業額總是在日幣3000萬~4000萬元之間游移,只有一次突破6000萬。這點業績撐不起一家公司。當他向同為社長的友人訴苦,表示已經萬念俱灰,無路可走時,收到的建議是:「你只能去找梅原了」。

據說他覺得我很可怕,所以才會帶著妻子來找我。儘管如此恐懼還是來找我,可見公司已經陷入窮途末路。

我試吃了他們帶來的冰淇淋,滋味非常好。同時也立刻發現滯銷的原因。

大腦對「好滋味」產生直覺反應
10_冰淇淋p_106
Photo Credit:行人出版提供

明明內容一模一樣,沒有太大差別,為什麼本來價值一塊錢的商品可以賣到一百塊呢?

其實商品會隨著包裝而改變,會隨著消費者的觀點而改變。相信所有老闆都明白這一點。設計是一種經營資源,大家卻只有商品熱賣時才會察覺到這一點。高知冰淇淋的老闆和老闆娘戰戰兢兢造訪事務所那天,據說我對他們說:「在3年內把年營業額提升到日幣3億元吧!」我一點也不記得這件事,他卻這麼告訴我。

我當初那句話彷彿成為預言,2003年度突破1億元,3年後成長至3億元,現在年營業額超過4億元。

當年究竟是什麼原因逼得他們走投無路呢?

首先問題出在他們的觀念。商品設計非常糟糕。明明商品是在南國市加工製造,包裝上使用的卻是毫無關係的「清流四萬十川」;介紹手冊上的文案竟然描述商品是「溫暖人心的冰淇淋」。這些設計害得商品賣不出去。

然而我試吃了幾種口味的冰淇淋,發現實在很好吃。對於高知人而言,冰淇淋就是在路上賣的高知名產「一X一=一」(譯註:類似台灣的叭噗冰)。這個冰淇淋一定能大賣。好滋味促使大腦產生直覺反應。

爽口的冰淇淋

我在吃冰淇淋時就瞬間想好了設計,浮現腦海的是「爽口的冰淇淋」這個名字。

一般大企業製造的冰淇淋都濕滑黏膩,高知冰淇淋的特色在於乳脂肪含量在3%以下。爽口又爽脆的口感適合高知炎熱的氣候與高知人的個性。用這句話當作商品名稱是長了點,不過小公司的好處就是可以直接把特色當作商品名稱。「爽口的冰淇淋」看起來就很有滋味,所以選擇襯托商品名稱的設計,而非過度精緻的作風。

我的無意識中存在藍天上漂浮朵朵白雲搭配高知的風土、居民和冰淇淋。所以商品名稱雖然是「爽口的冰淇淋」,設計卻散發暑氣。這種冰淇淋的設計絕對不能走高雅氣質路線,讓人聯想到暑氣反而顯得滋味更好。我的設計技巧源自自己的經驗。

因為希望大家一邊仰望天空一邊吃冰淇淋,所以選擇用空中的雲當作高知冰淇淋的商標。順帶一提,聽說那朵雲看起來很像吃冰淇淋的木頭湯匙。

10_冰淇淋p_115
Photo Credit:行人出版提供
從漁夫轉行賣冰淇淋

我問濱町原本是哪裡人。他出生於黑潮町,也就是明神水產的所在地。國中畢業之後去當鰹竿釣的魚夫。他在太平洋上奮鬥了6年左右,因為結婚而辭去漁夫的工作,進入高知市拍攝影片的公司工作。那家公司有食品部門,副業是販賣冰淇淋。他於是跑遍全日本的物產展,負責販賣冰淇淋。

然而食品部門卻在1988年因為業績不振而結束,此時他在其他縣市的物產店遇上客人對他說:「小哥你要是不來,我們就沒有冰淇淋可吃了。」他憑著這句話辭去工作,用壽險抵押,向銀行借了日幣40萬元,成立了高知冰淇淋公司。

我於是建議他:「開發鹽味冰淇淋吧!」

我以前在伊勢丹百貨公司的地下美食區吃過一家叫做馬利歐(Premium Mario Gelateria)的義式冰淇淋店做的鹽味冰淇淋。來自大自然的滋味非常好。更重要的是他的家鄉黑潮町就有人利用近在咫尺的海水製造日曬鹽。「你可以用家鄉的日曬鹽做冰淇淋啊!」

一聽到這個建議,他馬上回到公司,不到一個月就帶著鹽味冰淇淋回來找我。他所做的鹽味冰淇淋略帶藍色,就像土佐海洋的顏色;滋味也很不錯。我給他打了96分。這傢伙幹得好!他利用家鄉的原料製作冰淇淋,實踐了原本的「理念」。直到現在,「日曬鹽冰淇淋」都還是高知冰淇淋的長銷商品。

Made in土佐

濱町身材壯碩,體重破百。個性卻異常可愛,和巨大的身體一點也不搭.非常奇怪。為人稱道的是認真製造冰淇淋。

我仔細一問才知道他為了尋找不噴灑農藥的食材而跑遍高知縣各處,採用的水果包括香橙、柚子、椪柑等共6種水果。我沒想過有機的價值能擴大到冰淇淋上。既然已經做出6種口味,我建議他改為系列商品,命名為「水果好滋味系列」。

連結產地與冰淇淋,或是連結產地與生產者,打造冰淇淋業者的新價值,農家也多了一個客戶。「水果好滋味」其實不就也很像「就是好滋味」?

濱町做的事情正是所謂的「Made in土佐」。在伸手可及的範圍內尋找食材,代表能對食品安全親自把關。因此當我思考高知冰淇淋的本質時,心想這正是最好的商品概念。

我把這句話放在商標的雲朵上方。

為美味奔走的公司
10_冰淇淋p_111
Photo Credit:行人出版提供

我心中有許多關於設計的小抽屜,會時不時自行飛出來。

日文的「請客」寫作「馳走」,這是因為神明韋駄天為了找來好喝的水招待客人而在各地的溪谷奔走。我覺得濱町就跟韋駄天一樣,為了尋找美味的食材而在高知縣內四處奔走,所以公司概念就這麼決定了。

「為美味奔走的公司」

我把這句話放在介紹公司的手冊封面。打開手冊,首先映入眼簾的是「水果好滋味系列」,接著是爽口冰淇淋和日曬鹽冰淇淋。濱町帶著這本手冊去東京國際展示場擺攤。

以前各家採購人員連看都不看攤位一眼,這次卻是大家10分鐘之後紛紛拿著介紹手冊跑回來。其中最大的客戶是便利商店羅森旗下強調食安的品牌「Natural Lawson」。剛開始採購的商品是使用無農藥香橙製造的冰沙。

「為美味奔走的公司」打開了溝通的開關,吸引了許多採購人員來談生意。現在4億元的年營業額當中,9成5都是來自外縣市。

開關是「掛念」

我的工作向來是一眼看穿商品的本質,把本質視覺化。設計的過程是先尋找商品本質,根據本質命名,進行設計後上市。一上市馬上就能知道是大賣還是滯銷。而大賣的唯一理由就是設計打開了溝通的開關。

鄉下的冰淇淋公司勤勤懇懇地製造冰淇淋。這一點就打開了溝通的開關。只要能引起消費者的好奇心,設計就算成功了。溝通的開關有時是「掛念」。

濱町前天又來到事務所,和我商量開發新商品。我們跟當時一樣坐在桌子兩側面對面,聽他訴說過去的辛勞。他當鰹竿釣漁夫的第一年,下船之後領到的薪水只有日幣25萬元。因為他每個月都寄給母親7萬元。

他當初轉行是因為妻子初江對他說:「鰹竿釣的漁夫一年有10個月都在船上,你換個工作吧!」我聽他說這些事情,又是哭又是笑。這種日子已經過了15年。

好滋味設計

對我而言,設計是把喜歡幻想的習慣變成工作。當我聆聽對方訴說時,心中的抽屜主動飛出來,從抽屜中跳出一個接一個的畫面,像是在玩接龍。然後我再從中挑選適合的畫面。

抽屜裡裝的是童年的回憶與體驗。我感覺抽屜的數量隨著年齡而減少,飛出來的速度也逐漸變慢。設計是一種輸出的工作,豐富的經驗和幻想都是工作的技巧。

同場加映

本文摘錄自《設計好味道》,行人出版  
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

書籍介紹

getImage

如何讓產量縮減 98% 的荒廢栗子山重新找到價值? 用免洗筷、麥克筆畫出來的設計,竟能發揮在地食材的特色,翻轉地方沒落產業? 只要一點小巧思就能打造最土氣卻也最美味的設計,從窮途末路開創新生機!

從「食物」開展地方創生之道——地方價值如何思考? 透過書中 26 個案例分享,將普通思維轉換為設計思維, 就能深入本質,解決問題,挖掘新價值。 有些地方比得過,有些地方贏不了, 從相反的角度思考,就能創造溝通的管道。

一切都始於⋯⋯ 日本地方設計始祖級大師——梅原真 以家鄉高知為工作據點,設計概念是「一級產業X設計=光景」。 一級產業與地方的風景息息相關,梅原真用設計守護住那些生產者努力生產的工作模樣、大自然的景色,如黑潮町的鰹竿釣、島根的黃豆田、室戶採撈的天然石花菜等等,以設計之力讓產業得以延續,保留地方珍貴且美好的光景。

責任編輯:古家萱
核稿編輯:楊士範

精選書摘

TNL精選書籍,讓你站上文字巨人的肩膀,遠眺世界。

更多此作者文章