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品牌識別音的秘密:比起文字與圖片,「聲音logo」才是這些品牌洗腦你的最佳手段

03 May, 2021
品牌識別音的秘密:比起文字與圖片,「聲音logo」才是這些品牌洗腦你的最佳手段 Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

將品牌想像成一家店面,如果logo是門窗,那麼聲音logo就是當你推門而入時所聽見的第一道聲響。

文字:黃紙羊

你是否知道麥當勞可口可樂Netflix、 現代汽車、英特爾(Intel)品牌logo出現時的配樂?

將品牌想像成一家店面,如果logo是門窗,那麼聲音logo就是當你推門而入時所聽見的第一道聲響。不管是銀鈴叮咚聲或是一首樂曲,聲音的功能都是為了加深聽覺記憶,讓人認住這個品牌的標誌。

上述品牌各有不同的服務性質與功能,也有專為品牌量身打造的識別音(jingle)。這就是品牌透過聲音打造的另一「音像」,聽到聲音即聯想到品牌,同時也為品牌加強自己的辨識度。

日常生活中也不乏具備各種功能的聲音:垃圾車、便利商店的招牌歡迎腔、夜市的罐頭廣播聲,或召喚或提醒,各有各的意圖。

打造短小精準的品牌識別音

前陣子臉書流行「#打一句有聲音的句子challenge」,用來形容品牌聲音logo或jingle最為貼切,不信,你看——「I’m lovin it」馬上又再讓你哼起麥當勞的jingle。

所謂的jingle或聲音logo其實就是廣告或廣播中常用的簡短韻文或歌曲。品牌標語(slogan)或許會因各國語言而有所差異,但音樂無國界,能夠自由且廣泛地在不同語種的土地上傳開。好的標語配上適當的語調、節奏、音階,共譜出好的jingle,就能完美地呈現品牌的形象。

一首jingle雖然只有短短數秒,但背後的工序絕非易事。從錄製前的無數次開會提案、打槍、重來,到製作demo,反覆實驗不同的樂器、旋律等,如同聲音工匠精細打造品牌之聲,只為創造最切合品牌定位的配樂。

像是Intel的「5聲登」,雖然只是5個簡單的音符,但要帶出品牌創新、可靠的感覺,都是經過不斷推敲和修改而來。

這5聲登是由來自奧地利的作曲家沃爾特沃佐瓦(Walter Werzowa)於1994年所創作的音效,他受Intel品牌標語「Intel Inside」啟發,寫下了第一個音符,隨後數週他花了大量時間編排那5個音符。每一個音符都用木琴、馬林巴琴等多種樂器合成,才有今天我們聽到的成果。

順應時勢,品牌識別音再進化

然而,順應時勢變遷,有些品牌也必須做出適當的調整。

Netflix自2019年開始沿用只有紅色N字logo再加上「嗒噔」兩聲的片頭,4秒完事,精簡俐落,又能堆疊情緒,製造緊張感。儘管多年來Netflix換過不同的識別動畫樣式,但音效一直都保持著原本的設計。音效設計師羅本德爾(Lon Bender)嘗試了許多不同的聲音,最後成形的版本是他戴著婚戒敲擊木櫃所發出的聲音,經過修飾後加上音樂組合而成。

隨著Netflix的規模擴大,他們找來奧斯卡最佳電影配樂得主漢斯季默(Hans Zimmer)合作,打造長達16秒的片頭音效,專為電影院播放而用。

老牌電影公司「20世紀福斯」(20th Century Fox)在2019年經歷兩次談判後正式被華特迪士尼公司收購。為避免讓大眾以為這兩大影業仍屬掌控福斯廣播及福斯新聞網等公司的魯柏梅鐸(Rupert Murdoch),迪士尼因此決定停用「福斯」這個品牌名稱。

2020年1月,隨著迪士尼停用「20世紀福斯」品牌,「20世紀福斯」因而更名為「20世紀影業」(20th Century Studios)。而「福斯探照燈影業」(Fox Searchlight Pictures)更名為「探照燈影業」(Searchlight Pictures),「Fox」一字從此銷聲匿跡。

名字更換,品牌logo自然也得跟著改變。「20世紀影業」和「探照燈影業」的新logo都將Fox字樣剔除,但經典的片頭音樂〈20世紀福斯號角〉(20th Century Fox Fanfare)仍保留。值得一提的是,這段旋律是由美國電影配樂作曲家艾佛瑞紐曼(Alfred Newman)於1933年創作,他一生共獲得45次奧斯卡最佳原創音樂提名,9次獲獎。

伸縮易變,展現品牌多元面貌

為了形塑品牌高彈性及可延續性的形象,聲音logo也會配合不同的節慶、不同的企劃、不同的產品而有所變化。比如,麥當勞廣告的sign off(即片尾聲音logo出現的地方,也是所謂品牌識別音)總是叫人驚喜,像是春節廣告會採用華樂編曲,溫馨動人的廣告劇情轉用抒情的琴曲,而主打年輕市場的新產品則用電子音樂或人聲合唱。

這些百變的編曲在在展現了品牌的多樣性,但萬變不離其宗,尤其麥當勞深入民心的簡單音符,即使音效設計迥異,都不會影響人們對它的記憶,反而予人更親切、更合時宜的感覺。

近年來,不管是K-pop或J-pop都透過不斷重複的旋律與歌詞,駭入人們的聲音記憶,漩渦式地洗腦每個人。無獨有偶,品牌識別音,不管是出現在電影開場片頭或廣告片尾sign off,甚或是廣告洗腦歌,莫不是用了同樣的手法。

本文經SOL聲活圈授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:林君玶

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