你是UNDERCOVER還是Margiela的信徒？淺談時裝設計的「邪教式」崇拜

這些品牌似乎在暗示有豐富的品牌故事「可供挖掘」，從而引起「信徒」的強烈好奇，促使他們花大量時間去解讀相關信息，同時也孕育出品牌受眾對設計師的偶像崇拜。

文字：LonLeaf

上世紀70年代，在Vivienne Westwood等人的推動下，設計師開始將時裝作為自我表達的容器，由此催生出「批判時尚Critical Fashion」這一概念。與此同時，Massimo Osti受軍工裝啓迪，投身於日常功能服飾的開發，對「機能Techwear」的發展影響至今。

旨在為上流社會服務的傳統時裝設計在這一時間點，走向兩條完全相反的路徑，呈現多元化發展。被賦予無形之物的時裝藝術和專注於服裝本身的實用主義，就像一條軸線上的兩個端點，雖然背道而馳，但都處於「時尚」的範疇之內。

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加之「次文化Subculture」概念的誕生，大眾逐漸注意到生活中星羅棋布的小眾愛好群體，也愈加對其理解與包容。作為一種涵蓋生活方式的文化現象，亞文化與時尚一直關係緊密，並互相影響。年輕群體對某一風格鮮明的時尚品牌或設計師進行「Cult邪教」式崇拜，似乎已經成為新世代的一種風尚。

無論是秉持反抗精神的UNDERCOVER，聚焦青年文化的Raf Simons，融合民族美學的visvim，打造功能服飾的ACRONYM，還是專注於面料創新的Stone Island，都可以成為其針對受眾的「信仰」。這些品牌就像電影中的Cult片，擁有一眾迷戀其獨特風格，黏性極高的「信徒」，甚至形成以此為基礎的社群文化，宛如一種新形式的「宗教」。

此次，藉由買手店eth0s主理人Falcon Chen，Archive店家Lake Vienna主理人Roe Hodgson，服裝品牌 COMMON/DIVISOR主理人Dongiri，服裝品牌FFFPOSTALSERVICE主理人Jonathan Choe，以及服裝品牌 Cheval De Song主理人AWen加入對話。這5位既是時尚領域的從業者，也是不同品牌的忠實愛好者，他們將站在雙重身份的角度來一同探討「品牌信仰」這一現象及其幕後成因。

辨識度高的獨創視覺

獨樹一幟的視覺風格，是時尚品牌給人留下深刻印象最直接的方式。在還未瞭解理念、世界觀這些抽象信息時，人們往往會因為獨特的Logo、印花、造型，記住一個品牌。就像Dongiri最初是在Instagram上看到一群ACRONYM愛好者的集體上身圖，被這種區別於當時主流時尚的風格吸引，才開始深入瞭解該品牌。

在自成一家的美學體系下，這些品牌通常能夠從服飾到配件「自給自足」，遵循品牌的法則便可以建立起完整的衣櫥。但也正是這份「獨特」，使得其服飾風格具有一定的排他性。如visvim、ACRONYM、Rick Owens、Kiko Kostadinov這些擁有強烈自我風格的品牌，似乎只有自家單品才能毫不違和地搭配一整套造型。這也變相增加了品牌「信徒」的忠誠度。

Photo Credit：HYPEBEAST提供

如果品牌創造出辨識度高的視覺符號，為人們提供一個具有象徵意味的圖騰，往往更容易被大眾記住。

比如時下熱門品牌1017 ALYX 9SM標誌性的Rollercoaster Buckle安全扣，通過附著於服飾、首飾、包具等各類產品，進行病毒式傳播；而另一人氣新興設計師品牌Marine Serre的月形Monogram也成為極具記憶點的品牌符號；Stone Island的「羅盤袖標」則可以讓街上兩個互不相識的陌生人識別出同好。

不過這種方式雖然能夠讓大眾迅速記住品牌，但也可能讓人們對其印象停留於具象的表面特徵。國內收藏 Stone Island Archive規模最大的愛好者之一AWen，就希望大家能夠瞭解更多「袖標」背後的內容，「Stone Island除了它知名的面料科技值得去感受，Massimo Osti本人的設計理念也非常重要。」

值得玩味的設計哲學

細心留意那些有Cult屬性的時尚品牌，會發現它們一般在成立初期就已經構建好品牌世界觀的框架，就像電影在正式開拍前，導演已為整個故事擬好腳本，這也正是「Branding品牌建設」的重要一環。相比「設計師」這層身份，這些品牌主理人更像是善於講故事的人。

來自洛杉磯的Archive收藏者Roe Hodgson以當代時尚史中最Cult的品牌之一Rick Owens為例，闡述了他對這一現象的洞察，「這很大程度上是因為Rick Owens為品牌創造了如此完整的世界觀。我認為這些Cult品牌背後的設計師，往往也是圍繞品牌製造宏大虛擬世界的大師。」

高橋盾「不妥協」的生活態度與設計理念，讓Roe Hodgson淪陷於UNDERCOVER的魅力。其不僅熱衷於收集、研究UNDERCOVER的經典系列，在生活中他也將品牌所描繪的龐克美學融入自身的價值體系。

中學時代在雜誌上看到visvim單品便為其設計哲學著迷的Falcon Chen，其創立的買手店eth0s如今已成為中國最大的visvim代理商，「年紀上去以後，發現visvim隨著我們這批人一起沈澱下來，更有價值和韻味了，現在的visvim把文化、傳統演繹地更獨特有趣。」

visvim所營造的濃郁品牌氛圍，顯然得益於主理人中村世紀講故事的功力，而其「致敬」的前輩品牌RRL創始人Ralph Lauren更是大師中的大師。Ralph Lauren締造的「生活方式」帝國，涵蓋了從服飾到家居，從常春藤到西部牛仔，滿足了人們對「美國夢」的一切幻想。

另外，人們總是試圖從那些著作等身或有著精彩故事的人物身上，尋求樹立自身審美認同的方式，時尚也不例外，素來以低調神秘著稱的Martin Margiela，讓其品牌也蒙上了一層神秘的面紗。

這似乎在暗示有豐富的品牌故事「可供挖掘」，從而引起「信徒」的強烈好奇，促使他們花大量時間去解讀相關信息，同時也孕育出品牌受眾對設計師的偶像崇拜。從這一層面看，「神秘感」或許是這些洞悉用戶心理的設計師們的營銷手段之一。

偏愛聚焦小眾亞文化

現實世界與虛擬世界，東方文化與西方文化的頻繁交替，讓成長於訊息爆炸時代的年輕群體普遍對「歸屬感」、「身份認同」感到焦慮。

對於新世代的創作者與消費者而言，「共鳴」這個字眼顯得格外觸目。當設計師開始將對自我認同的困擾、對時下社會的反思、對邊緣人群的關懷置於和自己切身相關的某一領域時，這些Cult品牌似乎成了主理人與「信徒」之間傾吐衷腸、互相安慰的「社群Community」。

多愁善感的Raf Simons就是關注青年文化的典型代表。與Raf Simons每一季都產生聯繫的Jonathan Choe，在其作品中能夠找到與自己相似的部分，於是他開始沈迷於收集並創建自己的Raf Simons Archive。而本身就是Kraftwerk、New Order和Joy Division忠實粉絲的Jonathan，發現Raf Simons受這些其鐘意的樂隊影響深遠，也讓他與這個品牌更為緊密。

這裡又不得不提及Rick Owens創建的社群文化，這位設計師的粉絲會聚集在各個社交平台，甚至組織線下聚會，來分享最近購入的單品，細緻地討論品牌故事。

成為一個品牌的追隨者，能夠讓人們在這種「抱團取暖」中達成對自信的訴求，同時還能獲邀加入一個渴望互相分享相似經歷的群體。「看到別人穿著那些 UNDERCOVER獨特稀有的作品，既是分享同好的談資，也是交到新友的契機。」Roe Hodgson 解釋道。

傳播載體不限於服裝

Photo Credit：HYPEBEAST提供

在傳播媒介逐漸多元化的當代社會，藝術就像流動的液體，注入不同的容器，會呈現出不同的形態。

尤其是對那些注重表達的時尚品牌而言，服裝不再是唯一的媒介，設計師們可以通過宣傳影像、秀場表演、藝術裝置等各種形式進行理念傳達。而除服飾之外的周邊產品，如visvim推出的雜誌《Subsequence》，Enfants Riches Déprimés推出的拼圖、黑膠，也可以幫助受眾更好地理解主題。

因此，「信仰品牌」的概念也不再局限於傳統印象中的服飾品牌。像專為其他品牌做設計，不參與生產製造的fragment design，以銀飾起家的奢侈生活方式品牌Chrome Hearts，或從審美輸出的部落客演變成簡約美學代名詞的JJJJound，都具備成為「信仰」的潛質。

同時，作為時下最流行的成名方式，選擇與不同領域的廠商推出聯名，不僅可以獲得商業上的成功，還有利於構建品牌自身的世界觀。這一相輔相成的模式，在如今的時尚圈已有漫溢之勢。

本次 5 位受訪者所「信仰」的品牌發展至今，其實都已經活躍於主流視野，走向「大眾」似乎是一個成功品牌發展過程中的必經之路。曾經作為「宗教品牌」的典型代表，「至上教」Supreme在無休止濫用品牌符號、被大型財團收購、擴大規模等一系列商業化操作後，不可避免地走向了下坡。

在成長過程中，Supreme一直是Jonathan Choe及其好友衣櫥中不可或缺的存在。現在，Supreme已經全球知名，但在他眼中也基本上被「淘汰」了。他認為，當品牌開始擴大、稀釋時，它往往會變得不那麼受歡迎。Falcon Chen則認為不能一概而論，這個「大眾」得取決於品牌的商業化程度。是更多人接受它的風格了，還是它為了吸引大眾而變得「大眾化」，顯然後者會令品牌更無趣。

在預測未來的「宗教品牌」時，多位受訪者提到了Kiko Kostadinov和Post Archive Faction。在視覺、理念、社群、媒介這些層面上，這兩個近年有高話題度的品牌確實擁有形成品牌信仰的潛質。「信徒們」不妨留意，現在所痴迷的品牌是否具備上述這些特徵。

本文經HYPEBEAST授權刊登，原文發表於此

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責任編輯：陳仲廷
核稿編輯：林君玶

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UNDERCOVER Raf Simons VISVIM ACRONYM Martin Margiela Supreme

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▶展覽資訊

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時間：10:00 - 18:00

地點：華山1914文創產業園區西4館&西5館

購票詳情洽：《2222-未來選擇地》

▶展場提供觀展證書申請

完成觀展後，可於現場依照工作人員指示，完成電子證書申請流程，將於一週的工作天寄出證書電子檔案，提供大人、小孩一個觀展紀念。

（註1）SDGs永續發展目標（Sustainable Development Goals）是一項全球共識，旨在2030年前實現可持續發展的一系列目標。由聯合國提出訂定17項明確目標、涵蓋169項具體指標，目的是實踐地球上所有面向的永續發展，包含地球環境保護、社會公平正義、永續經濟發展。

17項永續發展目標：

1.消除貧窮、2.終結飢餓、3.健康與福祉、4.優質教育、5.性別平等、6.淨水與衛生、7.可負擔的永續能源、8.就業與經濟成長、9.永續工業與基礎建設、10.消弭不平等、11.永續城鄉、12.責任消費與生產、13.氣候行動、14.永續海洋與保育、15.陸域生態、16.制度的正義與和平、17.永續發展夥伴關係。

責任編輯：Anita

核稿編輯：Joanna