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這本既是雜誌卻又像書的出版品,到底要歸屬何類?雜誌書MOOK的身世之謎

這本既是雜誌卻又像書的出版品,到底要歸屬何類?雜誌書MOOK的身世之謎 Photo Credit: Shutterstock /達志影像

史上第一本近似「雜誌書」的誕生,並不像晚近MOOK多半訴求生活風格、時尚品牌或消費情報等軟性主題,竟然是相當嚴肅、兼具新聞報導與史料收藏價值的內容,並因此掀起一場出版革命。

文字:李明璁

我是紀伊國屋書店的會員,購買日文書籍和雜誌有不同折數的優惠。然而有趣的是,在結帳時經常會出現一個問題:這本既是雜誌卻又像書的出版品,到底要歸屬何類?

其實很直白,「雜誌書」就是它的混血稱呼,日語叫ムック(MOOK),亦即magazine合體了book。別以為這是晚近2、30年才出現的時髦玩意,雜誌書在日本市場很早就締造了獨步全球的驚人記錄,而且有著宛如五星主廚沙拉的精彩底蘊。

史上第一本近似「雜誌書」的誕生,並不像晚近MOOK多半訴求生活風格、時尚品牌或消費情報等軟性主題,竟然是相當嚴肅、兼具新聞報導與史料收藏價值的內容,並因此掀起一場出版革命。

1923年日本發生了關東大地震,死傷無數,舉國重創。成立於1909年的講談社(當時原名叫「大日本雄辯會」),憑藉其1911年創刊大眾文學雜誌《講談俱樂部》極為成功的經驗,卯足全力在一個月內完成編輯與印刷作業上不可能的任務,製作出一本名為《大正大震災大火災》的「雜誌書」。

書刊的封面令人怵目驚心、卻又忍不住凝神細看。原來這頹倒於一片火海地獄的城市景象,竟是由享譽國際的近代繪畫大師橫山大觀所作。書裡則包括80頁的災難照片、與超過300頁的報導文章。

儘管當時並沒有任何類似「MOOK」這般的新潮命名,但一本既像雜誌又是書籍的出版物,著實立下了嶄新里程碑,包括它的發行量高達400萬本,更打破了書籍與雜誌分屬不同通路的市場限制,亦即讓前者得以廣泛利用後者的販售管道,迅速深入全國各地。

擁有此一無遠弗屆的傳播影響,無怪乎講談社在戰前便有「私設文部省」(意指「地下文化部」或「民間文化部」)的聲望。到了戰後,媒體與出版自由化,加乘大眾消費主義的興起,更是推促此類雜誌書日益蓬勃,尤其是抓住特殊新聞事件的時機,即刻企劃,快速發行,吸引收藏。

比如講談社於1959年創刊的 《週刊現代》,儘管在2年後發行已破百萬本,但在與《週刊文春》(由文藝春秋出版、晚《週刊現代》1個月創刊卻後來居上)的激烈競爭中,編輯部必須不斷推陳出新、上緊發條,精準回應時事快速,做出一本大眾競相收購的雜誌書。

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Photo Credit: Shutterstock /達志影像

1970年11月25日,文豪三島由紀夫發動政變未果而切腹自殺,震驚全球。不到3週,講談社以驚人效率出版了《週刊現代增刊:三島由紀夫緊急特集号》,豐富收錄三島的重要作品剪輯,及其英姿照片、事件內幕、相關評論、與各界悼文等。2年前我在吉祥寺一家專賣恐怖推理創作的獨立書店,偶然挖到此書,僅售800日圓,如獲至寶。

從這些故事,便可知講究企劃編輯能力、圖文並茂的雜誌書,在日本近代社會中一直是擁有巨大存在感的。

據此,延續到1980年代生活風格雜誌的大爆發、與各種都會次文化新族群的雨後春筍,大眾消費逐漸裂解成分眾品味,這也使得「雜誌書」不再只是嚴肅回應新聞話題,更朝向百花齊放「情報誌」的新趨。

新一代MOOK的誕生,在晚近30多年逐漸脫離了「作為既存雜誌的增刊、特集或別冊」等設定,無數可能性被激發出來。根據出版科學研究所統計,日本MOOK的新刊數量,從1995年的400多筆,一路攀升至2013年的近萬筆、創下歷史高峰。而這不正是iPad橫掃全球、大家都預言紙本雜誌快被消滅的同一時點?!

寶島社,毫無疑問是2010年代MOOK推陳出新的關鍵旗手,代表作為 「附贈名牌包包的MOOK」。

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Photo Credit: Shutterstock /達志影像

就算被文化界嗤之以鼻,陳列在架上也令老派讀者感覺違和,但如果你知道,當2016年日本雜誌銷售總額創下40年歷史新低的時刻,這家出版社卻靠著贈品策略遙遙領先業界,囊括超過四分之一的時尚雜誌總市佔率,你肯定會對如此變種書刊的市場能量刮目相看。

而且弔詭的是, 「買刊送包」(也可說是買包送刊啦)的奇招,不僅讓出版社逆勢賺錢,甚至還緩解了實體書店的營業窘困。

因為這些名牌包包都是隨書附贈的限量品,即便連該品牌的零售通路都買不到,這意外吸引了原本不逛書店的人走入書店。紀伊國屋甚至在全國各店都架設起「寶島社MOOK專區」。

進一步說,寶島社大開外掛的結果,其實是讓出版產業在數位夾殺中,殺出一條新奇血路。原本的時尚雜誌編輯們,開始不只製作書刊,他們更與國內外品牌緊密合作,憑藉著市場嗅覺與企劃技藝,讓既有商品合體MOOK,產生誘人可口的新氣味。

從雜誌書到MOOK,從新聞紀錄、生活風格、多元文化到品牌經營,這種沒有類型框架、始終在路上、積極回應著時代課題或消費慾望的混種出版物,還有太多有趣故事,和創意想像的無限排列組合。

同場加映

本文摘錄自《物裡學》,大塊文化出版  
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書籍介紹

物裡學_立體書封

人不僅創造了各式各樣的物件,同時也被各式各樣的物件,塑造了自己。是以,我們對待事物的方式與態度,也會展現出我們和他人與自己的關係。

當一個人藉由採集收納物品,來堆疊形塑自我;物品便會在參與這個人日常生活的同時,也獲得獨特的新生命。狹義的消費,並非連結人和物的唯一方式,還有更多複雜的記憶、情感、思緒、想像……在時空交錯的旅程中,深刻銘記。

於是一方斗室,也能成為社會人類學的研究田野。在書林几案與坐臥起居間,目光凝視著物之生成流變,進而嚴謹梳理物用脈絡。入乎其內、出乎其外,經此考察反思,平凡事物閃現光采,艱澀知識親近生活。

李明璁作為台灣當前最具跨界創作能量的公共知識份子之一,這本書絕對是理解他思想與行動的關鍵起點,也是透過他的銳利雙眼、重新審視日常消費文化的一扇窗戶。

在此全球疫情膠著、人類未來渾沌不明之際,新大陸或許不在遠方,而在你重新發現事物的目光。

責任編輯:林君玶
核稿編輯:楊士範

精選書摘

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歡迎收聽《享受人生》Podcast,由資深體育主播呂佳宜主持,特邀減肥門診名醫楊名權醫師,帶來長達20年的減肥門診經驗談。

你曾經體會過「減重無效」的困境嗎?在社交媒體影響之下,健身成了一種「生活態度」,但肥胖問題卻不見趨緩。根據體育署去年(2020)在「運動產業發展公聽會」公布的推估數據,台灣「運動服務業」(健身產業)高達6500多家,最終消費共約1775萬人次、產值約600億元。

民眾投入大筆花費健身,但台灣的肥胖問題似乎沒有隨之減輕。根據最新的「國民營養調查2016-2019」,台灣成年人的體位過重或肥胖百分比達到47.97% ,代表每兩位成人就有一個過胖。國際大型研究顯示,有81% 的肥胖症患者認為減重是他們自身的責任,缺乏尋求專業醫療協助的認知。這不禁令人懷疑,有多少人曾經歷減重無效的困境,以及肥胖問題背後是否真的與「運動意志力」有關聯?

本集《享受人生》Podcast,我們邀請減肥門診名醫楊名權與主持人呂佳宜,一同破解有關肥胖問題的迷思,收聽管道如下:

減肥門診醫師也有自己的減重故事:找出你的「肥胖因子」
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楊名權醫師。Photo Credit:TNL Brand Studio

造成肥胖問題的主因五花八門,其中更不乏一些「不可控因素」,比如遺傳、生理、環境、工作至教育背景及大腦活動等 ;但有許多肥胖患者將減肥無效的原因歸咎於「意志力」不夠,貿然嘗試網路流行減肥法,導致復胖甚至健康問題。擁有超過20年減肥門診經驗的楊名權醫師,在節目中分享從110公斤到76公斤的減重過程,並強調建立正確的知識,才是減重開始的第一步。

《享受人生》節目重點整理:

  • 減肥醫師也曾胖過:楊名權醫師體重破百的心路歷程(02:00)
  • 真的有人天生就會胖:兩種引發肥胖問題的主因(05:37)
  • 慢慢來,比較快:楊醫師漸進有序的「三階段減重法」(10:44)
減重是一時的,控重是一輩子:正確的減重方式與適合族群

事實上,我們看見的肥胖表象可能只是一種病徵,不只成因不同,更伴隨許多複雜的慢性疾病,如心血管疾病、睡眠呼吸暫停、糖尿病等。有些慢性病甚至會與體重交互影響,使患者踏入疾病與發胖的惡性循環。楊醫師建議有減重需求者,應即早尋求專業醫療諮詢,才能依照工作型態與個人生活排定計畫,找出最適合自己的減重方式。

《享受人生》節目重點整理:

  • 減重時勿貿然節食!攝取低於體重15-20倍熱量反而可能失效(15:56)
  • 減肥門診遇過印象最深刻的病患,生活壓力導致體重飆至120公斤(19:57)
  • 論「減重」與「減肥」的差別(23:53)
減重門診流程大公開 :相信專業,瘦得更快樂
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資深體育主播呂佳宜。Photo Credit:TNL Brand Studio

在節目尾聲,楊醫師為我們詳細揭露減肥門診的看診流程,破除減肥門診一定需要藥理或手術的刻板印象。最後,醫生也為目前正在減重之路努力的你我,提出三個專業建議。

《享受人生》節目重點整理:

  • 吃類固醇可能導致發胖,你知道為什麼嗎?(26:07)
  • 進入減肥門診不可怕!減重門診的檢查SOP (28:15)
  • 楊醫師給正在減肥之路的你三個建議(30:24)


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