History of McDonald's

大麥克本來應該叫做「貴族堡」或「藍絲帶」:關於麥當勞漢堡的有趣故事

23 Dec, 2020
大麥克本來應該叫做「貴族堡」或「藍絲帶」:關於麥當勞漢堡的有趣故事 Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

麥當勞兄弟針對他們所意識到的狀況,進行了營業方式上的具大轉變,而這個轉變之大,甚至是在他們暫停營業3個月,深思熟慮之後才拍板定案的。

雖然麥當勞的創辦人——理查與莫里斯麥當勞(Richard and Maurice McDonald)兄弟在二戰期間的1940年,就已經開了一家八角形建築的「麥當勞兄弟漢堡吧汽車餐館」(McDonald Brothers Burger Bar Drive-in)。

因此也和美國早期的漢堡店一樣,雇了點餐女郎,幫客人點餐、送餐和結帳,但與白城堡與白塔樓這些美國最早開的連鎖漢堡店不同的是,麥當勞抓到了二戰後美國新的生活模式與消費模式,從而以摧枯拉朽之勢,稱霸美國速食業。

出生於新罕布夏州的麥當勞兄弟1930年搬到加州,原本買了間小戲院。但由於生意一直沒有起色,在1937年時,他們又在洛杉磯郊區開了個賣熱狗和柳橙汁的攤子,不過生意依然慘淡,於是又加賣烤肉和漢堡,但生意卻還是沒有好轉。

而上文所說的「麥當勞兄弟漢堡吧汽車餐館」,正是他們1940年搬到加州聖貝納迪諾後開的餐廳。開幕那天,是1940年的5月15日。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

一開始,他們賣的東西不是漢堡,而是很講究的「慢火烤肉」,而且還特地從阿肯色州進胡桃木片來烤。這間店可以停車,又有送餐女郎的店,終於讓這對兄弟店裡的生意蒸蒸日上。

不過,在二戰後,汽車餐館的競爭日益激烈。之所以如此,是美國郊區生活模式的崛起。而使得郊區生活模式崛起的原因有二:一是日益提高的汽車自有率,二是市內日益惡化的治安。

美國從1950年代的初期開始,路上的汽車數量就呈現了爆炸性的增長,使得越來越多美國人開車去吃漢堡,同時也導致中產階級從城中心搬到郊區。不過,他們並非純粹是因為有了自用車而搬到郊區,而是因為二戰後市中心節節升高的犯罪率。

而由於市內的漢堡店有許多都是24小時營業的,而使得店面和顧客都成了夜間犯罪的目標。此外,更有越來越多的流浪漢把這些店當成自己家,不但在用餐區睡覺,連梳洗都是用漢堡店的廁所。

再加上種族暴動,使得許多人決定遷到郊區去生活。在位於市中心的像是白城堡等漢堡連鎖店,因為上述原因而導致生意開始走下坡的情況下,麥當勞便以餵飽郊區家庭之姿崛起了。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

也就在這樣的環境下,麥當勞兄弟針對他們所意識到的狀況,進行了營業方式上的具大轉變,而這個轉變之大,甚至是在他們暫停營業3個月,深思熟慮之後才拍板定案的。

首先,他們開除了他們20多名點餐女郎,並且將原本的銀製餐具全都換成紙製的;並簡化了自己的菜單,從原本的25種,縮簡到只有漢堡、起士漢堡、3種軟性飲料、牛奶、咖啡、洋芋片(後來改成了薯條)和派等9種選項。

前者是因為他們決定針對家庭為主要的消費族群,而營造了不受青少年喜愛的、沒有可以調情說笑的點餐女郎的用餐環境。而將餐具全部換為紙製品,不但一方面防止某些青少年會偷餐具的情況,還省了請洗碗工的錢。菜單的調整則是因為他們發現,漢堡竟然佔了其總營收的8成。

麥當勞兄弟針對提高生產效率與降低成本,以增加獲利所做的改變,還包括了借鏡於亨利福特基於速度、低價與量的工業化裝配線生產模式的「福特主義」。

他們12個人的團隊中,每人都有自己特定的工作,而且大多數的食物都以事先裝配完成。因此一旦客人點了餐,漢堡就會和番茄醬、芥末醬、洋蔥,以及兩片酸黃瓜,一起送到他們的手上。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

也因為這個模式所所有的工作分成許多各別的簡單項目,因此員工只需要接受非常基本的訓練便可勝任。這種方式不但使得勞力能簡單被替換,不同的崗位之間也方便交替。此外,麥當勞還創造出了顧客自己排隊取餐,與自己清理用完的餐點的快速用餐方式。

打掉重練的麥當勞於1948年重新開幕,它的第一位客人,是一個9歲的小女孩,她點了一袋漢堡。

不出數年,麥當勞就取得了驚人的成功。而它的成功也吸引了不少人前來取經,像是凱斯克拉馬(Keith Kramer)和其岳叔父馬修伯恩斯(Matthew Burns),他們在1952年參觀了麥當勞之後,隔年就在佛羅里達州開了應速得漢堡王(Insta-Burger King)。

舉世皆知的金拱門
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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

除了提高生產效率與降低成本外,就是如何吸引客人的目光了,而這就產生了麥當勞那舉世皆知的金拱門(The Golden Arches)商標。金拱門的原創樣式最早是理查麥當勞的主意。

有了這樣的想法後,他們找上了斯坦利克拉克梅斯頓(Stanley Clark Meston)這位建築物,並親自把草稿畫給他看。而設計出的最早樣式,是一個一頭漸漸變細的有著律動的拋物線,以象徵行動力與精力。

1953年,麥當勞位於亞利桑那州鳳凰城的加盟店首開先例,使用這個商標開業。雷克洛克(Ray Kro)買下了麥當勞後請人重新設計,改成有一條線穿過的兩個交疊著的黃金拱門,而這個商標一直使用到1968年。

而在麥當勞的事業版圖越來越大之後,雷克洛克為了提昇品牌形象,又再次重新設計了原本的商標,強調M這個字母,並在其中加入MacDonald這個字。

這個商標一用就用了35年,直到2003年「I’m loving’ it」的行銷企劃,麥當勞的商標才又有了較大的改變,不但加入了「I’m loving’ it」這句後來風行全世界的標語,還將字母M改為帶有陰影的圓柱體,增添了立體感。

大麥克本來可能叫做貴族或藍絲帶
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Photo Credit:McDonald

當現在人們想到麥當勞有哪些漢堡的時候,往往心中跑出的第一個名字就是大麥克。

這種雙層的大漢堡,幾乎是以所有麥當勞漢堡的老大哥的姿態,在麥當勞的菜單上叱吒風雲,甚至可以獨當一面,是麥當勞化元素中可計算性的代表,看到它就確定這餐一定吃得飽。

同時,它也是麥當勞全世界所有菜單中銷量第二高的的商品,而且它還不是輸給其它的漢堡,因為第一名是麥當勞的薯條。

世界上吃大麥克吃得最多的一個人是住在美國威斯康新州的唐納高爾斯克(Donald A. Gorske)。他從1972年開始,每天都吃大麥克,因為他覺得那是世界上最棒的食物。到2018年為止,他已經吃了3萬個大麥克了,而且還在繼續吃下去。

不過,大麥克原本可能不叫大麥克——它剛推出的時候是沒有名字的,直到它要開始在全美國販售前,加盟商才最終選出了幾個名字。其中進入決選的有「貴族」(Aristocrat)和「藍絲帶」(Blue Ribbon burger),不過顯然都不但沒辦法傳達這種漢堡的本質,更引不起食慾。

而當年21歲的麥當勞廣告部秘書愛瑟格立克絲坦(Esther Glickstein)提出「大麥克」這個名字時,還被公司高層笑,不過最後卻是她想出的這個可以朗朗上口的名稱脫穎而出。

  • 四盎司牛肉堡 Quarter Pounder
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Photo Credit:McDonald

四盎司牛肉堡於1971年推出。麥當勞加州的弗里蒙特的加盟商與商品研發部副總裁阿爾貝納丁(Al Bernardin),當時覺得他們的菜單中,缺少一個可以享受大塊吃肉的感覺的漢堡,於是決定開發一種漢堡肉比例更多的漢堡,這就是四盎司牛肉堡。

四盎司牛肉堡剛開始在弗里蒙特推出時的口號是:「今日弗里蒙特,明日全世界」。1973年,它被加入了麥當勞的全球菜單之中。

  • 麥香雞 McChicken
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Photo Credit:McDonald

1980年推出的麥香雞的時候,在美國的市場並不受歡迎,遠不及早它一年推出的麥克雞塊,所以很快就消失在麥當勞的菜單上。但因為麥克雞塊持續地受到歡迎,因此在1988年,麥香雞才又重回麥當勞美國的菜單上。不過,1996年又被下架一年,在1997年才又重回美國市場,可謂身世坎坷。

至於勁辣雞腿堡(Hot 'n Spicy McChicken),則自2006年開始出現在美國麥當勞的菜單之中,直到2015年還是被下架了。但是在新加坡、馬來西亞、台灣、港澳和中國大陸則仍有販售。

  • 麥香魚 Filet-O-Fish
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Photo Credit:McDonald

麥香魚誕生於麥當勞在美國俄亥俄州的加盟店。在俄亥俄州辛辛那提市,由於盧格羅(Lou Groen) 的大多數顧客都是羅馬天主教徒,每星期五都禁食肉類,而導致每個星期五的銷售量都下滑。

1959年,盧格羅在辛辛那提市開了當地第一間麥當勞。不過當地人口中,羅馬天主教徒就佔了87%,因此一到禮拜五,他的店裡幾乎都在唱空城計,幾乎所有人都跑去吃另一家速食店「大男孩」了,因為他們有賣魚肉的漢堡。

為了生存,盧格羅以「大男孩」的魚肉漢堡為藍圖,在1962年研發出了自己版本的魚漢堡。不過,當他和麥當勞的CEO雷克洛克討論這個新商品時,雷克洛克卻和他說:「你別老是來我這說一堆屁話,我不想要我的店裡都是臭魚味!」

不過,雷克洛克之所以會這麼說,其實是因為他自己也有一種想推的新產品:一種叫做呼拉堡(Hula burger)的夾著烤鳳梨和起士的漢堡。

最後,雷克洛克和盧格羅決定賭一把,在1962年的某個星期五,把這兩種漢堡都放在菜單上,誰贏的話,誰的漢堡就上正式的菜單。最後,盧格羅的魚肉漢堡大勝,以350:6的懸殊差距超越了呼拉堡。

於是,在1963年,麥香魚以限定菜色的姿態登場了,而在大獲好評之後,於1965年登上了麥當勞全美的正式菜單。

  • 滿福堡 McMuffin
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Photo Credit:McDonald

在1977年出版的自傳,《永不放棄:我如何打造麥當勞王國》中,麥當勞的CEO雷克洛克說了關於豬肉滿福堡的故事。他說,1972年他去南加州的時候,在聖塔芭芭拉開麥當勞的哈勃彼得森(Herb Peterson)說有東西要給他看,但是不管他怎麼問,哈勃比得森就是不肯跟他說要給他看什麼。雷克洛克說:

「他不想要我不加思索地就回絕,雖然我可能會,因為這想法根本是瘋了——早餐三明治!一個鐵氟龍圈形狀的蛋,蛋黃還是碎的!然後配上一片起士和一片烤加拿大培根,放在烤過塗上奶油的英式瑪芬上。雖然那外觀讓我猶豫了一下,但我吃了之後,哇!立刻被說服了。」

不過,其實雷克洛克早就被麥當勞沒有早餐的生意這件事困擾許久了,所以也許哈勃彼得森的這項發明正中雷克洛克下懷也說不定。而哈勃比得森的靈感,則是紐約名餐廳Delmonico’s於1860年所發明的班尼迪克蛋。

本文經鞭神老師之食之兵法授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:林君玶

鞭神老師

不是料理教學,更不是美食部落格,而是一個以文化研究的方式,以嚴謹不譁眾取寵的態度探討料理如何做、如何吃,以及食材與料理背後的歷史與文化的精神的全面性料理研究。著有《百年飯桌》與《百年和食》兩本研究飲食文化的專書。

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