the White Castle

以98%的支持度遠超麥當勞:用「大麻電影」打廣告的最老漢堡速食店——白城堡

24 Nov, 2020
以98%的支持度遠超麥當勞:用「大麻電影」打廣告的最老漢堡速食店——白城堡 Photo Credit:《Harold & Kumar Go to White Castle》來源:IMDb

通常多數的連鎖店不願意與有吸大麻內容的電影扯上關係,不過白城堡卻透過這個機會,拓展了新一代的客群。

華特安德森(Walt A. Anderson)原本是個負責炸東西的廚師。

1916年時,為了做出適合用來夾漢堡排的麵包,他用比一般麵包要來得更重的麵團,做成小的正方形麵團,大小正適合當作漢堡包。他辭去了原本的工作,將積蓄拿去買了一個推車賣漢堡,結果生意很好,連開了三家店。

1921年,他與任職保險業及房產代理的艾德格華爾多比利英瑞格(Edgar Waldo Billy Ingram)一同創立了「白城堡」(the White Castle)——這個美國歷史最久的,同時也是世界第一間漢堡速食連鎖店。

不過,由於第一次世界大戰期間的反德情緒,因此漢堡排在當時可不叫做「漢堡排」,而是「索爾斯伯里牛排」(Salisbury steak),並自1897年開始以這個名稱在美國廣泛傳播。一戰後,「漢堡」之名仍然不受歡迎,因此白城堡便將它們的產品命名為「滾球」(sliders)。

催生「速食產業鍊」的幕後推手
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Photo Credit:Shutterstock / 達志影像

白城堡的知名度與連鎖店雖然不如麥當勞、漢堡王等速食連鎖店,但它在兩個面向上對漢堡而言是功不可沒的:一是催生的速食連鎖的概念,二是帶動了漢堡的流行。

白城堡不但在使漢堡成為美國飲食的一部份的過程中,扮演了關鍵的角色,也為了其它的競爭者鋪路。在這間店出現之前,只有在市集或是工廠附近的餐車,才看得到漢堡的蹤影。

首先,其創始人之一的華特安德森,不但是漢堡包的發明人,也發明了讓廚師成為可以無止盡替換的技工的廚房生產線,也就是現代速食業的原型。

也因為「白城堡」所有連鎖店都一樣的標準化作業,使得每個消費者都能在其每間分店,得到同樣的產品與服務。

吃漢堡讓你能夠活蹦亂跳唷

在於1906年出版、揭露芝加哥肉類加工業中問題的小說《叢林》(The Jungle)推出後,不少人對牛絞肉敬而遠之。

為了改變美國民眾的印象,白城堡的創辦者開始讓消費者對這個產業產生整潔的觀念。不但所有員工從指甲長度、修剪鬍子、頭髮的梳理到制服,都有著嚴格的規定,店內更是以陶瓷的檯面,與不鏽鋼的設備和器具,予人一塵不染的印象。

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Photo Credit:Shutterstock / 達志影像

在食材方面,他們的牛肉也只選用本地肉商所提供的,送到店內後才做成絞肉,其規模擴大後,更成立了自己的肉品處理場包裝工廠與麵包烘焙坊,為其所有店舖提供品質一致的產品。

事實上,就連「白城堡」一名也有著這樣的含意——白色代表純淨與清潔,而城堡象徵力量和穩定。而且其建築樣式模仿的是在1871年芝加哥大火中少數倖存建築物之一的「芝加哥水塔」,象徵了與當時美國各地流動性的漢堡攤截然不同的永久性。

此外,為了化解民眾對吃漢堡對健康所產生的疑慮,白城堡的創辦者又委託明尼蘇達大學替它們做研究。一位名為伯納弗雷斯切(Bernard Flesche)的醫學院學生自告奮勇,一連13週,每天吃20-24個小尺寸漢堡,結果依然活蹦亂跳。

白城堡用這個例子來行銷,以吃他們家的漢堡還是能夠維持身心機能的口號來大推。只不過後來那個學生就發誓他再也不要吃漢堡了,並在很多年之後,他於54歲的時候,死於心血管疾病。

白城堡的廚子都用不著鍋鏟
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Photo Credit:the White Castle

白城堡的漢堡尺寸較小,看起來不到一個成年男性手掌攤開來的一半。不但尺寸小,漢堡肉片也特別薄。如此小的尺寸與漢堡肉的厚度,無非就是為了「快」。不過,他們還嫌這樣不夠快。在白城堡開業30多年後的1950年代,還是和一般的漢堡店一樣,以邊煎邊翻面的方式在製作漢堡排。

後來,一位在辛辛那提分店的廚師厄爾豪威爾(Earl Howell),建議在肉餅上戳洞,不但可以烤得更快,而且還可以不用翻面。這竟然成功了! 此外,他們還把烤的方式改為蒸的。直到1954年年底為止,白城堡的廚子都用不著鍋鏟。

然而,為什麼「白城堡」不但是世界上第一間速食漢堡店,而且製作方式也精益求精,但在知名度與連鎖店卻遠不如麥當勞、漢堡王,與溫蒂等其它漢堡連鎖店呢?

拒絕加盟的家族企業

這是因為從1921年開業開始,白城堡一直是家族企業,堅持不做加盟店。現在的白城堡,則是由艾德格華爾多比利英瑞格的曾孫女莉莎英瑞格(Lisa Ingram)擔任CEO。其主要設點在美國中西部與東北部。

到1961年,白城堡已經是美國第一間賣出超過10億個漢堡的連鎖漢堡店了。而遲至2019年,他們在美國的13個州的分店總數為370間,而且20年來都沒有增加。

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Photo Credit:Shutterstock / 達志影像

1940年,第一間麥當勞在加州最貧窮的城市聖貝納迪諾開業。1953年,漢堡王在佛羅里達州人口最多的城市傑克遜維爾成立。透過加盟,這兩間店不論在美國國內或是全球,都在不到數十年的時間裡,成了家喻戶曉的速食漢堡品牌。

一位研究「白城堡」的歷史學家,因為麥當勞更快的速度與更好的系統,將之稱為「唯一攸關白城堡生死的勁敵」。在麥當勞開業的25年之後,白城堡才終於開始慢慢地展店。2018年,它在美國的年度財務為5億5510萬美金,而麥當勞則是77億。

白城堡不搞加盟或是普遍化,而它的其它競爭者,卻正是靠著這兩種機制在茁壯和擴張。不過,由於沒有股東和加盟店所施加的壓力,「白城堡」有著更大的空間來試驗新產品。這正也是其創立者之一的艾德格華爾多比利英瑞格所堅持的:他要掌控「白城堡」裡的一點一滴。

找大麻電影與嘻哈團體幫忙代言
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話雖如此,已傳到第四代的白城堡在芝加哥、聖路易斯等中西部城市的能見度較高,但從2014年開始,它也向西在拉斯維加斯以及亞利桑納州的斯科茨代爾開了分店。而在2017年,白城堡也在上海開了兩間店,到2019年則增加到四間。

此外,自1987年開始,他們還開始在零售店販賣其冷凍漢堡,而這是它競爭者們所沒有的。這佔了白城堡所有營業額的2成,並且在持續地增加。

有趣的是,白城堡還曾嘗試透過與電影合作來提升企業知名度。2004的《哈羅德與庫瑪去白城堡》(Harold & Kumar Go to White Castle),故事敘述兩位主角在吸食大麻並看到「白城堡」的廣告後,決定去買漢堡包,但途中發生了一連串的爆笑事件,最後還是沒買到的故事。

通常多數的連鎖店不願意與有吸大麻內容的電影扯上關係,不過白城堡卻透過這個機會,拓展了新一代的客群。

而這部麻片《哈羅德與庫瑪去白城堡》只不過是白城堡與眾不同的行銷策略之一。它們不但推出了紅酒搭配它們的「滾球」的套餐、情人節的訂位套餐,還和饒舌團體「武當幫」(Wu Tang Clan)合作了一系列嘻哈團體在外太空吃素食漢堡的廣告。

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這樣的行銷手法,使得白城堡成了美國品牌支持度最高的漢堡連鎖店,以98%的支持度,遠超麥當勞的78%、漢堡王的72%,和溫蒂的70%。

本文經鞭神老師之食之兵法授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:林君玶

鞭神老師

不是料理教學,更不是美食部落格,而是一個以文化研究的方式,以嚴謹不譁眾取寵的態度探討料理如何做、如何吃,以及食材與料理背後的歷史與文化的精神的全面性料理研究。著有《百年飯桌》、《百年和食》與《尋食記》三本研究飲食文化的專書。

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收聽管道如下:

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