the White Castle

以98%的支持度遠超麥當勞:用「大麻電影」打廣告的最老漢堡速食店——白城堡

24 Nov, 2020
以98%的支持度遠超麥當勞:用「大麻電影」打廣告的最老漢堡速食店——白城堡 Photo Credit:《Harold & Kumar Go to White Castle》來源:IMDb

通常多數的連鎖店不願意與有吸大麻內容的電影扯上關係,不過白城堡卻透過這個機會,拓展了新一代的客群。

華特安德森(Walt A. Anderson)原本是個負責炸東西的廚師。

1916年時,為了做出適合用來夾漢堡排的麵包,他用比一般麵包要來得更重的麵團,做成小的正方形麵團,大小正適合當作漢堡包。他辭去了原本的工作,將積蓄拿去買了一個推車賣漢堡,結果生意很好,連開了三家店。

1921年,他與任職保險業及房產代理的艾德格華爾多比利英瑞格(Edgar Waldo Billy Ingram)一同創立了「白城堡」(the White Castle)——這個美國歷史最久的,同時也是世界第一間漢堡速食連鎖店。

不過,由於第一次世界大戰期間的反德情緒,因此漢堡排在當時可不叫做「漢堡排」,而是「索爾斯伯里牛排」(Salisbury steak),並自1897年開始以這個名稱在美國廣泛傳播。一戰後,「漢堡」之名仍然不受歡迎,因此白城堡便將它們的產品命名為「滾球」(sliders)。

催生「速食產業鍊」的幕後推手
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Photo Credit:Shutterstock / 達志影像

白城堡的知名度與連鎖店雖然不如麥當勞、漢堡王等速食連鎖店,但它在兩個面向上對漢堡而言是功不可沒的:一是催生的速食連鎖的概念,二是帶動了漢堡的流行。

白城堡不但在使漢堡成為美國飲食的一部份的過程中,扮演了關鍵的角色,也為了其它的競爭者鋪路。在這間店出現之前,只有在市集或是工廠附近的餐車,才看得到漢堡的蹤影。

首先,其創始人之一的華特安德森,不但是漢堡包的發明人,也發明了讓廚師成為可以無止盡替換的技工的廚房生產線,也就是現代速食業的原型。

也因為「白城堡」所有連鎖店都一樣的標準化作業,使得每個消費者都能在其每間分店,得到同樣的產品與服務。

吃漢堡讓你能夠活蹦亂跳唷

在於1906年出版、揭露芝加哥肉類加工業中問題的小說《叢林》(The Jungle)推出後,不少人對牛絞肉敬而遠之。

為了改變美國民眾的印象,白城堡的創辦者開始讓消費者對這個產業產生整潔的觀念。不但所有員工從指甲長度、修剪鬍子、頭髮的梳理到制服,都有著嚴格的規定,店內更是以陶瓷的檯面,與不鏽鋼的設備和器具,予人一塵不染的印象。

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Photo Credit:Shutterstock / 達志影像

在食材方面,他們的牛肉也只選用本地肉商所提供的,送到店內後才做成絞肉,其規模擴大後,更成立了自己的肉品處理場包裝工廠與麵包烘焙坊,為其所有店舖提供品質一致的產品。

事實上,就連「白城堡」一名也有著這樣的含意——白色代表純淨與清潔,而城堡象徵力量和穩定。而且其建築樣式模仿的是在1871年芝加哥大火中少數倖存建築物之一的「芝加哥水塔」,象徵了與當時美國各地流動性的漢堡攤截然不同的永久性。

此外,為了化解民眾對吃漢堡對健康所產生的疑慮,白城堡的創辦者又委託明尼蘇達大學替它們做研究。一位名為伯納弗雷斯切(Bernard Flesche)的醫學院學生自告奮勇,一連13週,每天吃20-24個小尺寸漢堡,結果依然活蹦亂跳。

白城堡用這個例子來行銷,以吃他們家的漢堡還是能夠維持身心機能的口號來大推。只不過後來那個學生就發誓他再也不要吃漢堡了,並在很多年之後,他於54歲的時候,死於心血管疾病。

白城堡的廚子都用不著鍋鏟
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Photo Credit:the White Castle

白城堡的漢堡尺寸較小,看起來不到一個成年男性手掌攤開來的一半。不但尺寸小,漢堡肉片也特別薄。如此小的尺寸與漢堡肉的厚度,無非就是為了「快」。不過,他們還嫌這樣不夠快。在白城堡開業30多年後的1950年代,還是和一般的漢堡店一樣,以邊煎邊翻面的方式在製作漢堡排。

後來,一位在辛辛那提分店的廚師厄爾豪威爾(Earl Howell),建議在肉餅上戳洞,不但可以烤得更快,而且還可以不用翻面。這竟然成功了! 此外,他們還把烤的方式改為蒸的。直到1954年年底為止,白城堡的廚子都用不著鍋鏟。

然而,為什麼「白城堡」不但是世界上第一間速食漢堡店,而且製作方式也精益求精,但在知名度與連鎖店卻遠不如麥當勞、漢堡王,與溫蒂等其它漢堡連鎖店呢?

拒絕加盟的家族企業

這是因為從1921年開業開始,白城堡一直是家族企業,堅持不做加盟店。現在的白城堡,則是由艾德格華爾多比利英瑞格的曾孫女莉莎英瑞格(Lisa Ingram)擔任CEO。其主要設點在美國中西部與東北部。

到1961年,白城堡已經是美國第一間賣出超過10億個漢堡的連鎖漢堡店了。而遲至2019年,他們在美國的13個州的分店總數為370間,而且20年來都沒有增加。

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Photo Credit:Shutterstock / 達志影像

1940年,第一間麥當勞在加州最貧窮的城市聖貝納迪諾開業。1953年,漢堡王在佛羅里達州人口最多的城市傑克遜維爾成立。透過加盟,這兩間店不論在美國國內或是全球,都在不到數十年的時間裡,成了家喻戶曉的速食漢堡品牌。

一位研究「白城堡」的歷史學家,因為麥當勞更快的速度與更好的系統,將之稱為「唯一攸關白城堡生死的勁敵」。在麥當勞開業的25年之後,白城堡才終於開始慢慢地展店。2018年,它在美國的年度財務為5億5510萬美金,而麥當勞則是77億。

白城堡不搞加盟或是普遍化,而它的其它競爭者,卻正是靠著這兩種機制在茁壯和擴張。不過,由於沒有股東和加盟店所施加的壓力,「白城堡」有著更大的空間來試驗新產品。這正也是其創立者之一的艾德格華爾多比利英瑞格所堅持的:他要掌控「白城堡」裡的一點一滴。

找大麻電影與嘻哈團體幫忙代言
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話雖如此,已傳到第四代的白城堡在芝加哥、聖路易斯等中西部城市的能見度較高,但從2014年開始,它也向西在拉斯維加斯以及亞利桑納州的斯科茨代爾開了分店。而在2017年,白城堡也在上海開了兩間店,到2019年則增加到四間。

此外,自1987年開始,他們還開始在零售店販賣其冷凍漢堡,而這是它競爭者們所沒有的。這佔了白城堡所有營業額的2成,並且在持續地增加。

有趣的是,白城堡還曾嘗試透過與電影合作來提升企業知名度。2004的《哈羅德與庫瑪去白城堡》(Harold & Kumar Go to White Castle),故事敘述兩位主角在吸食大麻並看到「白城堡」的廣告後,決定去買漢堡包,但途中發生了一連串的爆笑事件,最後還是沒買到的故事。

通常多數的連鎖店不願意與有吸大麻內容的電影扯上關係,不過白城堡卻透過這個機會,拓展了新一代的客群。

而這部麻片《哈羅德與庫瑪去白城堡》只不過是白城堡與眾不同的行銷策略之一。它們不但推出了紅酒搭配它們的「滾球」的套餐、情人節的訂位套餐,還和饒舌團體「武當幫」(Wu Tang Clan)合作了一系列嘻哈團體在外太空吃素食漢堡的廣告。

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這樣的行銷手法,使得白城堡成了美國品牌支持度最高的漢堡連鎖店,以98%的支持度,遠超麥當勞的78%、漢堡王的72%,和溫蒂的70%。

本文經鞭神老師之食之兵法授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:林君玶

鞭神老師

不是料理教學,更不是美食部落格,而是一個以文化研究的方式,以嚴謹不譁眾取寵的態度探討料理如何做、如何吃,以及食材與料理背後的歷史與文化的精神的全面性料理研究。著有《百年飯桌》與《百年和食》兩本研究飲食文化的專書。

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兑水喝、配醬瓜,魏德聖分享玉山陳高的獨特喝法,以及人生代表作《臺灣三部曲》

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兑水喝、配醬瓜,魏德聖分享玉山陳高的獨特喝法,以及人生代表作《臺灣三部曲》

無論是魏導的電影作品,或是澄澈透明的玉山高粱酒,都是臺灣這座母親島所孕育出的瑰寶。臺灣不只醞釀出玉山高粱酒的深刻沈醉,也造就出像魏導這樣熱愛臺灣的電影工作者。

金馬導演魏德聖正在籌拍的史詩級巨作《臺灣三部曲》,預計今年八月開拍,估計斥資40億新台幣,目前募資計畫也正如火如荼的進行中,希望號召群眾一同完成這部「臺灣人出品」的電影。沒想到的是,原本緊鑼密鼓的籌拍節奏,因疫情的關係延後開拍日。聽聞魏導獨愛台酒的玉山高粱酒,因此我們帶了三支今年甫獲美國舊金山烈酒競賽金牌獎的玉山陳高(3、6、8年),來和這位臺灣珍貴的夢想家聊聊他此刻的心情。

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Photo Credit:TNL Brand Studio/魏德聖導演
生於斯土的魏德聖,長於斯土的玉山陳高

《臺灣三部曲》訴說的是400年前的大航海時代,世界走進臺灣、臺灣迎向世界的歷史關鍵點。那是荷蘭人、西班牙人、漢人、原住民等多元族群在福爾摩沙島上匯聚的一刻,遂讓今時今日的臺灣人,有了精彩的故事、有了根。

從《海角七號》、《KANO》到《賽德克·巴萊》,細數魏導的作品不難發現,絕大多數的題材都與臺灣這塊土地與人文有非常強烈的連結,是什麼讓他這麼愛臺灣?他想了一想,說道:

「有時候『愛臺灣』好像一個很廉價的口號。對我來說,純粹是因為這塊土地滋養了我,所以我想要好好去認識她的歷史和文化,用電影說故事的方式,讓世界看見臺灣。」

魏導確實是一位善於說故事的人。他分享某次和世界展望會到緬甸做公益,其中一個行程是到當地的一所幼稚園,魏導臨時被邀請上台,要向台下眾多不到6歲的孩子們介紹「臺灣」。參加過無數國外影展、習於和國外影評人介紹來自家鄉電影作品的他,這次遇上不一樣的挑戰。魏導遂拿起紙和筆,畫上了一個大大的臺灣和海洋,向天真爛漫的孩子們說:「我來自這個叫做『臺灣』的海島,你們覺得它像什麼呢?」底下的孩子們嘰喳討論,有的說像雞腿、有的說像圍裙。「在臺灣,有許多人覺得像地瓜。但我覺得臺灣更像是這個⋯⋯」導演一邊說一邊畫,孩子們睜著閃亮專注的大眼睛,想知道這座島究竟像什麼。

最後,導演畫了一個母親抱著孩子,看起來就像是英國攝影師John Thomson在1871年於臺灣拍攝的一張照片:一位西拉雅族的母親抱著她的嬰兒。「臺灣像是一個抱著孩子的媽媽,匯集了不同族群的南島語系原住民,包容了遠洋而來、移民而居、暫時寄宿、流離失所的孩子。」

「臺灣是『世界的母親島』。」魏導說。

自此之後,臺灣便以母親的形象深植魏德聖的心中。娓娓道來之際,導演也啜飲著他獨愛的玉山陳高,氣味清香、入口醇厚,勁道十足卻不辛辣,正像極了臺灣人熱情又樸實的性格。

有趣的是,無論是魏導的電影作品,或是澄澈透明的玉山高粱酒,都是臺灣這座母親島所孕育出的瑰寶。臺灣不只醞釀出玉山高粱酒的深刻沈醉,也造就出像魏導這樣熱愛臺灣的電影工作者,更因此讓這個時代的人有機會看見臺灣磅礴而重要的故事——《臺灣三部曲》。

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Photo Credit:TNL Brand Studio/北回歸線經過的海島型氣候、大面積的山脈地形,讓臺灣擁有得天獨厚的製酒環境。玉山高粱以此推出3年、6年、8年的玉山陳高,可以說是高粱酒界的《臺灣三部曲》。
以務實的態度與技藝,完成人們口中遙不可及的夢想

不只仰賴大自然賜予的風土、善於說故事的行銷包裝,一杯玉山高粱最核心的關鍵,還是回到職人的專業技藝,如何調和出滴滴醇厚、令人難忘的佳釀。製作一部電影最重要的關鍵是什麼?沒想到導演談的不是資金、不是技術,而是人文素養。什麼是人文素養?

「對人類的觀察、對人性的觀照、對生命的省思,這是花錢買不到的能力。」

對魏導來說,這是他最自豪也最堅守的核心價值。基於深刻的人文內涵,導演有責任去定調每一部電影的故事精髓,傳遞他真正想要說的事。而這樣的工作並不容易,他談到《賽德克·巴萊》的製作經歷:「如果你去翻開霧社事件的歷史,它確實是一場血腥的大屠殺。如果要拍霧社事件,就不能迴避掉這段真實的血腥。所以我要透徹的了解史實、不停的理解與換位思考,同時精密安排電影的敘事節奏,讓最終詮釋出來的故事不是挑起國族仇恨,而是化解仇恨。」

環顧導演工作室的牆上、書櫃、桌案,都擺滿了與臺灣相關的史實書籍和地圖,短短四字「人文素養」輕如鴻毛,實踐起來卻是重如泰山。

造就一部電影所需的人文精髓,正如調和一杯清香、層次豐富的玉山陳高。臺灣菸酒嘉義酒廠調酒師傅說過,高粱酒在酒甕熟陳的過程是非常微妙的,白酒調和的過程中,香氣有時會抵消、有時會加乘,想要讓酒液達到掩蓋、助香、調諧、補充等效果,就得找各種不同特色的原酒進行勾兌,摸索出天然風味愈發濃郁、穩定呈香呈味的完美酒體。

為了成就一杯玉山高粱的代表作,調酒師和電影導演沒有不同,都是以畢生的觀察與技藝,在繁複而細膩的過程中一再的嘗試,讓味覺、嗅覺與酒液交織出美好火花,詮釋職人精釀臺灣味。

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Photo Credit:TNL Brand Studio/源自於1950年臺灣第一甕的高粱酒,完美封釀寶島的風土氣息,能品味到製酒匠人與調酒師的精湛技藝,勾兌出冷冽甘甜的酒香,打造令人心醉神迷的玉山陳高。
為人們留下登峰造極之作,證明此生我來過

魏導常說,這個世界這麼大,不要把自己活得這麼小。回顧2008年由他所掀起的國片奇蹟,透過觀眾的反饋,他看見原來電影可以為人帶來感動,自此翻轉他的電影夢初衷,從一個想要被認同的電影人,轉變為致力於感動人的夢想家。

手上一杯杯甫獲金牌獎的玉山陳高,跟著3年、6年、8年的新品順序杯杯下肚,魏導回首一路以來的沈澱、等待,以及終於要開拍的夢想,終歸一句:

「為什麼要害怕呢?人們活著不就是為了要自我實現嗎?」

魏導將《臺灣三部曲》視為這一生的代表作,不只要將故事搬上國際舞台,還要建造園區,讓臺灣史文化與電影藝術延伸出無限的影響力。如此偉大的目標,說沒有緊張害怕是騙人的,但就像導演所說的:「這就是我一直想做的事,就像追喜歡的女生一樣,再怎麼害怕,因為喜歡還是要去追。」

幸好魏導也有屬於自己的減壓之道。酷愛高粱酒風味的他,喜歡的獨特強烈風味,有時候睡前小酌,有時候犒賞自己工作順利獨飲一杯,之前慶祝殺青也少不了高粱酒佐餐。兑水喝、配醬瓜,則是魏德聖導演最喜歡的玉山陳高喝法。

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Photo Credit:TNL Brand Studio/製造玉山高粱的嘉義、隆田酒廠,地處嘉南平原,比鄰阿里山和玉山,夜晚高山雲霧下沉使日夜溫差大、水質純淨,創造絕佳的製麴與釀酒之地,並打造出屢獲國際金牌肯定的玉山高粱。魏導獨愛搭配醬瓜吃,享受滿滿台灣風味。

早在《海角七號》上映以前,《臺灣三部曲》的劇本雛形就已經在魏導的桌案上萌芽。醞釀了10年以上的史詩電影,正如玉山陳高一般,好酒沉甕底,令所有心醉於藝術與人文的臺灣觀眾引頸期盼。品嚐登峰造極的滋味,感受甘潤香氣滑溜入喉,魏導說完故事、喝完最後一口玉山陳高,再度登上夢想啟程的飛船,準備帶著全臺灣回到400年前的大航海時代。


同場加映:魏德聖導演品飲心得

  • 玉山高粱酒3年陳高:高粱香氣明顯,帶有豆腐和麴香味,口感溫潤回甘。
  • 玉山高粱酒6年陳高:有一種水梨和瓜果的水果芬芳,香氣令人印象深刻,甜美不辛口。
  • 玉山高粱酒8年陳高:蜜餞和漬物的熟陳味道,口感輕盈、鹹甜生津,感覺很適合配下酒菜。


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