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日本LAWSON品牌包裝大變身引發熱議,為什麼連社長都要出來護盤?

日本LAWSON品牌包裝大變身引發熱議,為什麼連社長都要出來護盤? Photo Credit:nendo

LAWSON的「PB產品包裝事件」從2020年3月PB包裝更新設計之後開始升溫,陸陸續續到現在,新聞、網路、評論家、電視等等被搬出來討論,最近,甚至連LAWSON的社長也出來護盤了,這其中到底發生了什麼事?

文字:商社男的外食迷宮

最近日本的便利商店一直在搶新聞版面,從業績衰退、店鋪數量縮小、營業時間變更、人力問題等,好像都沒有什麼比較積極的消息。事實上,有家便利商店還因為有點太積極,結果演變成一個討論度很高的商業話題,主角就是日本第三大便利商店LAWSON,簡稱PB(Private Brand 自有品牌)產品包裝事件。

這件事的熱度從2020年3月PB包裝更新設計之後開始升溫,陸陸續續到現在,新聞、網路、評論家、電視等等被搬出來討論,最近,甚至連LAWSON的社長也出來護盤了,為何PB的討論度可以如此之高?這其中到底發生了什麼事?

Who is LAWSON?

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

首先先簡單介紹一下LAWSON便利商店的背景。

LAWSON其實開始是一家美國公司,在俄亥俄州一位叫做JJ.LAWSON的美國人所開一家在賣牛奶的商店,因爲附近的人都認爲LAWSON先生賣的牛奶很美味,所以LAWSON的LOGO才會設計成牛奶筒的樣子,之後慢慢擴大品項,最後變成銷售日常用品的連鎖店。

1974年時,日本當時的超市龍頭「大榮超市」把LAWSON引進國內,而2001年之後,30%以上的股份被三菱商事所持有,之後就變成三菱商事旗下一個很重要的零售事業體。

在日本便利商店產業的店鋪數量排名日本第3,在全世界共有17000家店鋪,整體營業額達日幣2.4兆,大約是台幣7000億元,目前台灣7-ELEVEN跟全家整年營業額加起來也差不多才3000多億元,所以簡單來說,LAWSON就是台灣7-ELEVEN加上台灣全家之後2倍規模的零售通路。

明星商品成為自有品牌代表作

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Photo Credit:LAWSON

在LAWSON的PB裡面,比較著名的應該有2款產品(其實還有很多啦), 第一個就是「極緻蛋糕捲 プレミアムロールケーキ」。這個產品可是把蛋糕捲從便利商店推到海外,讓大家對蛋糕捲的美味極限有了全新的認識。

另外一個就是「炸鷄君からあげクン」。相信不少人去日本的時候,都可以在櫃檯旁邊看到一包一包炸好,放在保溫箱裏面的「炸鷄君からあげクン」,你可能會疑惑,炸鷄君不是已經出來很久了嗎?最近還很紅嗎?

根據UberEATS最近的資料統計,在過去3個月裡面,全日本UberEATS裡面賣最好的外送產品就是「炸鷄君からあげクン」,這真的還有點讓人意外。但從這邊就能清楚知道,LAWSON的PB可是有不少受到眾人歡迎的明星產品。

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Photo Credit:LAWSON

包裝大調整,改造文青新風格

那到底LAWSON對PB做了什麽調整?說調整之前,首先要說明什麼是PB?

「Private Brand」俗稱PB,一般都簡稱是店鋪自己品牌的商品,用台灣的例子來說,CITY CAFE就是7–ELEVEN的PB自有品牌,而Let‘s Cafe就是全家便利商店的PB自有品牌。

這些PB是一個品牌差異化時很重要的元素,舉例來說,要是7–ELEVEN沒有CITY CAFE,全家也沒有Let‘s Cafe,如果2家都是賣伯朗咖啡的時候,因為2家店賣的咖啡都一樣,所以無論你去7–ELEVEN,或是全家,咖啡都不會有差。

但像是現在,就有人只喝CITY CAFE,也有人只喝Let‘s Cafe,那顧客就會專賣去那個品牌的便利商店消費。那話說回來,LAWSON到底對自己的PB做了什麼?其實LAWSON就是把店內的PB做了一系列的調整,那具體而言是什麼調整?當然有些口味有做微調,但其中最重要的調整,應該就是一口氣把這680種PB自有品牌的外包裝做成了文青風格的新設計。

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Photo Credit:nendo

為什麼討論度這麼高?

有新的設計不是不錯嗎?而且便利商店產品五花八門,那麽多的產品可以被討論,為何這一次的PB的新設計討論度會那麼高?主要會被消費者抓起來討論應該跟下面幾個原因有關。

  • 包裝上的字體圖案太小

這次的設計看起來,用台灣的觀點來看,就是走文青風。文青風的特徵就是簡單,不複雜,而且元素不多,還有版面上空空的餘白會很多。因為餘白多,所以文字都比以前的還要小,所以在看標識的時候,需要靠近一點,才看得清楚。

另外,原本外面有照片設計的產品,照片的面積也比之前小,因此若想看到產品長什麼樣子,需要把產品拿在手上才能看得清楚。

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Photo Credit:nendo
  • 產品名運用不熟悉的外文

可能也是有點太文青了,所以在部分產品捨棄了用漢字表示,像是豆腐,就用英文發音「TOFU」,或是納豆用「NATTO」等,英文字母標識對大部分的日本消費者,其實大部分都是沒問題的,但多了英文這一步。

對消費者來說,在頭腦裡還是需要切換到英文拼音模式再轉換回漢字。雖然大部分的日本消費者OK,但對於某些高齡的消費者來說還是有無法閱讀的風險,變得比較不親切了。

  • 外觀太類似一時很難辨別

之前的PB,大部分都是按照一個小LOGO來辨識,甚至每一個大分類(牛奶、茶飲料、加工食品、零嘴)等都還會有自己獨立的大分類基本設計,但在這一次包裝更新設計,可是幾乎把所有大分類的基本設計都統一成類似的,包裝的底色也很多都選用同樣的淡米色。

所以,本來柳橙汁可能包裝可能是橘色,而咖啡可能是咖啡色,或是黑色,但在這一次變更之後,因爲底色以及基本layout的設計都類似,要是沒有仔細的看上面的文字,瞬間可能會不知道哪一個是牛奶,哪一個是茶飲料。

而大部分來便利商店的人,原本就希望能快速結帳,但如果還需要一個一個慢慢找,可能就失去原本便利商店當初快速的定位。

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Photo Credit:nendo

統一設計調性的原因?

那爲何LAWSON會想把所有的PB統一成同一個設計調性?根據LAWSON的説法,他們應該是想要把PB群聚化,增加整體PB 的品牌認知强度。

過去確實LAWSON有很多成功的PB,比方說極緻蛋糕捲等,但畢竟强度很難擴散到其他PB,都只是停留在這個「極緻蛋糕捲」 產品本身,但如果這些PB ,都可以看起來有類似設計調性的話,那只要有一個成功,那因爲設計看起來都很像,就更容易讓消費者聯想到,或許擺在旁邊類似包裝的產品(比方說泡芙等)或許也會不錯,這個就可以把LAWSON原本這邊一個,那邊一個,多樣設計的的PB群聚化,讓PB本身不分產品,直接變成一個新的大分類。

此外,由於通路商本身就可以有決定PB產品的上架與擺放的位置,所以要怎麽擺出一系列感其實相對的容易,而外面的食品大廠就不一定了,比方說山崎麵包,如果想推出一系列的麵包產品,加强視覺上的效果,也要通路商點頭才有機會,所以要只要PB好好做内容,要再做一個超級食品品牌的機會相對容易。

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Photo Credit:LAWSON

從最強的PB再回頭看LAWSON

但真的有這麽好的事,可以讓這些原本不相干大分類的PB,最後獨立成爲一個超級食品品牌嗎?其實,日本有這個成功案例,而且是30年前就有了,這個超級PB甚至還開來台灣——這個超級PB就是無印良品。

無印良品原本也是食品超市的PB,但越做越好之後,後來就自己從食品超市跳出來自己用PB的名字,開出了自己的店,而且生意現在遠比當初的食品超市生意好多了,但話説回來,LAWSON這次的設計,乍看之下好像也有無印良品的氣氛,不知道是巧合,還是他們研究過,要這種文青風格才比較適合日本市場呢?

文青風VS大圖簡單風,消費者會選擇哪一個?

很有趣的是,最近日本的7–ELEVEN也在做部分PB的改版,而且完全走跟LAWSON不同的路線, 日本7–ELEVEN反而是把文字做得更大,還有產品照片也變更大了,兩邊的包裝看起來就完全不一樣。如果你是消費者的話,你會選擇文青風的設計包裝,還是文字大、有圖片、簡單易懂的直球設計包裝呢?

本文經食力foodNEXT授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:林君玶


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從水晶藝術品看牛年吉祥話背後,台灣神獸的鄉野軼事


從水晶藝術品看牛年吉祥話背後,台灣神獸的鄉野軼事


牛不僅在華人文化中有吉祥的意義,台灣的民俗價值觀更認為是有代表性的「神獸」。春節將至,不妨也多了解有關牛年吉祥話背後的鄉野軼事。


今(2021)年在十二生肖中屬牛年,牛自古就具有吉祥、招財的寓意,因此像「賺進金牛」、「牛到吉祥」等都是常見的新春祝賀詞,鄉野間也流傳許多有關牛神的信仰和民俗軼事。無論從文獻還是民俗傳說的角度來看,台灣人似乎都將牛視為神獸般的敬畏與愛戴,究竟我們對牛的特殊情感從何而來?


屬於台灣的神獸:牛的吉祥寓意從何而來


台灣與牛的緣分始於荷蘭入台時,從外地購賣水牛進行耕作。隨著漢族實施移民開墾政策,水牛成了台灣人密不可分的夥伴,跟隨主人日出而作、日落而息。不少台灣人把牛當作家人,也養成「拒吃牛肉」的習慣。在道教信仰中,牛也成了融入台灣生活的神獸。比如中秋節時一邊唱誦咒語,一邊執行「關牛神」儀式,藉此問事占卜、清掃污穢。牛強而有力、憨厚老實的印象不只深植人心,更成為台灣人的生命隱喻。


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而從牛年的吉祥話中,也可看出台灣人對牛的喜愛與敬畏。比如「牛臥富貴」就是源自古早以牛托運各式貨品,像是以牛運稻米、農穫等糧食,因此產生「送福送財」的喜慶形象。另外在牛堅強壯碩的體魄,除了象徵春季蓬勃的生機,也有祝賀他人身體健康的寓意。祝賀詞「牛轉新機」便代表的春季新運流轉的好兆頭。

Lotus 水晶將牛年吉祥寓意,化為璀璨藝術品


以高品質聞名的台灣生活精品代理商旺代企業創立「Lotus 水晶」品牌,結合西方工法與東方水晶藝術,以獨家設計將牛年吉祥話化為美麗的藝術品,分別以三種尺寸展現小牛跨步向前的動作,象徵「牛來運轉」的意象,並以象徵富的金黃色搭配樸實純淨的透白水晶體,完美地詮釋牛之於華人的獨特意義。

2021年春節送禮或招財自用若要夠應景,可參考以下三種寓意吉祥的Lotus水晶牛年工藝品:

● 牛來轉運「小牛行大運」

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拜LOTUS 水晶之賜,引進德國先進刻面機器,在水晶體上塑造獨特的拋光構造,讓我們能從尺寸小巧可愛的「小牛行大運」,看出小牛活靈活現的外型,細緻地閃爍水晶七彩光芒。適合放在辦公桌上,象徵活絡工作與事業的新機運,為新年帶來好兆頭。


● 累積能量「蓄勢待發」

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「冬日蟄伏,至春復出。」隨著春陽升起,水晶牛伴著七彩光芒閃耀登場。尺寸中等的「蓄勢待發」象徵能量積累,栩栩如生展現牛的智慧與力量。為了讓水晶作品更富有生命力,LOTUS 水晶以超過攝氏1450度的的高溫冶煉,使作品顏色更加飽和,透明度也隨之提升。就讓我們將「蓄勢待發」放入居家擺設,充滿活力地迎接2021年。

● 招財需大氣的「富貴金牛」

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大尺寸的「富貴金牛」最能看出Lotus世界級純手工水晶切割的工藝之美,作品彷彿會自行發光,有如星體般閃耀,值得藏家好好欣賞。「富貴金牛」通透牛身搭配璀璨金黃象徵「帶財」的富貴之意,擺設於玄關或展示櫃上更能增添自宅豪華風格與主人的大氣。

三種尺寸皆能展現Lotus水晶專精的雕刻技法,讓金牛無時無刻反覆折射,閃爍有如鑽石般的光彩,為室內空間注入活力,成為家中最吸睛的藏品。


台灣在地品牌,最懂牛年精神

自1994年創立以來,旺代企業一直以「創造美好居家生活」的精神,耕耘家居精品與廚房用品市場,並且在同一年成立Lotus水晶品牌,以台灣在地品牌的角色,為市場創造在地風格。


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「以東方品味水晶,破除精品擺飾高單價的迷思」27年來,LOTUS始終堅持著這項理念,以高質感的設計,為每位客戶創造更豐富多變的生活樂趣。也力邀來自世界各地的頂尖水晶玻璃藝術大師,創造結合東方風格的水晶藝術原創設計。


旺代深耕奉獻的精神值得支持,如同牛之所以在台灣擁有許多傳頌至今的感人故事,來自牠與這座島嶼深刻的命運連結。想在牛年討吉祥,選擇Lotus水晶牛來轉運系列,為2021創造牛轉乾坤的全新開始。

實體購買櫃位:

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