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日本LAWSON品牌包裝大變身引發熱議,為什麼連社長都要出來護盤?

日本LAWSON品牌包裝大變身引發熱議,為什麼連社長都要出來護盤? Photo Credit:nendo

LAWSON的「PB產品包裝事件」從2020年3月PB包裝更新設計之後開始升溫,陸陸續續到現在,新聞、網路、評論家、電視等等被搬出來討論,最近,甚至連LAWSON的社長也出來護盤了,這其中到底發生了什麼事?

文字:商社男的外食迷宮

最近日本的便利商店一直在搶新聞版面,從業績衰退、店鋪數量縮小、營業時間變更、人力問題等,好像都沒有什麼比較積極的消息。事實上,有家便利商店還因為有點太積極,結果演變成一個討論度很高的商業話題,主角就是日本第三大便利商店LAWSON,簡稱PB(Private Brand 自有品牌)產品包裝事件。

這件事的熱度從2020年3月PB包裝更新設計之後開始升溫,陸陸續續到現在,新聞、網路、評論家、電視等等被搬出來討論,最近,甚至連LAWSON的社長也出來護盤了,為何PB的討論度可以如此之高?這其中到底發生了什麼事?

Who is LAWSON?

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

首先先簡單介紹一下LAWSON便利商店的背景。

LAWSON其實開始是一家美國公司,在俄亥俄州一位叫做JJ.LAWSON的美國人所開一家在賣牛奶的商店,因爲附近的人都認爲LAWSON先生賣的牛奶很美味,所以LAWSON的LOGO才會設計成牛奶筒的樣子,之後慢慢擴大品項,最後變成銷售日常用品的連鎖店。

1974年時,日本當時的超市龍頭「大榮超市」把LAWSON引進國內,而2001年之後,30%以上的股份被三菱商事所持有,之後就變成三菱商事旗下一個很重要的零售事業體。

在日本便利商店產業的店鋪數量排名日本第3,在全世界共有17000家店鋪,整體營業額達日幣2.4兆,大約是台幣7000億元,目前台灣7-ELEVEN跟全家整年營業額加起來也差不多才3000多億元,所以簡單來說,LAWSON就是台灣7-ELEVEN加上台灣全家之後2倍規模的零售通路。

明星商品成為自有品牌代表作

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Photo Credit:LAWSON

在LAWSON的PB裡面,比較著名的應該有2款產品(其實還有很多啦), 第一個就是「極緻蛋糕捲 プレミアムロールケーキ」。這個產品可是把蛋糕捲從便利商店推到海外,讓大家對蛋糕捲的美味極限有了全新的認識。

另外一個就是「炸鷄君からあげクン」。相信不少人去日本的時候,都可以在櫃檯旁邊看到一包一包炸好,放在保溫箱裏面的「炸鷄君からあげクン」,你可能會疑惑,炸鷄君不是已經出來很久了嗎?最近還很紅嗎?

根據UberEATS最近的資料統計,在過去3個月裡面,全日本UberEATS裡面賣最好的外送產品就是「炸鷄君からあげクン」,這真的還有點讓人意外。但從這邊就能清楚知道,LAWSON的PB可是有不少受到眾人歡迎的明星產品。

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Photo Credit:LAWSON

包裝大調整,改造文青新風格

那到底LAWSON對PB做了什麽調整?說調整之前,首先要說明什麼是PB?

「Private Brand」俗稱PB,一般都簡稱是店鋪自己品牌的商品,用台灣的例子來說,CITY CAFE就是7–ELEVEN的PB自有品牌,而Let‘s Cafe就是全家便利商店的PB自有品牌。

這些PB是一個品牌差異化時很重要的元素,舉例來說,要是7–ELEVEN沒有CITY CAFE,全家也沒有Let‘s Cafe,如果2家都是賣伯朗咖啡的時候,因為2家店賣的咖啡都一樣,所以無論你去7–ELEVEN,或是全家,咖啡都不會有差。

但像是現在,就有人只喝CITY CAFE,也有人只喝Let‘s Cafe,那顧客就會專賣去那個品牌的便利商店消費。那話說回來,LAWSON到底對自己的PB做了什麼?其實LAWSON就是把店內的PB做了一系列的調整,那具體而言是什麼調整?當然有些口味有做微調,但其中最重要的調整,應該就是一口氣把這680種PB自有品牌的外包裝做成了文青風格的新設計。

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Photo Credit:nendo

為什麼討論度這麼高?

有新的設計不是不錯嗎?而且便利商店產品五花八門,那麽多的產品可以被討論,為何這一次的PB的新設計討論度會那麼高?主要會被消費者抓起來討論應該跟下面幾個原因有關。

  • 包裝上的字體圖案太小

這次的設計看起來,用台灣的觀點來看,就是走文青風。文青風的特徵就是簡單,不複雜,而且元素不多,還有版面上空空的餘白會很多。因為餘白多,所以文字都比以前的還要小,所以在看標識的時候,需要靠近一點,才看得清楚。

另外,原本外面有照片設計的產品,照片的面積也比之前小,因此若想看到產品長什麼樣子,需要把產品拿在手上才能看得清楚。

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Photo Credit:nendo
  • 產品名運用不熟悉的外文

可能也是有點太文青了,所以在部分產品捨棄了用漢字表示,像是豆腐,就用英文發音「TOFU」,或是納豆用「NATTO」等,英文字母標識對大部分的日本消費者,其實大部分都是沒問題的,但多了英文這一步。

對消費者來說,在頭腦裡還是需要切換到英文拼音模式再轉換回漢字。雖然大部分的日本消費者OK,但對於某些高齡的消費者來說還是有無法閱讀的風險,變得比較不親切了。

  • 外觀太類似一時很難辨別

之前的PB,大部分都是按照一個小LOGO來辨識,甚至每一個大分類(牛奶、茶飲料、加工食品、零嘴)等都還會有自己獨立的大分類基本設計,但在這一次包裝更新設計,可是幾乎把所有大分類的基本設計都統一成類似的,包裝的底色也很多都選用同樣的淡米色。

所以,本來柳橙汁可能包裝可能是橘色,而咖啡可能是咖啡色,或是黑色,但在這一次變更之後,因爲底色以及基本layout的設計都類似,要是沒有仔細的看上面的文字,瞬間可能會不知道哪一個是牛奶,哪一個是茶飲料。

而大部分來便利商店的人,原本就希望能快速結帳,但如果還需要一個一個慢慢找,可能就失去原本便利商店當初快速的定位。

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Photo Credit:nendo

統一設計調性的原因?

那爲何LAWSON會想把所有的PB統一成同一個設計調性?根據LAWSON的説法,他們應該是想要把PB群聚化,增加整體PB 的品牌認知强度。

過去確實LAWSON有很多成功的PB,比方說極緻蛋糕捲等,但畢竟强度很難擴散到其他PB,都只是停留在這個「極緻蛋糕捲」 產品本身,但如果這些PB ,都可以看起來有類似設計調性的話,那只要有一個成功,那因爲設計看起來都很像,就更容易讓消費者聯想到,或許擺在旁邊類似包裝的產品(比方說泡芙等)或許也會不錯,這個就可以把LAWSON原本這邊一個,那邊一個,多樣設計的的PB群聚化,讓PB本身不分產品,直接變成一個新的大分類。

此外,由於通路商本身就可以有決定PB產品的上架與擺放的位置,所以要怎麽擺出一系列感其實相對的容易,而外面的食品大廠就不一定了,比方說山崎麵包,如果想推出一系列的麵包產品,加强視覺上的效果,也要通路商點頭才有機會,所以要只要PB好好做内容,要再做一個超級食品品牌的機會相對容易。

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Photo Credit:LAWSON

從最強的PB再回頭看LAWSON

但真的有這麽好的事,可以讓這些原本不相干大分類的PB,最後獨立成爲一個超級食品品牌嗎?其實,日本有這個成功案例,而且是30年前就有了,這個超級PB甚至還開來台灣——這個超級PB就是無印良品。

無印良品原本也是食品超市的PB,但越做越好之後,後來就自己從食品超市跳出來自己用PB的名字,開出了自己的店,而且生意現在遠比當初的食品超市生意好多了,但話説回來,LAWSON這次的設計,乍看之下好像也有無印良品的氣氛,不知道是巧合,還是他們研究過,要這種文青風格才比較適合日本市場呢?

文青風VS大圖簡單風,消費者會選擇哪一個?

很有趣的是,最近日本的7–ELEVEN也在做部分PB的改版,而且完全走跟LAWSON不同的路線, 日本7–ELEVEN反而是把文字做得更大,還有產品照片也變更大了,兩邊的包裝看起來就完全不一樣。如果你是消費者的話,你會選擇文青風的設計包裝,還是文字大、有圖片、簡單易懂的直球設計包裝呢?

本文經食力foodNEXT授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:林君玶


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機能與設計之間不須妥協—Moshi Aro Sacoche隨身側包系列陪你在城市街道間自在漫遊

機能與設計之間不須妥協—Moshi Aro Sacoche隨身側包系列陪你在城市街道間自在漫遊

隨著Outdoor風潮興起,「行動機能」概念也成為設計趨勢,Moshi Aro Sacoche隨身側包系列不僅便於攜帶、收納性高,還有多種背負方式,無論服裝風格如何千變萬化,它都能完美融入穿搭。

隨著Outdoor風潮興起,愈來愈多服裝品牌將「行動機能」的概念移植至設計中,尤其講究攜帶便利性的隨身包更是如此。

每個人都需要一個隨手一抓,就能出門的包包。這樣的隨身包包,最好夠輕便、防潑水,同時收納性強;要能搭配衣櫃中大部分的衣服,但又不能看起來太簡單。

一直以來,以高質感設計聞名的3C輕旅配件品牌Moshi,這次推出Aro Sacoche隨身側包系列包款,就是這麼樣優秀的隨身包。

就算百搭也不落俗套:Leron Lu、紀欣妤Betty 、Kevin 人氣KOL X Moshi穿搭學

作為使用頻率頻繁的隨身包,Aro Sacoche系列包款不僅性能好,在細節中隱藏的設計巧思也使它的適用場域廣泛多元,不論平常穿搭、旅遊配件,甚至上班通勤時搭配正裝,它都是移動日常的好夥伴。

只用文字或許難以想像,Moshi這次邀請到Leron Lu、紀欣妤Betty 、Kevin 三位人氣穿搭系KOL帶著Aro Sacoche系列在不同美好日常中恣意穿梭。

#01 Leron Lu|運動風、旅遊Casual Look穿搭分析

Aro Sacoche系列依照大小分別有「一般」與「迷你」隨身側包。承襲Moshi一貫簡約的設計風格,在外觀設計上,利用色系與皮革和尼龍面料相互拼接,塑造對稱色系、不對稱拼接的亮眼外型,就算造型簡約,也不會令人感到枯燥。

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Photo Credit: TNL Brand Studio

Leron Lu的百變穿搭日常中,有時看見他像個運動型的陽光大男孩,有時又像帶點雅痞味的都市男子,這次他也巧妙地玩轉Aro Sacoche系列,運用焦糖棕色環保Vegan皮革以及深黑色超細纖維尼龍布料兩種不同材質與配色的包款,演繹風格迥異的運動風、旅遊Casual Look穿搭。

搭配運動風時,利用上半身的Oversize白T與橘色老帽呼應球鞋顏色,並聰明地透過寬版八分牛仔褲拉長全身比例。這種淺色系穿搭,配上能夠自由調整背帶長度的黑色Aro Sacoche隨身側包,反倒讓原先低調的黑色配件脫穎而出,尼龍面料與不對稱的設計強化了幾分街頭感;斜肩背的背負方式也有助於優化腰身比例。

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Photo Credit: Leron Lu

考慮到隨身包內的物品收取頻率頻繁,Aro Sacoche系列皆採用「磁吸式」開闔設計,方便快速收取物品之餘,也不容易拉扯布料。

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Photo Credit: Leron Lu

貼心的設計不僅如此,Aro Sacoche系列表層都有防潑水處理,不論環保皮革或者尼龍布料,外出時都不用怕遇上細雨、或用餐濺到水而留下髒污痕跡。

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Photo Credit: Moshi

相對之下,Aro Mini Sacoche隨身迷你側包,則是旅行時隨身收納的不二選擇。除了通勤或旅遊時有助於輕便攜帶,出遠門時也只要一手行李,不慌不忙地將重要證件、錢包、手機輕鬆背在身上。在無法出國的情況下,穿出優雅的旅行態度或許更實在些,對吧?

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Photo Credit: Leron Lu

環保皮革面料的Aro Mini Sacoche隨身迷你側包,適合與同色系的棕色皮料配件一起搭配,穿上輕薄短袖襯衫與西裝短褲,更能展現斯文卻又不失餘裕的生活態度。相較於隨身側包,隨身迷你側包更輕量、便利性也更高,適合日常通勤、輕便的行程,作為重要物品的隨身收納包。

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Photo Credit: TNL Brand Studio
迷你側包以能保護精緻物品的超細纖維收納袋為主口袋,內裏附有能夠收納晶片信用卡/金融卡的RFID防盜卡片收納夾層。

#02 紀欣妤Betty|城市休閒穿搭分析

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Photo Credit: 紀欣妤Betty

2000年出生的新世代KOL紀欣妤Betty則是發揮創意,展現出Aro Sacoche隨身側包意想不到的另一面。

紀欣妤混搭正式與休閒風格,Oversize正裝外套搭配帶點運動風的半截式背心與五分褲,塑造出頑皮中帶點強勢的氣質。 在這之中,Aro Sacoche系列包款就像兩種風格的決定性配件,搭配環保皮革隨身側包成了準備談正事的都市女郎,而尼龍材質迷你側包則增添休閒感,搖身一變成了常出門走跳的俏麗女孩。

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Photo Credit:紀欣妤Betty

在步調緊湊的上班日,Aro Sacoche隨身側包,絕對是通勤族的收納救星。不僅尺寸恰到好處,裡頭的收納袋也為我們分類的好好,內裏最大層的收納袋能收納鑰匙、耳機、行動電源等隨身物,大至10.5吋以下的平板也是小case;裡頭還有兩個超細纖維收納層,適合放墨鏡、手機、飾品等表面較需保護的物品。另外背側還有隱藏拉鍊收納袋,需要妥善收納的貴重物品可以放這層,比如旅遊時的現金、錢包、或是容易丟的票券小物。

儘管背了許多東西也不用擔心背得太狼狽,Aro Sacoche隨身側包還附有能減輕負重感的皮革肩帶,讓我們能雙手和腦袋一起放空,輕鬆悠閒地享受移動日常。

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Photo Credit: TNL Brand Studio

不說客倌可能不知道,Aro Sacoche隨身側包的背帶其實為我們保留了發揮穿搭創意的空間。按住上拉或下滑位於前後背帶鋅合金金屬釦環,能迅速調整背帶長度切換為肩背或斜背,背帶扣環拆下後,還能作為手拿包使用;這麼多種背法,只要找到屬於自己的風格,想怎麼搭就那麼背。

#03 THE SHORTY Kevin|全系列穿搭

最後由拍照姿勢總是很搞怪、穿搭風格多元百變的Kevin用他的方式詮釋Aro Sacoche全系列包款。利用大地色系與富有熱帶感印花的薄襯衫,帶出Aro Sacoche隨身側包皮革面料的溫度感,搭上卡其色探險帽,就像是準備來場城市探險的大男孩。

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Photo Credit: TNL Brand Studio

如果搭配黑色尼龍面料的Aro Sacoche系列包款,單純地穿上白T與西裝褲也能感受到簡單俐落的街頭感,配合迷你側包多變的背負方式也讓造型多了一分趣味。

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Photo Credit: TNL Brand Studio

迷你側包後方的掛繩壓釦為可拆式,除了可改為手拿,也能連接包包背面的4個扣環,改為直背/橫背,或者調整掛繩長度,依照當天穿著選擇脖掛/肩背/斜肩背。

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Photo Credit: TNL Brand Studio

只要掌握簡單的色系搭配,不論輕鬆的街頭風格, 還是城市探險家,Aro Sacoche系列都能完美詮釋你想表達的自我。

把時尚留給你,收納交給Moshi:機能與設計之間不須妥協

看完上述的穿搭分析,相信你也能抓住「簡單也可以很百變」的穿搭精髓。在服裝搭配之餘,也能感受到Moshi Aro Sacoche系列就像可靠的隨身收納夥伴,從外型巧思、收納袋設計到多元的背負方式,都讓移動日常更方便有型。

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Photo Credit: TNL Brand Studio

穿梭於擁擠的人潮與街道之中,Moshi Aro Sacoche隨身包系列不僅是讓你解放雙手的好夥伴,也是展現個人獨特風格的必備單品。

品牌贊助

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