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日本LAWSON品牌包裝大變身引發熱議,為什麼連社長都要出來護盤?

12 Oct, 2020
日本LAWSON品牌包裝大變身引發熱議,為什麼連社長都要出來護盤? Photo Credit:nendo

LAWSON的「PB產品包裝事件」從2020年3月PB包裝更新設計之後開始升溫,陸陸續續到現在,新聞、網路、評論家、電視等等被搬出來討論,最近,甚至連LAWSON的社長也出來護盤了,這其中到底發生了什麼事?

文字:商社男的外食迷宮

最近日本的便利商店一直在搶新聞版面,從業績衰退、店鋪數量縮小、營業時間變更、人力問題等,好像都沒有什麼比較積極的消息。事實上,有家便利商店還因為有點太積極,結果演變成一個討論度很高的商業話題,主角就是日本第三大便利商店LAWSON,簡稱PB(Private Brand 自有品牌)產品包裝事件。

這件事的熱度從2020年3月PB包裝更新設計之後開始升溫,陸陸續續到現在,新聞、網路、評論家、電視等等被搬出來討論,最近,甚至連LAWSON的社長也出來護盤了,為何PB的討論度可以如此之高?這其中到底發生了什麼事?

Who is LAWSON?

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

首先先簡單介紹一下LAWSON便利商店的背景。

LAWSON其實開始是一家美國公司,在俄亥俄州一位叫做JJ.LAWSON的美國人所開一家在賣牛奶的商店,因爲附近的人都認爲LAWSON先生賣的牛奶很美味,所以LAWSON的LOGO才會設計成牛奶筒的樣子,之後慢慢擴大品項,最後變成銷售日常用品的連鎖店。

1974年時,日本當時的超市龍頭「大榮超市」把LAWSON引進國內,而2001年之後,30%以上的股份被三菱商事所持有,之後就變成三菱商事旗下一個很重要的零售事業體。

在日本便利商店產業的店鋪數量排名日本第3,在全世界共有17000家店鋪,整體營業額達日幣2.4兆,大約是台幣7000億元,目前台灣7-ELEVEN跟全家整年營業額加起來也差不多才3000多億元,所以簡單來說,LAWSON就是台灣7-ELEVEN加上台灣全家之後2倍規模的零售通路。

明星商品成為自有品牌代表作

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Photo Credit:LAWSON

在LAWSON的PB裡面,比較著名的應該有2款產品(其實還有很多啦), 第一個就是「極緻蛋糕捲 プレミアムロールケーキ」。這個產品可是把蛋糕捲從便利商店推到海外,讓大家對蛋糕捲的美味極限有了全新的認識。

另外一個就是「炸鷄君からあげクン」。相信不少人去日本的時候,都可以在櫃檯旁邊看到一包一包炸好,放在保溫箱裏面的「炸鷄君からあげクン」,你可能會疑惑,炸鷄君不是已經出來很久了嗎?最近還很紅嗎?

根據UberEATS最近的資料統計,在過去3個月裡面,全日本UberEATS裡面賣最好的外送產品就是「炸鷄君からあげクン」,這真的還有點讓人意外。但從這邊就能清楚知道,LAWSON的PB可是有不少受到眾人歡迎的明星產品。

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Photo Credit:LAWSON

包裝大調整,改造文青新風格

那到底LAWSON對PB做了什麽調整?說調整之前,首先要說明什麼是PB?

「Private Brand」俗稱PB,一般都簡稱是店鋪自己品牌的商品,用台灣的例子來說,CITY CAFE就是7–ELEVEN的PB自有品牌,而Let‘s Cafe就是全家便利商店的PB自有品牌。

這些PB是一個品牌差異化時很重要的元素,舉例來說,要是7–ELEVEN沒有CITY CAFE,全家也沒有Let‘s Cafe,如果2家都是賣伯朗咖啡的時候,因為2家店賣的咖啡都一樣,所以無論你去7–ELEVEN,或是全家,咖啡都不會有差。

但像是現在,就有人只喝CITY CAFE,也有人只喝Let‘s Cafe,那顧客就會專賣去那個品牌的便利商店消費。那話說回來,LAWSON到底對自己的PB做了什麼?其實LAWSON就是把店內的PB做了一系列的調整,那具體而言是什麼調整?當然有些口味有做微調,但其中最重要的調整,應該就是一口氣把這680種PB自有品牌的外包裝做成了文青風格的新設計。

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Photo Credit:nendo

為什麼討論度這麼高?

有新的設計不是不錯嗎?而且便利商店產品五花八門,那麽多的產品可以被討論,為何這一次的PB的新設計討論度會那麼高?主要會被消費者抓起來討論應該跟下面幾個原因有關。

  • 包裝上的字體圖案太小

這次的設計看起來,用台灣的觀點來看,就是走文青風。文青風的特徵就是簡單,不複雜,而且元素不多,還有版面上空空的餘白會很多。因為餘白多,所以文字都比以前的還要小,所以在看標識的時候,需要靠近一點,才看得清楚。

另外,原本外面有照片設計的產品,照片的面積也比之前小,因此若想看到產品長什麼樣子,需要把產品拿在手上才能看得清楚。

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Photo Credit:nendo
  • 產品名運用不熟悉的外文

可能也是有點太文青了,所以在部分產品捨棄了用漢字表示,像是豆腐,就用英文發音「TOFU」,或是納豆用「NATTO」等,英文字母標識對大部分的日本消費者,其實大部分都是沒問題的,但多了英文這一步。

對消費者來說,在頭腦裡還是需要切換到英文拼音模式再轉換回漢字。雖然大部分的日本消費者OK,但對於某些高齡的消費者來說還是有無法閱讀的風險,變得比較不親切了。

  • 外觀太類似一時很難辨別

之前的PB,大部分都是按照一個小LOGO來辨識,甚至每一個大分類(牛奶、茶飲料、加工食品、零嘴)等都還會有自己獨立的大分類基本設計,但在這一次包裝更新設計,可是幾乎把所有大分類的基本設計都統一成類似的,包裝的底色也很多都選用同樣的淡米色。

所以,本來柳橙汁可能包裝可能是橘色,而咖啡可能是咖啡色,或是黑色,但在這一次變更之後,因爲底色以及基本layout的設計都類似,要是沒有仔細的看上面的文字,瞬間可能會不知道哪一個是牛奶,哪一個是茶飲料。

而大部分來便利商店的人,原本就希望能快速結帳,但如果還需要一個一個慢慢找,可能就失去原本便利商店當初快速的定位。

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Photo Credit:nendo

統一設計調性的原因?

那爲何LAWSON會想把所有的PB統一成同一個設計調性?根據LAWSON的説法,他們應該是想要把PB群聚化,增加整體PB 的品牌認知强度。

過去確實LAWSON有很多成功的PB,比方說極緻蛋糕捲等,但畢竟强度很難擴散到其他PB,都只是停留在這個「極緻蛋糕捲」 產品本身,但如果這些PB ,都可以看起來有類似設計調性的話,那只要有一個成功,那因爲設計看起來都很像,就更容易讓消費者聯想到,或許擺在旁邊類似包裝的產品(比方說泡芙等)或許也會不錯,這個就可以把LAWSON原本這邊一個,那邊一個,多樣設計的的PB群聚化,讓PB本身不分產品,直接變成一個新的大分類。

此外,由於通路商本身就可以有決定PB產品的上架與擺放的位置,所以要怎麽擺出一系列感其實相對的容易,而外面的食品大廠就不一定了,比方說山崎麵包,如果想推出一系列的麵包產品,加强視覺上的效果,也要通路商點頭才有機會,所以要只要PB好好做内容,要再做一個超級食品品牌的機會相對容易。

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Photo Credit:LAWSON

從最強的PB再回頭看LAWSON

但真的有這麽好的事,可以讓這些原本不相干大分類的PB,最後獨立成爲一個超級食品品牌嗎?其實,日本有這個成功案例,而且是30年前就有了,這個超級PB甚至還開來台灣——這個超級PB就是無印良品。

無印良品原本也是食品超市的PB,但越做越好之後,後來就自己從食品超市跳出來自己用PB的名字,開出了自己的店,而且生意現在遠比當初的食品超市生意好多了,但話説回來,LAWSON這次的設計,乍看之下好像也有無印良品的氣氛,不知道是巧合,還是他們研究過,要這種文青風格才比較適合日本市場呢?

文青風VS大圖簡單風,消費者會選擇哪一個?

很有趣的是,最近日本的7–ELEVEN也在做部分PB的改版,而且完全走跟LAWSON不同的路線, 日本7–ELEVEN反而是把文字做得更大,還有產品照片也變更大了,兩邊的包裝看起來就完全不一樣。如果你是消費者的話,你會選擇文青風的設計包裝,還是文字大、有圖片、簡單易懂的直球設計包裝呢?

本文經食力foodNEXT授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:林君玶


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Have a Good Vibe——跟著設計師林波用 PS+AI 畫出自在的靈魂

03 Oct, 2022
Have a Good Vibe——跟著設計師林波用 PS+AI 畫出自在的靈魂 Photo Credit:TNL Brand Studio

熱愛音樂的設計師林波經常以歌曲為靈感,為不同產品畫下生動的Logo或包裝。林波自己的插畫又像哪一首歌呢?這次我們和他聊創作、聊音樂,也請他分享平時打造畫面good vibes的PS與AI祕技!

定睛細看林波的作品,很難不被他的幽默與奇想打中:鯨魚背上的女人飄逸著長髮、有人在老虎的嘴裡衝浪、牛仔對幽浮上的外星人說別帶走我的馬!設計師林波畫下腦裡奔放的想像,也跟觀眾分享他的生活哲學,靜下心聆聽自己內在的聲音。

跳躍!鮭魚般的活力與自在

原先在台灣從事設計工作的林波,幾年前給自己一段時間到澳洲轉換心境,「工作休假時間很無聊,住在偏僻鄉下沒什麼娛樂,上網甚至還要去速食店連Wi-fi!」那段日子他在工作之餘,開始以Salmo Works為名發表插畫作品,也承接一些設計案,他笑說大家都是去澳洲賺錢,自己帶回來的錢比帶去的還少,不過也意外開啟了新的人生篇章。

Salmo取自他喜愛的鮭魚(salmon),這個字根有「跳躍」的意思,就如同他的畫作中充滿了如鮭魚迴游般的生氣。作品中常出現的曠野、海洋、星辰等大自然元素,讓人聯想到澳洲的開闊自在,不過林波說自己的靈感來源常常是音樂,「我都會請客戶提供一兩首貼近他們品牌氣質的歌,然後一邊聽一邊做設計」。

☞ 靈光一閃,立馬用Photoshop ipad畫下來!

PS+AI是最好的繪圖夥伴

從小喜歡畫畫的林波,大學分發到美術相關科系,當年看著同學們都在用Adobe軟體,而自己「大一還在用小畫家做作業!」,那門課被當掉之後只好慢慢摸索,自學了Photosop和Illustrator就一路用到現在。

林波習慣手繪畫出畫面構圖,再使用Adobe軟體做精細的完稿。手繪固然有相當特殊的手感,但隨著技術發展愈來愈成熟,電繪也能模擬許多筆觸,而且修改、上色、設定輸出都更方便。「以印刷來說,圖檔邊緣需要比較明確,我會用Illustrator製圖;要製作暈染或其他質感,就會用 PS筆刷來完成。」這些是林波平時搭配Adobe兩個軟體的分工。

靈魂也需要補充能量

回台灣後林波持續他的創作和事業,合作的對象橫跨戶外用品、餐飲旅宿、服飾美妝、樂團周邊等不同領域,透過他的設計讓這些品牌的形象變得更鮮明。「雖然很多客戶是戶外運動品牌像衝浪、露營等等,那些活動我平常都沒有參加。」林波自稱是「一個indoor咖」,除了畫畫也常宅在家研究瑜珈冥想與神秘事物。

大家平常會想到要用這些產品來維持身體的機能,但可能會不小心忽略掉,靈魂也需要補充能量。林波分享他最鍾愛的一首、也是最能代表Salmo Works歌,是The Cave Singers的〈Dancing on Our Graves〉,歌詞中唱道「在我的墳上跳舞吧,我們無所畏懼」,如同他的畫也帶有某種魔力,讓人直視自己的內心。

☞ 你也是indoor咖嗎?讓Adobe陪你宅家畫畫!

用PS+AI讓畫面充滿good vibes

Photoshop和Illustrator是林波在工作和創作上都不可或缺的工具,PS與AI各自的特性幫助他在作品的不同階段實現最好的效果。究竟要怎麼讓畫面充滿good vibes呢?

林波首次公開了他最常使用的PS+AI技巧,不妨下載Photoshop與Illustrator跟著設計師一起動手畫,給自己一個滋養心靈的放鬆時光。

「我今天想示範的是結合AI和PS做出類似網版印刷的效果。在紙張或平板上手繪完之後翻拍或掃描成圖檔,我會在Illustrator裡開一個圖層,用鋼筆工具精準描出圖片線條和色塊,如果是比較簡單的圖片可以用『即時描圖』讓AI幫你描出邊框。

描好之後我會將顏色分層,先全選所有物件,用『路徑管理員』的『剪裁覆蓋範圍』。假如要選某一個顏色,點工具列『選取』選單中的『相同』填色顏色,就可以選到整塊相同顏色的物件,多操作幾次之後,就能把所有顏色都分成不同圖層了!

其中米色的部分我想用其他質感替換所以先刪除。這時候我會在Photoshop開一個新檔案,用牛皮紙的圖檔當作底圖。圖片從AI貼上之前要用『粗糙效果』處理一些邊緣,模擬紙張印刷的感覺。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

接著依照各個顏色的圖層拉進PS,不過從AI直接拉進來的會是『智慧型物件』,記得先將它們點陣化才能做一些效果。接下來步驟都是PS的功能,我會先用『色彩增值』讓圖層顏色跟牛皮紙底圖融合,然後再細調色階與透明度,讓畫面看起來比較自然。

再來用橡皮擦,選擇比較粗糙的筆刷,流量調小、不透明度調低,在畫面上擦出印刷質感,每一個顏色的圖層都要做。然後我會用『濾鏡效果』加入雜訊,一直嘗試出最好的效果。網版印刷對位不會那麼精準,所以圖層之間可以稍微做一些錯位。

最後加入一些事先找好的污點素材,直接將他們拉到PS裡,旋轉、縮放到想要的位置就完成了。」林波特別提醒大家,畫好別忘了存檔呀!

☞ logo設計、卡片設計、雜誌排版,通通都在 Adobe!

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Photo Credit:Salmo

看完林波的示範是不是也想來試試看呢?現在就訂閱 Adobe Creative Cloud,用PS和AI做出屬於你的good vibes!


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