羅蘭巴特：熱戀中的自我就像一部熱情的機器——情人節的巧克力陷阱

文字：Rey

各位讀者大家好，今天想開門見山的跟大家說：「國外過情人節沒人在送巧克力啦！」

一提到情人節，你腦中第一個聯想到的東西是什麼？也許很多人跟我一樣，馬上就想到巧克力。但是你知道嗎？其實全世界只有台灣與日本會在情人節時贈送巧克力唷。到底是什麼樣的魔法，讓巧克力與情人節在一個與節慶本身毫無淵源的國家，發展出如此緊密的連結呢？

行銷符號的陰謀

法國符號學家羅蘭巴特（Roland Barthes）如此形容著戀愛中的人們：「熱戀中的自我是一部熱情的機器，拼命製造符號，然後供自己消費。」

我們的生活中充斥著各種大大小小的「符號」。比方說綠色讓我們感覺到良好、安全，紅色有禁止、危險的意味，洗碗精的大量泡沫讓我們聯想到很高的清潔力（編按：後來經科學證明泡沫與潔淨力並無正相關），在節慶方面更是如此，例如說台灣的「中秋節與烤肉」，日本的「聖誕節與肯德基」，而情人節呢？當然是巧克力！

巧克力究竟是如何跟情人節扯上關係的呢？這就要從1936年的日本開始談起。當時一家名為「摩洛索夫」（モロゾフ製菓）的糖果公司在英文報紙《The Japan Advertiser》上勘登了一則全版廣告，標題為「For your valentine」、「Make a Present of Morozoff’s Fancy box of Chocolate」。由於當時的神戶市曾經設有外國人自治區、又是重要的商港，居住著許多外國人，而日本在明治維新後，漸漸開放的民風與人們對於外國的嚮往，也讓居住於此的外國人成為新潮的指標，因此，這份英文報紙的廣告深刻地影響著日本人。

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辦公室的「告白巧克力」風潮

在摩洛索夫公司開啟了情人節送巧克力的先例之後，日本本土的糖果公司——「不二家」與「森永製菓」也展開一系列的「情人節就應該是女性向男性贈送巧克力的節日」的行銷操作，甚至祭出買巧克力送名錶、鑽戒的全版的報紙廣告。

一直到1950年代，情人節由女性送巧克力給心儀的男性已經成為一股風潮還因應不同的情境，發展出不同型態、不同意義的巧克力，比方說直球告白的「本命巧克力」、進可攻退可守的朋友巧克力「義理巧克力」。

見識到情人節如此龐大的消費力，商人們開始巧立名目——為了讓在情人節當天收到禮物的男士們，有回送禮表達心意的機會，1977年一家位於福岡市的菓子製造商「石村萬盛堂」發起在情人節一個月後的「白色情人節」，開啟了另一波禮物商機。而情人節與白色情人節這兩個節日，一直到現在，都還是各大品牌、百貨爭相搶攻的重要檔期。

當代人的生活中無處不是符號，在可見事物的背後，蘊含著比本體還要超出許多的意義，當我們沒有仔細端詳眼前的東西，很容易被這些隱藏的符號影響我們的判斷，我們認知習以為常的事物、邏輯都有可能是對於符號象徵的無意識認同，而置入符號的目的就在於，將兩個本質毫無相干的事物連結在一起，並擴及至社群，最後甚至演變成某種文化。

這就是行銷操作的力量。

本文經Would You Magazine有酒生活雜誌授權刊登，原文發表於此

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責任編輯：古家萱
核稿編輯：林君玶