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不注重外在包裝,也不做任何行銷:當年無印良品反其道而行,卻因此爆紅

05 Dec, 2019
不注重外在包裝,也不做任何行銷:當年無印良品反其道而行,卻因此爆紅 Photo Credit: MUJI 無印良品生活研究所

面對這種消費型社會抱持疑問的堤清二號令要「確保消費者的自由與自立」,而無印良品便是在這種概念下誕生的。一般品牌在販賣時,會很注重外在包裝或行銷宣傳,但無印良品卻省略了這一切。跟美國傳過來的流行名牌完全不同,無印良品反其道而行,反而在當時引起世間注目。

文字:金井政明|翻譯:呂丹芸

鎖定「不跟流行、想活出自我」的客群而大紅

良品計畫成立於1989年,而「無印良品」誕生於更早的1980年。當時的核心人物是SAISON集團的領導人及文化人堤清二先生,以及日本知名平面設計師田中一光先生。堤清二認為,人類是欲望極大且在意他人眼光的動物,當消費型社會越來越進化時,人類就會更加追求名牌、在意流行,產生「好想快點買到那雙新運動鞋」、「我想要最新款的手機」這種想法。

對這種消費型社會抱持疑問的堤清二號令要「確保消費者的自由與自立」,由於他的拋磚引玉,很多人也紛紛提出了以下意見:「您所言甚是,雖然是少數人,但在這個國家中,還是有想以個人價值觀過著符合自我風格、但又能光鮮生活的人。」、「要不要以這種客層為目標來製作產品?」、「販售商品時就別加上名稱了吧?」這就是無印良品的起源。

一般在販賣消費(事、物)時,會很注重外在包裝或行銷宣傳,但無印良品卻省略了這一切。跟美國傳過來的流行名牌完全不同,無印良品反其道而行,反而引起世間注目。

這時,無印良品有一種叫「碎香菇」的產品。通常零售店的蔬菜或水果進貨都是形狀大小相近的,但直接在產地購買的話,就會買到比較小塊或碎掉的食材。這種食材外觀較不好看,但做成高湯材料的話,就不算不良品了,我們便出於這種「不篩選外型但仍是好產品」的想法而將它商品化,最後就誕生了「碎香菇」這個產品。

借顧問探討品牌精神,避免企業因拓展而失去理念

良品計畫已成立38年(2018年4月為止)。堤清二與田中一光都已仙逝,現在由5位日本智庫擔任顧問團,延續前人精神,每個月公司會開一次會議,由良品計畫員工討論「無印良品是什麼」。

這些所謂的顧問團在無印良品誕生當時就存在了。80年代,堤清二先生經營著200家以上的公司,但據說無印良品的董事沒有一位理解無印良品的理念或存在意義。

若委託他人全權經營的話,無印良品一定會消失。為了不使這種事情發生,堤清二任命田中一光先生等5人智庫擔任顧問團。他們完全不用負經營責任,也不用思考如何將公司擴大,只被要求一件事,就是去思考無印良品到底是什麼,這點至今仍未改變。

明明是公司,卻不想壯大,很多人可能會覺得不可思議,但實際上,我們一直想維持在中小企業的規模。那麼,我們想要的到底是什麼呢?

答案是「對人有幫助」,我們想盡力做到這點。

永遠考量到「周遭、生產者、地球」

世界文明是從「飯要怎麼吃」這個著眼點開始,分成A、B、C三個模式。這是文化人類學者川田順造先生在著作《從人類的地平線開始—生與死》中提出的。

  • 模式A:「工具的脫離人類化」。這種工作是不論誰做,生產出來的工具都一樣,換句話說,就是只看報酬來做事的工作概念。
  • 模式B:「工具的人類化」。「這把菜刀我已經用了20年,簡直就是我的另一雙手」,這種類似銀座壽司店師傅的世界,其特徵是每日精進,追求「道」的極致。想像成花道、茶道、柔道等會比較容易理解。
  • 模式C:「人類的工具化」。像是把手當成工具來吃飯的鄉下人,他們不使用工具,而是把自己的手或身體當成工具來使用。

建立近代基礎的是模式A。大家對過於辛苦的肉體勞動或單純作業都是能不做不做,為了簡化作業流程,便運用風或水力的轉動,而發現了製造能量的方法,蒸氣火車和汽車也於焉誕生。

最近「全球化」這個名詞非常流行,但所謂的全球化,重點就是以模式A的機制推廣到全世界。此外,模式A也跟舊約聖經記載的人類中心主義這個概念一致。意思就是人類為了更繁榮,必須善加利用自然界的動物跟植物。

相對於此,模式B則是大自然中的動物、植物或人類都要能生存的自然一體主義。模式C是在嚴酷環境中仍期望「我要努力過得更好」、「不能被人抓到」,有點像獻祭貢品的部落共同體的感覺。很多人誤以為模式B和模式C是過時的、應該被捨棄的,只有促進模式A才能帶來繁榮,但我們卻認為包含模式B和模式C的多樣性更重要。

模式A也逃不了「自我家畜化」的問題。當變得像被飼養的豬牛雞等家畜一樣之後,人類除了必要的能力之外,其他天賦都會漸漸退化。豬只具備能快速變胖的能力,但自行覓食及逃離天敵的能力卻退化了,因此,家畜化的豬無法在野放後生存。

相同說法也可套用在以模式A為基礎、生活在現代社會系統的人類身上。日本人去到了非洲大草原,聽到當地的馬賽族說:「象群朝這裡過來囉!」但日本人仔細聽卻什麼也聽不見;聽到「看得見那裡的樹蔭下有獵豹一家在打打鬧鬧嗎?」日本人凝視了老半天卻什麼也看不到。這就是在模式A中不是很有用的能力退化的明顯例子。這種自我家畜化的發展是以模式C、B、A的順序進行的。

我認為自我家畜化最大問題就出在心靈上的變化,人類成為了模式A的家畜之後,不知不覺也喪失了身為人類最重要的心。

大約60年前,日本的GDP約是8兆6000億日圓,2016年則是約490兆日圓,在這段期間,日本經濟成長了近60倍。

因此,我們的生活變得更好是無庸置疑的。然而,心靈方面又如何呢?前幾天,公司內部針對這件事作了一番討論,當時,大家提出了以下的觀點:「大家變得傲慢了吧」、「變得很愛找理由」、「老是怪罪別人」、「自我中心」、「不安、不安,還是不安」。果然,隨著自我家畜化的影響,我們的心也被腐蝕了。

只要去百貨公司或大型超市,就算人在日本也能買到世界各地的食材。但想備齊如此大量的產品,需要耗費多大的人力呢?24小時營業的便利超商確實很方便,但這樣很耗電,而發電就需要石油。

現在的人們總說著「好忙」,隨時利用計程車或地下鐵,但以前人都是用走路的。連掃地最近都能用機器人取代人類了。

大家都能過著像國王一樣的生活,這種理所當然的想法真的好嗎?

我每天早上5點起床,散步40分鐘之後,跟附近70、80世代的老爺爺老奶奶一起做收音機體操。早餐吃的是當地生產的青菜,搭配淋上檸檬汁的火腿或培根沙拉,不加醬料。因為很早起,晚上10點前就睡了。

「今天的醬瓜真好吃」、「這個碗真精緻」,比起國王般的生活,我更在意的是這種事情。

去考慮到周遭的情況、生產者的情況、地球的情況來過日子,這才是堤清二先生等人訂立的無印良品精神,而將這種精神從日本推廣到全世界則是我們的使命。

訴求的是「這樣就好」,而非「這樣很好」

無印良品在28個國家和地區擁有分店,對無印良品覺得有親切感的,主要是1980年後出生的年輕世代。這個傾向在中國也一樣。有趣的是,在中國進行問卷調查後發現,年輕人對無印良品的印象是「平等」。「平等」一詞在日本很少出現,可能是無印良品能讓使用者在用法上自由發揮創意吧。

無印良品想推廣到世界各地的價值觀不是「這樣很好」,而是「這樣就好」。

一般零售業的販賣方式都是「我們家這個產品很好」,但無印良品提供的產品卻是「不,這樣的產品就好了」。「這樣就好」或許讓人有不得不接受或忍耐的感覺,但我們的「這樣就好」很明確是自信滿滿的「這樣就好」,這就是我們對產品開發的願景。

感覺現代人對於自己的國家、宗教、民族經常表達自身的權利和意見,但一直這樣下去的話,世界會無法進步。相對地,日本人對自己想說的話總會有所保留,比起主張個人主義,更在意均衡協調,所以才會有「知足」、「只吃八分飽」的想法。如果你問我日本能向全世界傳達什麼有用的訊息,我想就是這種理念了吧。

就算有再多問題,只要人們優雅地生活,社會就會變得更美好。因此,無印良品非常重視盡量用樸素簡約來製造美感,以基於這種日本精神的設計為武器,來讓全世界接受。我們還有一個想法類似「吃飯八分飽」,那就是「產品八分就好」,例如:衛生紙是「寬度再窄一點也可以吧?」棉花棒是「只要花點工夫,短一點也能用」。我們的宗旨就是盡量以較少的資源或材料來製造多功能的產品。

金井政明 Masaaki Kanai

良品計畫株式會社會長。1957年生。1993年進入良品計畫株式會社。長年擔任生活雜貨部長,負責占業績關鍵的生活雜貨,推動良品計畫的成長。曾負責家電、保養系列等新領域的開發,並主導無印良品家具、收納用品的規格化。2001年擔任常務,開始良品計畫的結構改革。2008年擔任社長,之後以製造更優良的產品為重心,在公司內設立「生活良品研究所」,並推廣以旅行為主題的「MUJIto GO」產品。2015年擔任會長至今,帶領公司致力於為世上人們提出「良好生活」提案,並為居住者及生產者提供用心的商品及服務。

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本文摘錄自《未來消費新型態》,好優文化出版
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書籍介紹

未來消費

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責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊士範

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Photo Credit:金十字胃腸藥
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Photo Credit:金十字胃腸藥

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Photo Credit:金十字胃腸藥

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Photo Credit:金十字胃腸藥

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不只是外觀的可愛插畫讓人療癒,打開金十字胃腸藥包裝後,更能感覺到「好好生活學」療癒而舒服的內涵。金十字胃腸藥含有龍膽、桂皮、丁香、甘草等多種珍貴藥材成分,散發出溫和的中藥香氣,溫和療癒我們日常的飲食生活。只要在日常中維持良好飲食習慣,搭配金十字無微不至的陪伴,就能更放心享受美食、好好生活。

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