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不注重外在包裝,也不做任何行銷:當年無印良品反其道而行,卻因此爆紅

不注重外在包裝,也不做任何行銷:當年無印良品反其道而行,卻因此爆紅 Photo Credit: MUJI 無印良品生活研究所

面對這種消費型社會抱持疑問的堤清二號令要「確保消費者的自由與自立」,而無印良品便是在這種概念下誕生的。一般品牌在販賣時,會很注重外在包裝或行銷宣傳,但無印良品卻省略了這一切。跟美國傳過來的流行名牌完全不同,無印良品反其道而行,反而在當時引起世間注目。

文字:金井政明|翻譯:呂丹芸

鎖定「不跟流行、想活出自我」的客群而大紅

良品計畫成立於1989年,而「無印良品」誕生於更早的1980年。當時的核心人物是SAISON集團的領導人及文化人堤清二先生,以及日本知名平面設計師田中一光先生。堤清二認為,人類是欲望極大且在意他人眼光的動物,當消費型社會越來越進化時,人類就會更加追求名牌、在意流行,產生「好想快點買到那雙新運動鞋」、「我想要最新款的手機」這種想法。

對這種消費型社會抱持疑問的堤清二號令要「確保消費者的自由與自立」,由於他的拋磚引玉,很多人也紛紛提出了以下意見:「您所言甚是,雖然是少數人,但在這個國家中,還是有想以個人價值觀過著符合自我風格、但又能光鮮生活的人。」、「要不要以這種客層為目標來製作產品?」、「販售商品時就別加上名稱了吧?」這就是無印良品的起源。

一般在販賣消費(事、物)時,會很注重外在包裝或行銷宣傳,但無印良品卻省略了這一切。跟美國傳過來的流行名牌完全不同,無印良品反其道而行,反而引起世間注目。

這時,無印良品有一種叫「碎香菇」的產品。通常零售店的蔬菜或水果進貨都是形狀大小相近的,但直接在產地購買的話,就會買到比較小塊或碎掉的食材。這種食材外觀較不好看,但做成高湯材料的話,就不算不良品了,我們便出於這種「不篩選外型但仍是好產品」的想法而將它商品化,最後就誕生了「碎香菇」這個產品。

借顧問探討品牌精神,避免企業因拓展而失去理念

良品計畫已成立38年(2018年4月為止)。堤清二與田中一光都已仙逝,現在由5位日本智庫擔任顧問團,延續前人精神,每個月公司會開一次會議,由良品計畫員工討論「無印良品是什麼」。

這些所謂的顧問團在無印良品誕生當時就存在了。80年代,堤清二先生經營著200家以上的公司,但據說無印良品的董事沒有一位理解無印良品的理念或存在意義。

若委託他人全權經營的話,無印良品一定會消失。為了不使這種事情發生,堤清二任命田中一光先生等5人智庫擔任顧問團。他們完全不用負經營責任,也不用思考如何將公司擴大,只被要求一件事,就是去思考無印良品到底是什麼,這點至今仍未改變。

明明是公司,卻不想壯大,很多人可能會覺得不可思議,但實際上,我們一直想維持在中小企業的規模。那麼,我們想要的到底是什麼呢?

答案是「對人有幫助」,我們想盡力做到這點。

永遠考量到「周遭、生產者、地球」

世界文明是從「飯要怎麼吃」這個著眼點開始,分成A、B、C三個模式。這是文化人類學者川田順造先生在著作《從人類的地平線開始—生與死》中提出的。

  • 模式A:「工具的脫離人類化」。這種工作是不論誰做,生產出來的工具都一樣,換句話說,就是只看報酬來做事的工作概念。
  • 模式B:「工具的人類化」。「這把菜刀我已經用了20年,簡直就是我的另一雙手」,這種類似銀座壽司店師傅的世界,其特徵是每日精進,追求「道」的極致。想像成花道、茶道、柔道等會比較容易理解。
  • 模式C:「人類的工具化」。像是把手當成工具來吃飯的鄉下人,他們不使用工具,而是把自己的手或身體當成工具來使用。

建立近代基礎的是模式A。大家對過於辛苦的肉體勞動或單純作業都是能不做不做,為了簡化作業流程,便運用風或水力的轉動,而發現了製造能量的方法,蒸氣火車和汽車也於焉誕生。

最近「全球化」這個名詞非常流行,但所謂的全球化,重點就是以模式A的機制推廣到全世界。此外,模式A也跟舊約聖經記載的人類中心主義這個概念一致。意思就是人類為了更繁榮,必須善加利用自然界的動物跟植物。

相對於此,模式B則是大自然中的動物、植物或人類都要能生存的自然一體主義。模式C是在嚴酷環境中仍期望「我要努力過得更好」、「不能被人抓到」,有點像獻祭貢品的部落共同體的感覺。很多人誤以為模式B和模式C是過時的、應該被捨棄的,只有促進模式A才能帶來繁榮,但我們卻認為包含模式B和模式C的多樣性更重要。

模式A也逃不了「自我家畜化」的問題。當變得像被飼養的豬牛雞等家畜一樣之後,人類除了必要的能力之外,其他天賦都會漸漸退化。豬只具備能快速變胖的能力,但自行覓食及逃離天敵的能力卻退化了,因此,家畜化的豬無法在野放後生存。

相同說法也可套用在以模式A為基礎、生活在現代社會系統的人類身上。日本人去到了非洲大草原,聽到當地的馬賽族說:「象群朝這裡過來囉!」但日本人仔細聽卻什麼也聽不見;聽到「看得見那裡的樹蔭下有獵豹一家在打打鬧鬧嗎?」日本人凝視了老半天卻什麼也看不到。這就是在模式A中不是很有用的能力退化的明顯例子。這種自我家畜化的發展是以模式C、B、A的順序進行的。

我認為自我家畜化最大問題就出在心靈上的變化,人類成為了模式A的家畜之後,不知不覺也喪失了身為人類最重要的心。

大約60年前,日本的GDP約是8兆6000億日圓,2016年則是約490兆日圓,在這段期間,日本經濟成長了近60倍。

因此,我們的生活變得更好是無庸置疑的。然而,心靈方面又如何呢?前幾天,公司內部針對這件事作了一番討論,當時,大家提出了以下的觀點:「大家變得傲慢了吧」、「變得很愛找理由」、「老是怪罪別人」、「自我中心」、「不安、不安,還是不安」。果然,隨著自我家畜化的影響,我們的心也被腐蝕了。

只要去百貨公司或大型超市,就算人在日本也能買到世界各地的食材。但想備齊如此大量的產品,需要耗費多大的人力呢?24小時營業的便利超商確實很方便,但這樣很耗電,而發電就需要石油。

現在的人們總說著「好忙」,隨時利用計程車或地下鐵,但以前人都是用走路的。連掃地最近都能用機器人取代人類了。

大家都能過著像國王一樣的生活,這種理所當然的想法真的好嗎?

我每天早上5點起床,散步40分鐘之後,跟附近70、80世代的老爺爺老奶奶一起做收音機體操。早餐吃的是當地生產的青菜,搭配淋上檸檬汁的火腿或培根沙拉,不加醬料。因為很早起,晚上10點前就睡了。

「今天的醬瓜真好吃」、「這個碗真精緻」,比起國王般的生活,我更在意的是這種事情。

去考慮到周遭的情況、生產者的情況、地球的情況來過日子,這才是堤清二先生等人訂立的無印良品精神,而將這種精神從日本推廣到全世界則是我們的使命。

訴求的是「這樣就好」,而非「這樣很好」

無印良品在28個國家和地區擁有分店,對無印良品覺得有親切感的,主要是1980年後出生的年輕世代。這個傾向在中國也一樣。有趣的是,在中國進行問卷調查後發現,年輕人對無印良品的印象是「平等」。「平等」一詞在日本很少出現,可能是無印良品能讓使用者在用法上自由發揮創意吧。

無印良品想推廣到世界各地的價值觀不是「這樣很好」,而是「這樣就好」。

一般零售業的販賣方式都是「我們家這個產品很好」,但無印良品提供的產品卻是「不,這樣的產品就好了」。「這樣就好」或許讓人有不得不接受或忍耐的感覺,但我們的「這樣就好」很明確是自信滿滿的「這樣就好」,這就是我們對產品開發的願景。

感覺現代人對於自己的國家、宗教、民族經常表達自身的權利和意見,但一直這樣下去的話,世界會無法進步。相對地,日本人對自己想說的話總會有所保留,比起主張個人主義,更在意均衡協調,所以才會有「知足」、「只吃八分飽」的想法。如果你問我日本能向全世界傳達什麼有用的訊息,我想就是這種理念了吧。

就算有再多問題,只要人們優雅地生活,社會就會變得更美好。因此,無印良品非常重視盡量用樸素簡約來製造美感,以基於這種日本精神的設計為武器,來讓全世界接受。我們還有一個想法類似「吃飯八分飽」,那就是「產品八分就好」,例如:衛生紙是「寬度再窄一點也可以吧?」棉花棒是「只要花點工夫,短一點也能用」。我們的宗旨就是盡量以較少的資源或材料來製造多功能的產品。

金井政明 Masaaki Kanai

良品計畫株式會社會長。1957年生。1993年進入良品計畫株式會社。長年擔任生活雜貨部長,負責占業績關鍵的生活雜貨,推動良品計畫的成長。曾負責家電、保養系列等新領域的開發,並主導無印良品家具、收納用品的規格化。2001年擔任常務,開始良品計畫的結構改革。2008年擔任社長,之後以製造更優良的產品為重心,在公司內設立「生活良品研究所」,並推廣以旅行為主題的「MUJIto GO」產品。2015年擔任會長至今,帶領公司致力於為世上人們提出「良好生活」提案,並為居住者及生產者提供用心的商品及服務。

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本文摘錄自《未來消費新型態》,好優文化出版
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書籍介紹

未來消費

智慧型手機普及、電商發達、AI進化、人口少子化、高齡化、不婚晚婚化、消費兩極化、低欲望社會常態化、生活多樣化、個性化、高度化……在這樣的趨勢下,該如何改變經營策略才不致被淘汰?讓趨勢專家/經濟戰略家/思想領袖 大前研一,偕同日本產業界四大巨頭川野幸夫、金井政明、岡田陽介、須田健太郎,告訴你如何吸引數位化時代的新型消費者,掌握無限商機。

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★岡田陽介:「工業革命4.0已經發生,而IoT、大數據及AI將成為所有產業的關鍵技術。」
★須田健太郎:「外國觀光客增加的關鍵在中國。」

責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊士範

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從水晶藝術品看牛年吉祥話背後,台灣神獸的鄉野軼事


從水晶藝術品看牛年吉祥話背後,台灣神獸的鄉野軼事


牛不僅在華人文化中有吉祥的意義,台灣的民俗價值觀更認為是有代表性的「神獸」。春節將至,不妨也多了解有關牛年吉祥話背後的鄉野軼事。


今(2021)年在十二生肖中屬牛年,牛自古就具有吉祥、招財的寓意,因此像「賺進金牛」、「牛到吉祥」等都是常見的新春祝賀詞,鄉野間也流傳許多有關牛神的信仰和民俗軼事。無論從文獻還是民俗傳說的角度來看,台灣人似乎都將牛視為神獸般的敬畏與愛戴,究竟我們對牛的特殊情感從何而來?


屬於台灣的神獸:牛的吉祥寓意從何而來


台灣與牛的緣分始於荷蘭入台時,從外地購賣水牛進行耕作。隨著漢族實施移民開墾政策,水牛成了台灣人密不可分的夥伴,跟隨主人日出而作、日落而息。不少台灣人把牛當作家人,也養成「拒吃牛肉」的習慣。在道教信仰中,牛也成了融入台灣生活的神獸。比如中秋節時一邊唱誦咒語,一邊執行「關牛神」儀式,藉此問事占卜、清掃污穢。牛強而有力、憨厚老實的印象不只深植人心,更成為台灣人的生命隱喻。


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而從牛年的吉祥話中,也可看出台灣人對牛的喜愛與敬畏。比如「牛臥富貴」就是源自古早以牛托運各式貨品,像是以牛運稻米、農穫等糧食,因此產生「送福送財」的喜慶形象。另外在牛堅強壯碩的體魄,除了象徵春季蓬勃的生機,也有祝賀他人身體健康的寓意。祝賀詞「牛轉新機」便代表的春季新運流轉的好兆頭。

Lotus 水晶將牛年吉祥寓意,化為璀璨藝術品


以高品質聞名的台灣生活精品代理商旺代企業創立「Lotus 水晶」品牌,結合西方工法與東方水晶藝術,以獨家設計將牛年吉祥話化為美麗的藝術品,分別以三種尺寸展現小牛跨步向前的動作,象徵「牛來運轉」的意象,並以象徵富的金黃色搭配樸實純淨的透白水晶體,完美地詮釋牛之於華人的獨特意義。

2021年春節送禮或招財自用若要夠應景,可參考以下三種寓意吉祥的Lotus水晶牛年工藝品:

● 牛來轉運「小牛行大運」

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拜LOTUS 水晶之賜,引進德國先進刻面機器,在水晶體上塑造獨特的拋光構造,讓我們能從尺寸小巧可愛的「小牛行大運」,看出小牛活靈活現的外型,細緻地閃爍水晶七彩光芒。適合放在辦公桌上,象徵活絡工作與事業的新機運,為新年帶來好兆頭。


● 累積能量「蓄勢待發」

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「冬日蟄伏,至春復出。」隨著春陽升起,水晶牛伴著七彩光芒閃耀登場。尺寸中等的「蓄勢待發」象徵能量積累,栩栩如生展現牛的智慧與力量。為了讓水晶作品更富有生命力,LOTUS 水晶以超過攝氏1450度的的高溫冶煉,使作品顏色更加飽和,透明度也隨之提升。就讓我們將「蓄勢待發」放入居家擺設,充滿活力地迎接2021年。

● 招財需大氣的「富貴金牛」

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大尺寸的「富貴金牛」最能看出Lotus世界級純手工水晶切割的工藝之美,作品彷彿會自行發光,有如星體般閃耀,值得藏家好好欣賞。「富貴金牛」通透牛身搭配璀璨金黃象徵「帶財」的富貴之意,擺設於玄關或展示櫃上更能增添自宅豪華風格與主人的大氣。

三種尺寸皆能展現Lotus水晶專精的雕刻技法,讓金牛無時無刻反覆折射,閃爍有如鑽石般的光彩,為室內空間注入活力,成為家中最吸睛的藏品。


台灣在地品牌,最懂牛年精神

自1994年創立以來,旺代企業一直以「創造美好居家生活」的精神,耕耘家居精品與廚房用品市場,並且在同一年成立Lotus水晶品牌,以台灣在地品牌的角色,為市場創造在地風格。


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「以東方品味水晶,破除精品擺飾高單價的迷思」27年來,LOTUS始終堅持著這項理念,以高質感的設計,為每位客戶創造更豐富多變的生活樂趣。也力邀來自世界各地的頂尖水晶玻璃藝術大師,創造結合東方風格的水晶藝術原創設計。


旺代深耕奉獻的精神值得支持,如同牛之所以在台灣擁有許多傳頌至今的感人故事,來自牠與這座島嶼深刻的命運連結。想在牛年討吉祥,選擇Lotus水晶牛來轉運系列,為2021創造牛轉乾坤的全新開始。

實體購買櫃位:

  • 台北忠孝SOGO:台北市忠孝東路四段45號8樓
  • 台北復興SOGO:台北市忠孝東路三段300號9樓
  • 台北新光站前:台北市忠孝西路一段66號9樓
  • 台北新光信義A8:台北市信義區松高路12號6樓
  • 台北寶慶遠東:台北市寶慶路32號6樓
  • 台北大葉高島屋:台北市忠誠路二段55號4樓
  • 台北麗晶精品:台北市中山區中山北路二段39巷3號
  • 台北春大直:台北市中山區樂群三路303號
  • 林口三井outlet:新北市林口區文化三路一段356號
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  • 中壢SOGO:桃園市中壢區元化路357號7樓
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  • 台中大遠百:台中市西屯區台灣大道三段251號8樓
  • 嘉義耐斯:嘉義市忠孝路600號B1
  • 高雄SOGO:高雄市前鎮區三多三路217號10樓
  • 高雄漢神巨蛋:高雄市左營區博愛二路777號B1
  • 高雄漢神成功:高雄市成功一路266-1號6樓


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