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流行是怎麼開始的?趨勢擴散的3種理論

23 Sep, 2019
流行是怎麼開始的?趨勢擴散的3種理論 Photo Credit: Reuters/達志影像

時尚界可以推陳出新的點子就是那麼多,因此趨勢經常會顯出週期性的輪動,每個週期延續多年。這裡面有部分原因出於時尚的本質——永遠在尋找新靈感、新的美麗形象。

趨勢的循環週期

某一年裡最最時髦的穿著打扮,可能在區區幾年之後變得極不稱頭,讓那些仍然穿戴這些服裝的人(或仍試圖銷售這些服飾的業者)顯得過時甚至落伍。但是,經過多年之後,同一種趨勢可能又捲土重來,換上全新的活力和嶄新的穿搭方式。墊肩就是一個好例子,1980年代的女強人西裝(power suits)必定配上墊肩,2000年後墊肩又以展露身形線條的晚禮服形式回歸。這就是所謂的趨勢循環。

重要年代的代表性時尚,每隔20年左右會再度回歸——例如,受到1980年代影響的服飾在2000年代重現,或是1990年代的極簡主義和頹廢風也在2010年代回歸。

對於這種現象有好幾種理論說法。有人認為,20年是一個世代的標準間距,年輕人會被父母輩年輕時候看起來很酷的衣服所啟發。此外,也可能因為對上個世代的生活風格產生懷舊感,或是引用數十年前的東西作為理解當代生活的一種方式——如在1980年代晚期、1990年代初期流行的銳舞(rave)文化,就是在向1960年代晚期沉浸在無憂無慮嬉皮氣氛裡的花童們招手。

也有人認為,一種風格約需20年的時間才能走完一輪循環,經歷流行、過度曝光,然後退流行、被遺忘的各個階段,直到被新一代重新發現和採行。

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Photo Credit: 原點出版提供

重要影響者

趨勢不會無中生有——它們形成於多種的創意與訊息的融會,加上重要影響者的塑造和孕育,諸如時尚專業人士、流行文化偶像等。這些因素都會影響到一則趨勢的生命週期,同樣也影響到大眾對於趨勢的接納。

影響趨勢的人物,從以往的皇室成員和上流社會超級富豪,轉變為設計師、名人,以至於現在的街頭風格明星。我們在這裡要探討的是,從街頭風格到高級時裝的不同影響,如何參與塑造流行趨勢。

一直到不久之前,流行趨勢的關鍵影響者都還是那些對業界非常熟悉的時尚專業人士─以生產、傳播新產品為業,或在世界各地行走、追蹤各地新事物的人。下表列舉的人物不是唯一的清單,但大致囊括最重要的角色,這些人將創意轉化為流行趨勢,讓靈感被看見,或透過傳播,或以親身實踐的方式共襄盛舉。根據羅傑斯的創新擴散理論,這些人屬於啟動趨勢的創新者和早期採行者:

傳統影響者

  • 造型師
  • 編輯
  • 作家
  • 設計師
  • 零售業者
  • 名人
  • 戲劇服裝設計師
  • 模特兒

新興影響者

  • 街頭風格明星
  • 部落客、社群媒體明星
  • 創意消費者

比你想像中更重要的紅毯效應

走紅毯的名流,以及為他們著裝和做造型的人,對於流行趨勢有日益增加的影響力。尤其是晚禮服設計,直接從紅毯時尚獲得許多靈感,此外,包括像領口開襟方式、顏色、裝飾配件、服裝輪廓等細節,也能影響其他類型的產品。

社群媒體、時尚部落格、電影首映會的媒體報導、藝文開幕活動、頒獎典禮,都能讓名人禮服和造型剪裁方式獲得曝光機會,不論對消費者或對設計師都具有啟迪性。紅毯亮相的短暫片刻,無疑是宣揚設計師創作魅力的最好機會,如果沒有這個管道,恐怕一般消費者也無從得悉。

許多品牌現在都把紅毯看作宣揚自家設計的重要手段─也是行銷品牌的大好機會。全球每年有數以億計的觀眾欣賞好萊塢和寶萊塢舉辦的頒獎典禮,對時尚的關注程度不下於頒獎本身。

  • Lady Gaga在電影首映上的紅毯造型
電影和媒體對於大眾具有強烈的影響力:民眾認同名人,名人左右了他們選擇的穿衣方式。

「從紅毯到服裝門市之間的連結」源自於明星放射出的光環,民眾對此產生了認同。事實上,我們多年來一直有客人要求訂做跟紅毯禮服一模一樣的服裝,這證實我的工作絕對不是一場風格遊戲,或以追求設計為目的,即便對明星來說也是如此,反之,它是基於非常踏實和具體的靈感。

舉例來說,在喬治克隆尼的婚禮之後,我們注意到訂做跟他在婚禮上穿的三件式西裝類似的訂單增加了。——Giorgio Armani,摘自WWD.com,2015年2月

不過別忘了,雖然名流的服裝影響力甚大,這些人很少自己挑選衣服,而是交給經驗豐富的時尚專業人士─造型師,來為他們代勞。

改變中的趨勢影響者

影響趨勢的人─以及這些人影響趨勢的方式─正在發生變化。雖然許多潮流仍然透過傳統的趨勢影響者,由上「滴漏」到下方的人口,但趨勢同樣可能由消費者這端產生,最終影響到高級時裝(「浮升」趨勢)。我們在這裡要探討的是,趨勢如何經由傳統或新興影響者傳播到市場的其他地方。

  • 滴漏理論

生活富裕、一向與潮流接軌的「精英」消費者,花錢買的是最新潮的產品,他們光鮮亮麗、令人嚮往的生活風格,引發次階層消費者興起效法之意,重要的流行趨勢被複製出較廉價的版本。富人消費者為了維持精英的身分,以購買最新的高級時裝來拉開跟其他人的差距,令手頭較不寬裕的消費者難以望其項背(但最後還是會加以複製)。通過這種方式,處於社會最上層消費者採行的趨勢會逐漸向下擴散至不同階層的市場,影響到下層群眾的穿著。

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1995年的時尚icon戴安娜王妃
  • 浮升理論

設計師、時裝專業人士等趨勢影響者也會受小眾團體、小眾風格、次文化的啟發,進而透過自身專業能力將小眾美學推廣給大眾——像泡泡向上浮升一樣,把地下美學推升到主流市場以及時裝秀伸展台。這種傳播方式也稱為逆滲流理論,表示「底層」的潮流也會影響到「高層」文化。

研究次文化和小眾族群已經是許多年來設計師尋找靈感的熱門方法,YSL在1966年推出的Rive Gauche「左岸」系列,受到巴黎左岸「垮掉的一代」風格的影響,便是其中最顯著的例子。

此外,設計師也會從非主流世界汲取靈感,譬如夜店文化、地下音樂表演舞台、土著部落、青少年次文化、極限運動等等。

直接將次文化或風格族群的東西大規模移植到時裝裡,很少會在商業上奏效,但預測師可以觀察在這些族群裡誕生了什麼新興影響,透過小眾媒體的資訊、藝術家,觀察年輕人或街頭風格採納了他們風格裡的哪些元素(衣著/造型/配件/品牌)。

知名部落客Susie Lau

  • 涓滴擴散理論

相較於趨勢隨著時間由上往下擴散或從底部向上蔓延,涓滴擴散理論的看法是,流行趨勢在市場各個層面可以同時獲得。當一個趨勢能夠以不同的價格出現在不同層級的消費者面前時,就表示涓滴擴散趨勢發生了。最近的一個例子是2013-14年冬季的粉彩粉紅外套,它是時裝秀上的主打款,也同時出現在設計師高級時裝店、中間市場和快速時尚門市,消費者不論口袋深淺都負擔得起這款流行新品。

涓滴擴散流行趨勢從1930年代起就變得日益常見,當時的主流零售業者將重要設計師的作品改版成自家商品的做法已逐漸被接納。

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Timberland的流行趨勢在每個市場層級都成功同步擴散,同時受到設計師品牌、消費者和名流的青睞

新時代的生態系統

儘管滴漏、浮升和涓流擴散趨勢仍十分常見,現在要追蹤趨勢以什麼方式發展卻變得更加困難。民主化的時尚和網路媒體,意味著趨勢也可能從中間市場發起,向外擴散到頂端和底層,也可能從次文化直接跳上奢侈品牌,不經過大眾市場。

與過去幾十年相比,重大的流行趨勢現在也不如以往那麼具有主導性了,消費者不再像過去一樣對單一風格買單(例如「棕色是最潮的黑色」這種律令現在已經行不通了)。當趨勢發展的路徑不再是那麼歷歷分明,某些趨勢可能只存在市場的某個層面,其他趨勢可能在不同時間攻占不同的階層,使得趨勢更像是一個多元生態系統,而不是單一流程圖。

同場加映

本文摘錄自《跟著潮流預測權威WGSN,抓緊流行商機,把生意做起來:抓住不斷演進的消費者慾望,這一課,全球品牌高價諮詢,現在你可以學會》,原點出版
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書籍介紹

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WGSN靠潮流資訊,每年獲取上億歐元收入。通過網際網路,WGSN遍布全球各地的記者、攝影師、設計師和趨勢分析師們向訂閱服務的客戶,提供大量隨時更新的在線業界資訊,包括活動結束幾小時內便得以上傳的全球時裝秀圖片及評析、超過12萬幅世界各大時尚都市的商店櫥窗展示圖片、行業新聞評論以及由業界權威人士提供的色彩、面料、樣式等,各方面的最新趨勢分析和預測。

本書的兩位作者,都曾任職於WGSN,深知「大趨勢研究」(著眼於娛樂、文化、食物、科技、設計的考察)在當前已是不可或缺的能力。不論是時尚或生活風格產業,甚至旅遊、汽車、食品飲料、家飾、室內設計、科技業等,都能從中斬獲商機。

本書預備引導你認識其中的過程,學習如何善用時代精神,並在培養直覺和整理想法上給予提綱挈領的方針,當然也少不了追蹤趨勢演化的要訣,從最初的靈感發想到具體產品的產出。有一點必須提醒的重點是,預測跟預言不一樣,凝視未來向來難做到十足精準,但是任何花工夫做出的預測,都有助於形塑你在設計、產品開發和品牌形象的未來方向。

責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊士範


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