#LastSelfie

利用Snapchat的產品特性,世界自然基金會為動物們設計了「最後的自拍」

利用Snapchat的產品特性,世界自然基金會為動物們設計了「最後的自拍」 Photo Credit:#LastSelfie

世界自然基金會推出的系列廣告〈#LastSelfie〉充分利用了Snapchat 「閱後即焚」的特性,發表了一張張瀕臨絕種動物的「自拍照」。

文字:彼得貝瑞|譯者:劉翰雲

「平台」是甚麼意思?

平台這個字最先用於指稱電腦的硬體系統(後來也延用至軟體系統),後來個人科技和行銷漸趨融合,這個字又衍生出其他的意義。為了避免搞混,我列出三種主要的意涵,這三者有時也會重疊:

  • 社群平台:像是臉書、推特、Pinterest、Instagram、Snapchat
  • 數位裝置:像是桌上型電腦、筆記型電腦、平板電腦、智慧型手機或手錶
  • 操作系統:像是Windows、Mac、iOS和Android
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Photo Credit:Unsplash

如何有效運用現有的各大社群平台,是現今品牌恆常面對的考驗。有些系列廣告會操作兩種平台或者更多,力求最大宣傳效果,但許多廣告概念的成敗都繫於對單一平台的專注(也許這個平台對品牌的目標受眾來說,最為親切),並將它發揮到極致。到頭來,廣告概念與社群平台其實是血肉相連,並蒂而生的。

專注於單一平台印證了AKQA數位廣告公司執行長阿賈茲艾哈邁德的名言,「洗鍊至終皆化簡。」雖然有些系列廣告不只適於一個社群平台特性,但為了凸顯廣告概念可以如何善用平台,我只舉那些最有加分效果的組合。

世界自然基金會如何使用Snapchat吸引人們注意?

使用Snapchat 有兩種主要方式。其一是單純上傳照片或影片,這些內容通稱為快照(snaps),只能看一次,瀏覽後便會在一至十秒內自動銷毀(使用者可自行設定秒數);你也可以在快照上疊加文字或以手指塗鴉,快照下方也可以添加說明、地理位置名稱或當時的溫度。另外,你還可以查看是否有人截圖分享。

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Photo Credit:Unsplash

其二是使用故事功能組合多則快照,所有的故事都可以保存24小時,24小時內不限觀看次數,過了這個時限,內容就會自動銷毀。在這個社群平台行銷也有其講究;品牌的快照或故事要跟你的好友一樣吸睛,在切題度、趣味性或娛樂性上都必須突出。

世界自然基金會(World Wild life Fund,簡稱為WWF)推出的系列廣告〈#LastSelfie〉就充分利用了Snapchat 「閱後即焚」的特性,發表了一張張瀕臨絕種動物的「自拍照」;這些「自拍照」傳至世界自然基金會個別粉絲的動態牆後,只有九秒鐘可以觀看,點出了救助這些動物的時間所剩無幾,逼真傳達出「這可能就是最後一眼」的迫切感。

另外,考量到Snapchat使用者都有截圖分享的習慣,這些快照都附加說明鼓勵受眾透過簡訊捐款,或是到世界自然基金會的網站認養動物,並且上傳認養證明,形塑了極為有力而嚴肅的行動呼籲。

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Photo Credit:廣告行銷自學聖經,書傳媒提供

很自然地,〈#LastSelfie〉立刻在網路上引發熱議,甚至跨越了原來的Snapchat平台,延燒至其他社群平台:在發表後的八小時裡,推特上產生了5,000則相關推文,散見於600萬個帳戶的時間軸上;一個禮拜以後,推特上產生了40,000則相關推文,觸及1億2000萬的推特用戶,這也代表50%以上的推特活躍使用者都曾看過這個系列廣告。世界自然基金會也在三天之內就達到了他們所設的月目標。

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Photo Credit:#LastSelfie
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Photo Credit:#LastSelfie

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本文摘錄自《廣告行銷自學聖經》,原點出版 *透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

書籍介紹

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:劉怡廷

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