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當年橫掃國際廣告大獎的「UNIQLOCK Project」,如何編織出UNIQLO密緻的社群網絡?

當年橫掃國際廣告大獎的「UNIQLOCK Project」,如何編織出UNIQLO密緻的社群網絡?

根據多媒體設計師凱文旁默的觀察,品牌進軍社群網路有個常見的問題,那就是客戶太急切地想要搭上社媒的順風車,搶灘臉書、YouTube、Pinterest等平台,卻沒有自己的風格。

文字:彼得貝瑞|譯者:劉翰雲

所有的品牌都希望能融入社交網絡之中,不論是在網路上或是現實中;即使那意味著跨過重重的阻礙,穿越千里的距離。就網路來說,社群網站使用者會願意和品牌社交,一般有兩個主要原因:一是想和自己最愛的品牌連成同一陣線,二是想要獲得免費贈品或是參加好康的活動

但除了追求人氣鼎盛,根據亨普(Himpe)所言,品牌主也可以扮演輔助者的角色,幫其他社群網路使用者累聚人氣;他們還可以提供激發社群互動和對話的內容和工具,化身為社群的黏著劑。這並不是件簡單的任務,尤其社群網路上的人際分界模糊不清,朋友、點頭之交、陌生人全都混在一起。經營社群的挑戰就在於——人際一旦混雜,變成糾纏不清的麻花,那只會讓人望之卻步,遏抑人際的連結;相反地,如果你懂得「穿針引線」,社群網絡也可以編織得有條有理,發揮強大的功能,並且永續成長。

進軍社媒的反思

根據多媒體設計師凱文旁默(Kevin Palmer)的觀察,品牌進軍社群網路有個常見的問題,那就是客戶太急切地想要搭上社媒的順風車,搶灘臉書、YouTube、Pinterest等平台,卻沒有自己的風格。誠如他所說,「這些平台的美好就在於其內容的提供者很多是素人,任何大企業想要模仿這些內容,立刻就會露出馬腳,為人所不齒,最終吞下敗果。如此說來,品牌要能站上這波娛樂導向/消費者導向的新興媒體浪潮,除了發揮高度的創意,還必須以誠實為上策,萬萬不能用拙劣的模仿或偽裝魚目混珠。」

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社媒廣告的親民

社媒廣告和互動廣告的當代性遠勝過傳統媒體,各大品牌搶攻這片灘頭的時候,偏向以年輕、活潑的面貌與大眾溝通,不再拘泥於傳統格式。客戶都了解社媒廣告競爭激烈,任何內容都可能迅速地被「滑過」,然後淘汰,所以不需要那樣嚴謹——做社媒廣告,放得開比收得緊更重要。

就文案來說,社群媒體的發文風格可以貼近「編輯的話」,其中的行動呼籲可以更俏皮,而且驚嘆號也不再是禁忌(但還是要量度使用),就像有人說過推文就是要「誠實不假掰,有趣且即時」。話說回來,品牌可以以輕鬆的面貌和網友社交,但是廣告概念和內容還是經過熟慮和心裁,畢竟你不是在私訊親朋好友;所以釋放真性情時,還是要經過腦袋,不然很可能會引發反效果。

經典案例:UNIQLO的〈UNIQLOCK〉

透過播放報時音樂、舞蹈影片和時裝展覽,每天24小時不間斷地為日本最具指標性的快速時裝打廣告。這個已註冊商標的桌面小工具在UNIQLO和世界各地的部落客之間搭起橋樑,透過地圖顯示部落客的位置,同時還記錄了全球部落客的回響。

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Photo Credit:廣告行銷自學聖經,書傳媒提供
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Photo Credit:廣告行銷自學聖經,書傳媒提供
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Photo Credit: UNIQLO
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Photo Credit: UNIQLO

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本文摘錄自《廣告行銷自學聖經》,原點出版
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書籍介紹

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沒有出色的概念,廣告無以為繼。作者透過橫跨50年的經典金獎範例,解釋何以老廣告歷久彌新,在工作之初先用鉛筆捕捉靈感,而不是先開電腦編排成品。

廣告必須有人物嗎?必須秀出產品嗎?該怎麼選擇媒體露出?蘋果和IBM,如何利用廣告重洗業界地位?如何學樂高成功擬出四種廣告策略?廣告策略百百種,同台競爭、激將法、轉負為正、邏輯服人、價位行銷、誠實以對、品牌行動……屈居老二的AVIS如何轉劣勢為優勢,與龍頭老大赫茲正面迎戰?Uniqlo如何運用Pinterest客層愛滑照片的習性,成功挾持版面?

小從平面廣告尺寸、電視秒數一覽表,到如何寫文案、電視廣告腳本、下標、選字體,到廣告策略大整理、如何針對電視、平面媒體、數位媒體下廣告;如何製作平面、電視、環境、互動、社媒廣告等等。讀完,就像讀了四年廣告行銷系。

責任編輯:古家萱
核稿編輯:劉怡廷

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