日本瓶裝咖啡的逆襲、勝利，以及被吐槽的故事

瓶裝咖啡的崛起並非偶然，它是精密分析客群下的產物，但它卻的確是大勢所趨下的幸運兒：日本年輕人正遠離罐裝咖啡，正如遠離啤酒一般。

清晨街道上，穿著西裝提著公事包的他走向販賣機，按下罐裝咖啡的按鈕，在晨光中舉起一罐小小的黑漿緩緩一飲而盡——罐裝咖啡是每位日本上班族的日常補給。是的，10年前也許是這樣，但現在，它已經再也不是日本年輕人的選擇了。

這兩年，日本超商架上開始多了一群佔空間的神秘客：瓶裝咖啡。它們以寶特瓶包裝。透明瓶身、略寬、不滿15公分高。裡頭裝著黑色、棕色、棕白、黑中透紅的各式咖啡。它們與短小精幹的罐裝咖啡，在外型上幾乎沒有一處相似，甚至內容上也有點不同：「手作」（craft）、「冷泡」（cold brew）這些罐裝咖啡不太常見的名詞，以文青風的字體印在透明寶特瓶上。

瓶裝咖啡的崛起並非偶然，它是精密分析客群下的產物，但它卻的確是大勢所趨下的幸運兒：日本年輕人正遠離罐裝咖啡，正如遠離啤酒一般。

這說來詭異，咖啡幾乎是全球人類的合法毒品。對很多人來說，攝取咖啡因，是一種生命必需。輕薄短小到可以直接塞進西裝口袋的罐裝咖啡，比海洛因針筒還好攜帶、而且隨處可見的販賣機就買得到——毒品取得太麻煩了。那麼，它為什麼會被捨棄？它的原罪說來尷尬：它已經暢銷太久了。但是另一方面，人們仍然渴求著咖啡，因此，瓶裝咖啡乘虛而入。

80年代隨著日本自動販賣機風潮等等因素，罐裝咖啡開始向日本、乃至亞洲民眾伸出它令人上癮的魔爪，至今已經將近40個年頭。對日本年輕人來說，他們父母天天喝、當水喝的罐裝咖啡，在耳濡目染之下，已經成為一種過氣的代名詞。

加上它又是鐵鋁罐裝，很容易令人聯想到罐頭——原本罐裝咖啡的誕生，就是為了滿足「更長地保存咖啡」的目的，它原本就是一種罐頭。可是在罐頭文化已經逐漸沒落的今日，罐頭被認為是添加防腐劑與其他化學成分的不健康食品，它持久保存的特點，在年輕人心中保存的似乎已經不再是美味，而是某種不老不死的詭異氣味，這大幅影響了購買時的意願。

想想「咖啡廣場」吧：這款在台灣上市應該20多年的瓶裝咖啡，至今仍然在架上販賣。瓶裝咖啡不是新鮮構想，但過去它在日本一直不受待見。對日本人來說，它透出黑黝黝咖啡色的透明瓶身，讓它看起來像小瓶醬油；它無法輕巧地塞進公事包，會拖累企業戰士們「帶著就跑」的進軍速度。誰會想買瓶裝咖啡？其實這麼多年來，即便在台灣，瓶裝咖啡似乎也只有咖啡廣場存活了下來，這種瓶裝咖啡的困境好像是共通的。

但是時代悄悄地轉變中，2017年，三得利（SUNTORY）的「BOSS」咖啡品牌，逆風推出了大瓶身的瓶裝咖啡「手作BOSS」（Craft Boss），瞬間引爆了熱銷風潮。

它在短短9個月中賣出了2億4千萬瓶，咖啡市場中較難討好的女性客群竟然是它的主力客源。BOSS這一招，改變了市售咖啡市場的樣貌：原本日本可口可樂的「Georgia」品牌盤據著咖啡市場，三得利開始靠著BOSS展開逆襲，而包括UCC、Asahi等飲料公司也全力跟上，甚至連日本可口可樂也得追隨。

過往瓶裝咖啡的缺點，現在變成優點：在養生風潮下，看得到內容物成為健康品質的保障之一——儘管事實上似乎沒有差異。

現在沒人覺得透明瓶身的咖啡看起來像醬油了，因為如今連醬油都因為要強調保鮮，紛紛把自己包得宛如百毒不侵。反過來，瓶裝咖啡全面透明化，瓶身印刷也沒有那些五花八門的設計——比起來，咖啡廣場外裝太繁雜花俏了。

這種透明設計彷彿在向顧客喊話：瓶裝咖啡一清二白，跟你爸愛喝、卻永遠看不清罐底多年沉渣的罐裝咖啡不一樣唷。

再者，這代年輕上班族也不再是企業戰士，他們更追求的是自我滿足、而非為了企業奉獻生命。罐裝咖啡的簡便性已經沒有太大的吸引力——不用放進口袋就跑了。相反地，原本這種一飲而盡的小罐咖啡，不適合長時間坐辦公桌、需要大量咖啡因的上班族生態。大瓶裝對他們來說可以喝得更久，相形更加划算。

等等，那那些仍然需要天天往外跑的業務呢？罐裝咖啡對需要常常移動的他們來說，這種輕便機動性應該還有誘因吧？很可惜地，過去你在日劇裡看到的，業務被客戶罵到臭頭之後，一邊喝罐裝咖啡、一邊在販賣機旁向前輩（可能是篠原涼子或天海祐希）訴苦的情景已經不在。可惡的超商咖啡熱潮，成為業務們的最愛：超商裡有冷氣、販賣品項多、還有機器現泡咖啡。相形之下，罐裝咖啡與販賣機看起來就沒有那麼迷人了。

很多死忠罐裝咖啡粉絲繼續無謂的抗爭，說瓶裝咖啡喝起來太薄、太甜、太「不像咖啡」，但這卻偏偏是它刻意設計的特點。因為它大瓶，喝起來似乎同時意味著攝取過量的咖啡因。瓶裝咖啡這種喝起來不濃的咖啡，弱化了妳咖啡因中毒的疑慮，相對地，它也能吸引到原本不敢喝咖啡的客群。罐裝咖啡過往為了強調功能性，紛紛強調「喝了再上」的提神功能，但這隨之而來的苦、酸、澀等等「良藥苦口」的不佳口感，也阻擋了年輕人愛上它的機會。

簡單說，有些人抱怨瓶裝咖啡就像「咖啡水」，但對它來說，這反而是一種讚美。

現在的瓶裝咖啡，不再強調咖啡豆產地或品種，強調的是「冷泡」「手作」這樣的調理方式，或是「某某咖啡大賽烘豆師／咖啡師監製」。這些都同時意味著，瓶裝咖啡要想盡辦法改頭換面，避免讓人聯想到罐裝咖啡。它們甚至不想取代罐裝咖啡，它們想成為一種全新的產品，一種你可以一瓶喝一天、一瓶擺在辦公桌上很美、一瓶可以跟上最新文青潮流的飲料。

如今，市售咖啡市場的霸主已經不再是罐裝咖啡，瓶裝咖啡與超商咖啡是市場上的兩強。雖然瓶裝咖啡仍然缺乏超商咖啡現煮的新鮮優勢，但它也同時擁有好攜帶的簡便性。不認前輩的瓶裝咖啡取代了罐裝咖啡，繼續在每天清晨，努力滿足每一位咖啡因上癮患者。

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責任編輯：劉怡廷
核稿編輯：楊士範

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