Bottle Coffee

日本瓶裝咖啡的逆襲、勝利,以及被吐槽的故事

日本瓶裝咖啡的逆襲、勝利,以及被吐槽的故事 Photo Credit: SUNTORY

瓶裝咖啡的崛起並非偶然,它是精密分析客群下的產物,但它卻的確是大勢所趨下的幸運兒:日本年輕人正遠離罐裝咖啡,正如遠離啤酒一般。

清晨街道上,穿著西裝提著公事包的他走向販賣機,按下罐裝咖啡的按鈕,在晨光中舉起一罐小小的黑漿緩緩一飲而盡——罐裝咖啡是每位日本上班族的日常補給。是的,10年前也許是這樣,但現在,它已經再也不是日本年輕人的選擇了。

這兩年,日本超商架上開始多了一群佔空間的神秘客:瓶裝咖啡。它們以寶特瓶包裝。透明瓶身、略寬、不滿15公分高。裡頭裝著黑色、棕色、棕白、黑中透紅的各式咖啡。它們與短小精幹的罐裝咖啡,在外型上幾乎沒有一處相似,甚至內容上也有點不同:「手作」(craft)、「冷泡」(cold brew)這些罐裝咖啡不太常見的名詞,以文青風的字體印在透明寶特瓶上。

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Photo Credit: SUNTORY

瓶裝咖啡的崛起並非偶然,它是精密分析客群下的產物,但它卻的確是大勢所趨下的幸運兒:日本年輕人正遠離罐裝咖啡,正如遠離啤酒一般。

這說來詭異,咖啡幾乎是全球人類的合法毒品。對很多人來說,攝取咖啡因,是一種生命必需。輕薄短小到可以直接塞進西裝口袋的罐裝咖啡,比海洛因針筒還好攜帶、而且隨處可見的販賣機就買得到——毒品取得太麻煩了。那麼,它為什麼會被捨棄?它的原罪說來尷尬:它已經暢銷太久了。但是另一方面,人們仍然渴求著咖啡,因此,瓶裝咖啡乘虛而入。

80年代隨著日本自動販賣機風潮等等因素,罐裝咖啡開始向日本、乃至亞洲民眾伸出它令人上癮的魔爪,至今已經將近40個年頭。對日本年輕人來說,他們父母天天喝、當水喝的罐裝咖啡,在耳濡目染之下,已經成為一種過氣的代名詞。

加上它又是鐵鋁罐裝,很容易令人聯想到罐頭——原本罐裝咖啡的誕生,就是為了滿足「更長地保存咖啡」的目的,它原本就是一種罐頭。可是在罐頭文化已經逐漸沒落的今日,罐頭被認為是添加防腐劑與其他化學成分的不健康食品,它持久保存的特點,在年輕人心中保存的似乎已經不再是美味,而是某種不老不死的詭異氣味,這大幅影響了購買時的意願。

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Photo Credit: 統一集團

想想「咖啡廣場」吧:這款在台灣上市應該20多年的瓶裝咖啡,至今仍然在架上販賣。瓶裝咖啡不是新鮮構想,但過去它在日本一直不受待見。對日本人來說,它透出黑黝黝咖啡色的透明瓶身,讓它看起來像小瓶醬油;它無法輕巧地塞進公事包,會拖累企業戰士們「帶著就跑」的進軍速度。誰會想買瓶裝咖啡?其實這麼多年來,即便在台灣,瓶裝咖啡似乎也只有咖啡廣場存活了下來,這種瓶裝咖啡的困境好像是共通的。

但是時代悄悄地轉變中,2017年,三得利(SUNTORY)的「BOSS」咖啡品牌,逆風推出了大瓶身的瓶裝咖啡「手作BOSS」(Craft Boss),瞬間引爆了熱銷風潮。

它在短短9個月中賣出了2億4千萬瓶,咖啡市場中較難討好的女性客群竟然是它的主力客源。BOSS這一招,改變了市售咖啡市場的樣貌:原本日本可口可樂的「Georgia」品牌盤據著咖啡市場,三得利開始靠著BOSS展開逆襲,而包括UCC、Asahi等飲料公司也全力跟上,甚至連日本可口可樂也得追隨。

過往瓶裝咖啡的缺點,現在變成優點:在養生風潮下,看得到內容物成為健康品質的保障之一——儘管事實上似乎沒有差異。

現在沒人覺得透明瓶身的咖啡看起來像醬油了,因為如今連醬油都因為要強調保鮮,紛紛把自己包得宛如百毒不侵。反過來,瓶裝咖啡全面透明化,瓶身印刷也沒有那些五花八門的設計——比起來,咖啡廣場外裝太繁雜花俏了。

這種透明設計彷彿在向顧客喊話:瓶裝咖啡一清二白,跟你爸愛喝、卻永遠看不清罐底多年沉渣的罐裝咖啡不一樣唷。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
日本街頭販賣機中的罐裝咖啡

再者,這代年輕上班族也不再是企業戰士,他們更追求的是自我滿足、而非為了企業奉獻生命。罐裝咖啡的簡便性已經沒有太大的吸引力——不用放進口袋就跑了。相反地,原本這種一飲而盡的小罐咖啡,不適合長時間坐辦公桌、需要大量咖啡因的上班族生態。大瓶裝對他們來說可以喝得更久,相形更加划算。

等等,那那些仍然需要天天往外跑的業務呢?罐裝咖啡對需要常常移動的他們來說,這種輕便機動性應該還有誘因吧?很可惜地,過去你在日劇裡看到的,業務被客戶罵到臭頭之後,一邊喝罐裝咖啡、一邊在販賣機旁向前輩(可能是篠原涼子或天海祐希)訴苦的情景已經不在。可惡的超商咖啡熱潮,成為業務們的最愛:超商裡有冷氣、販賣品項多、還有機器現泡咖啡。相形之下,罐裝咖啡與販賣機看起來就沒有那麼迷人了。

很多死忠罐裝咖啡粉絲繼續無謂的抗爭,說瓶裝咖啡喝起來太薄、太甜、太「不像咖啡」,但這卻偏偏是它刻意設計的特點。因為它大瓶,喝起來似乎同時意味著攝取過量的咖啡因。瓶裝咖啡這種喝起來不濃的咖啡,弱化了妳咖啡因中毒的疑慮,相對地,它也能吸引到原本不敢喝咖啡的客群。罐裝咖啡過往為了強調功能性,紛紛強調「喝了再上」的提神功能,但這隨之而來的苦、酸、澀等等「良藥苦口」的不佳口感,也阻擋了年輕人愛上它的機會。

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Photo Credit: 龍貓大王通信提供

簡單說,有些人抱怨瓶裝咖啡就像「咖啡水」,但對它來說,這反而是一種讚美。

現在的瓶裝咖啡,不再強調咖啡豆產地或品種,強調的是「冷泡」「手作」這樣的調理方式,或是「某某咖啡大賽烘豆師/咖啡師監製」。這些都同時意味著,瓶裝咖啡要想盡辦法改頭換面,避免讓人聯想到罐裝咖啡。它們甚至不想取代罐裝咖啡,它們想成為一種全新的產品,一種你可以一瓶喝一天、一瓶擺在辦公桌上很美、一瓶可以跟上最新文青潮流的飲料。

如今,市售咖啡市場的霸主已經不再是罐裝咖啡,瓶裝咖啡與超商咖啡是市場上的兩強。雖然瓶裝咖啡仍然缺乏超商咖啡現煮的新鮮優勢,但它也同時擁有好攜帶的簡便性。不認前輩的瓶裝咖啡取代了罐裝咖啡,繼續在每天清晨,努力滿足每一位咖啡因上癮患者。

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責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊士範

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