The Start of Dazed

「這不是一本雜誌,而是一項行動」專訪《Dazed & Confused》總編輯Jefferson Hack

「這不是一本雜誌,而是一項行動」專訪《Dazed & Confused》總編輯Jefferson Hack Photo Credit: Rankin by Dazed Media,雜誌設計學提供

1991年,《Dazed & Confused》發行第一期試刊的摺頁海報時,傑佛森哈克(Jefferson Hack)和藍欽維德爾( Rankin Waddell)還只是青少年,但他們從那時開始就不曾鬆懈。如今,這名當年的「新銳」已占有穩固地位,但其姿態仍然特立獨行。

傑佛森哈克將《Dazed》發展成小巧而成功的獨立王國,旗下雜誌還包括《Dazed Digital》、《AnOther》及《AnOther Man》。在獨立出版界中,其經驗和洞察力是大部分同業所望塵莫及。

Q:出版首期《Dazed & Confused》的動機是什麼?

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Photo Credit: Courtesy Dazed Media,雜誌設計學提供
創刊首期Dazed &Confused(1991)為摺頁海報的形式

《Dazed》的前身, 是由藍欽、我,還有同事伊恩泰勒(Ian Taylor)所打造的學生雜誌《Untitled》。當時,藍欽就讀於倫敦印刷學院(London College of Printing, 簡稱LCP),而我在同所學校攻讀新聞學。藍欽了休學一段時間,並擔任學生會聯外負責人,那時他認為倫敦學院(London Institute)所有藝術學院應該要有本雜誌,由各學院來發行。倫敦學院是LCP的上級機關,同樣隸屬於倫敦學院的還有聖馬丁藝術學校(Saint Martin's School of Art)、切爾西藝術學校(Chelsea School of Art)、中央藝術與設計學校(Central School of Art and Design)及坎伯韋爾藝術與工藝學校(Camberwell School of Arts and Crafts)。

藍欽為此招募參與人員,而我是唯一上鉤的自願者。他問:「你知道誰是吉伯特與喬治(Gilbert & George)嗎?」我答:「不知道。」他道:「喔,他們是英國最有名的藝術家。你明天早上要去採訪他們,而我會負責拍照。」這就是我們一起進行的初次任務,亦是我們合夥關係的起點。一切發生得飛快,我們才第一次見面,隔天就一同工作了。

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Photo Credit: 截圖自Gilbert & George官方網站

Q:製作雜誌一直是你的夢想嗎?

是的。我一直都是雜誌迷,很愛收藏雜誌,如《Interview》、《Oz》等,以及在二手店找到的絕版舊獨立雜誌。我從小就十分喜愛《MAD》,但是《Interview》對我尤其重要。《Interview》讓我第一次感受到雜誌的真正力量,藉由文章、編輯等整體氛圍和躍然紙上的鮮活觀點,我的意識從英國海邊小鎮藍斯蓋特(Ramsgate)被帶往紐約,彷彿身歷其境,甚至能體驗當地的夜店文化。當時沒有網路,電視節目也乏善可陳;雜誌就是通往世界的大門,其威力和能量帶給我莫大衝擊,不僅賦予我自信與希望,還令我有機會接觸真正喜愛的事物。

在我們創辦《Dazed》的時候,我才19歲。當時年輕氣盛,什麼也不在乎, 管他什麼賺錢、吃飯, 還是家人, 只管盡情享受我們在做的事, 辦雜誌讓我的學生生涯充滿了意義。採訪他人並創作「同人誌」(fanzine),或是某種混合了摺頁海報與同人誌的東西,是我們回應時下社會動態的文化手段。

這本雜誌並非為創業而生,也絕非來自「市場缺口」,我們只是為朋友製作自己想看的雜誌。我們之所以與眾不同,是因為我們曾置身1990年初倫敦的各種風暴之中。後來,《Dazed》受到全球矚目,也成了我們周遭眾多了不起的人展現自我的平台。

Q:你何時領悟到,《Dazed》已不再只是同人誌?

有幾個關鍵的轉變。其一,是它從摺頁海報雜誌變成騎馬釘雜誌,規格徹底改變,觀感也全然不同。

還有,我們首度以名人當封面人物,那真是非常棒的經驗。在那之前,我們從未與音樂人或其他名人合作過,有天接到一通電話,對方說:「我是碧玉(Björk),我非常喜歡你們的雜誌,我們可以合作嗎?」當下我震驚不已,察覺事情正在產生變化,他人開始看見並重視我們的觀點與作為,並且想要參與其中。

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Photo Credit: Rankin by Dazed Media,雜誌設計學提供
Dazed & Confused, issue 16;封面人物Björk,為該雜誌第一次以名人作為封面人物

另一個轉捩點, 是比爾柯林頓(Bill Clinton) 在1997年的一場演說中提到《Dazed & Confused》及其他數本雜誌,他說這些雜誌必須為「海洛因時尚」(Heroin Chic)的出現負責,結果當期的《Dazed》銷售一空。我們急速推出另一期,在經濟條件允許之下,盡量提高印量,發行量也非常快速地往上衝,整整多了一個零!太驚人了。

1998年,亞歷山大麥昆(Alexander McQueen) 為我們擔任「Fashion Able」一期的客座編輯,那期的封面人物是殘障奧林匹克運動會金牌得主艾米穆林斯(Amiee Mullins),人物攝影由麥昆擔任藝術指導,尼克奈特(Nick Knight)拍攝,凱蒂英格蘭(Katy England)造型。雜誌一出刊,幾乎躍上所有全國性的報紙,而且從美國到南非、法國,掀起全球性的討論熱潮,引來各大媒體報導。

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Photo Credit: Nick Knight,Courtesy Dazed Media,雜誌設計學提供
Dazed & Confused, issue 46, 1996;封面人物Aimee Mullins,概念Alexander McQueen,攝影Nick Knight,造型Katy England

那時,我們覺得《Dazed》已經算是雜誌。我們也從而發現,雜誌是否能擁有最大讀者群或登上暢銷榜其實不重要,重點在於當雜誌陳述出色故事時,是否具備足夠的影響力。那一期的封面極具衝擊性,在殘疾人士所感到的恥辱及社會歧視的議題上,掀起激烈爭論,而那是一場正面健全的論戰。

Q:2001年,你們推出半年刊《AnOther》,2005年再推出另一本半年刊《AnOther Man》,並開啟數位出版事業。這些都是自然的發展嗎?

《Dazed》將近10歲時,我們發行《AnOther》,它誕生的原因不只一個,不過,主要是因為團隊中來了一批生力軍。問題是,我們的頁數不足以應付新來的攝影師、撰稿人及造型師,加上凱蒂.英格蘭、阿利斯特.麥基(Alister Mackie)、我,以及一些編輯等既有人員,大家每個月都在搶版面。有人開始得不到發言權,連參與機會都要排隊等待。

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Photo Credit: Collier Schorr,Dazed Media,雜誌設計學
AnOther, issue 27, 2014; 封面人物Kate Moss,攝影Collier Schorr,造型Katy England

另外,我一直想做一本出刊頻率不同,且紀事篇幅更長的雜誌。因為製作《Dazed》時總是馬不停蹄,每件事都被要求快、快、快。而半年刊的發行頻率,比較符合時尚產業及時尚類廣告的周期。

Q:身為獨立出版人,你大可用自己的方式處理和廣告主之間的關係,而你處理得很好。這件事曾經困擾你嗎?

我認為,讓人看見成果是唯一手段。必須不斷創新、不斷做出成果,必須與時俱進,季季都需要超越極限,因為每一期雜誌都代表著你。從受到注目、被接受、獲得一些廣告主、保持關係,乃至從該關係進一步發展,這是非常漫長的過程,絕不是一夕之間就發生。《Dazed》花了10年歲月,《AnOther》在分家成立《AnOther Man》之前,也花了5年,這在數位時代,已經久得像一輩子,許多雜誌的壽命也不過如此。要與合作夥伴建立信任關係,除了花時間,沒有其他方法。

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Photo Credit: Collier Schorr,Dazed Media,雜誌設計學提供
Another Man, issue 19, 2014;封面人物David Beckham,攝影Collier Schorr,造型Alister Mackie

Q:你曾經拒絕過廣告主嗎?

老實說,這要看狀況。由於我們的價目和定位,多數不適合的廣告主也不會想與我們共事。當網路上充斥著大量亂七八糟的廣告時,我們藉由設定非常高的CPM(cost per mille,每千次廣告曝光成本)來篩選。我們不做自動廣告(automatic advertising),只做直接銷售,因此所有東西都會經過系統過濾。此外,假如客戶的廣告賣相不佳,且缺乏創造性,我們會主動聯繫:「這樣行不通,你們得解決。假如你們真的想勾起讀者的興趣,就必須換個創意,或者讓我們幫忙。」

Q:線上版《Dazed Digital》的讀者是否不同於印刷版?

線上版的讀者較多,而且性別比例與印刷版不同。購買印刷版的讀者約有80%是女性,數位版則約65%。

Q:你如何留住前來瀏覽網站的人,並且吸引他們不斷回來?

這全是文章的功勞,文章呈現的力量能讓讀者停下腳步。我們有幾種不同的說故事頻率,在網路上並非愈短愈好。許多標準都在改變,反響熱烈度(engagement)比點擊率重要。我們分析網站停留時間(time on site),以及所收到的互動,如留言,因為那代表讀者確實與某篇文章產生情感共鳴,很可能會「分享」或「按讚」。我們正從所謂的「點擊率取向網路」(click web)走向「關注度取向網路」(attention web)。瀏覽行為的衡量與量化方式已經變了,身為一個說故事的人,我對此非常感興趣。我想了解大眾關注的所有事物,而非只是他們點擊了什麼。

線上雜誌才剛起步,一定還有進一步發展,還會有更多美好的事物隨著網路的變化而出現。印刷品已經存在非常久了,現在看起來只有獨立雜誌還能做出一點趣味。1960及1970年代是雜誌創造力的巔峰,現在很多概念都只是模仿當年,所以,為了做出有趣又具現代感的內容,你一定要當機立斷且付出最大努力。現在,網路上每天都有新東西,但我已經很少在紙本雜誌中看到新意,除了獨立雜誌以外,而那都歸功於獨立出版人投注的熱情以及心血。

Q:獨立雜誌人有沒有什麼特權?

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Photo Credit: Brantley Gutierrez,Dazed Media,雜誌設計學提供
Jefferson Hack,攝影Brantley Gutierrez

我只知道,沒有人會對我頤指氣使,因為我就只是團隊的延伸,我真的這麼認為。我不清楚其他雜誌的狀況,至少沒有人可以規定我要怎麼做事。

不過,獨立也代表一切都只能靠自己。我的工作方針經常不是受到數據和協定的驅使,而是情感,可以說「情緒型決策」是我對獨立的另一番解釋。但是我經常會因此受不了自己,覺得「我可以做得更好」,或是「早知道我應該那麼做」。因為我無法推卸責任,完全只能仰賴自己的判斷。

Q:對於初出茅廬的獨立雜誌出版人,你有什麼建議?

替雜誌取個好名字,而且必須能夠得版權或商標。然後,建立良好團隊,挑選和你能力相當的人來共事,勝過與有經驗的人合作,整個團隊若擁有相同的知識背景和品味,成效會好得多。

確保你有數位管道,說白了,最好以數位為重。然而,這取決於你追求的目標,只做紙本獨立雜誌不是不行,但是一旦你需要商業行為,如今大部分的機會都在數位世界裡。

最後,請跳脫框架。《Dazed》創刊號的「編輯室報告」曾說:「這不是一本雜誌。」《Dazed》是一項行動,在我們採取的行動中,僅有少部分化作雜誌頁面上的內容。這也是《Dazed》之所以能如此長壽的原因,因為它不只是本雜誌;它有明確的目的─壯大青年文化,其影響力遠超越一本雜誌。

同場加映

本文摘錄自《雜誌設計學:風格定位、創作編輯、印刷加工、發行銷售,獨立雜誌人的夢想實踐指南》,積木文化出版 *透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈兒福聯盟

書籍介紹

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本書是獨立雜誌出版指南,包含豐富的業界知識──從計畫、籌資、製作、廣告、販售到行銷,內容涵蓋雜誌製作與出版的各個層面與多種類型,無論是懷抱夢想、正在計畫或已經在做雜誌的你,都能從書中得到啟發與協助。我們將一層層揭開獨立出版的神祕面紗,說明如何從無到有打造出一本雜誌,並且能夠正式發行的所有實務,以及工作者的心路歷程。超過五十位、受到全球矚目的獨立雜誌人,於此分享他們的創業經驗、精闢見解並提出寶貴建議,將帶你深深理解雜誌這一行。

責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊士範


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