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從YSL到Celine,Hedi Slimane為何要更改品牌經營多年的商標?

從YSL到Celine,Hedi Slimane為何要更改品牌經營多年的商標? Photo Credit: Saint Laurent

具有歷史意義又受消費者喜愛的商標,本身就是寶貴的資產,一般來說不太會隨意更改,但這個說法在近幾年,似乎有些站不住腳。

品牌塑造,在任何產業裡都不是容易的事,而在時尚界,精品品牌的形象經常要花上數十年,甚至上百年來形塑,才能建立讓消費者願意認同,掏出大錢來購買產品的形象。而商標作為總結品牌印象的圖案,設計自然馬虎不得,它們出現在標籤、配件,以及美妝產品的包裝上,是消費者辨識品牌的基準。在這個高度仰賴配件及美妝銷售的時代,具有歷史意義又受消費者喜愛的商標,本身就是寶貴的資產,一般來說不太會隨意更改,但這個說法在近幾年,似乎有些站不住腳。

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Photo Credit: CHANEL 香奈兒
法國精品品牌CHANEL的雙C圖案,是擁有全球辨識度的精品商標

新人新氣象?

商標在2018年的時尚界是廣為討論的話題,先是英國經典品牌Burberry在創意總監Christopher Bailey卸任後,迎來了曾在法國品牌紀梵希(Givenchy)服務的Riccardo Tisci,不久之後法國品牌Céline的創意總監Phoebe Philo,也在發表2018秋冬系列後離開,由曾掌管法國品牌聖羅蘭(Saint Laurent)的Hedi Slimane接任。兩位新任創意總監,上任後不約而同做了同樣的事:改掉品牌原本的商標。

新任創意總監上任,總是被期待要為品牌帶來新氣象,這一點對於近期業績表現不佳的Burberry來說,尤其重要,因此Riccardo Tisci更改商標的決定,雖然引起許多粉絲的不滿,卻不完全令人意外。

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Photo Credit: BURBERRY
BURBERRY商標的變革

新的Burberry商標請來了曾協助Raf Simons設計Calvin Klein新logo的知名平面設計師Peter Saville操刀,將復古的字體改為簡潔的無襯線字(Sans-Serif),許多批評者認為,這無疑是稀釋了Burberry的經典元素,有將老品牌「潮牌化」的嫌疑,但考量到Burberry急需轉型,多數人都能理解Riccardo Tisci決定大膽嘗試的作法。

除了商標之外,Riccardo Tisci還推出了以品牌創辦人Thomas Burberry為名的印花圖案,作為經典格紋圖案之外的全新創作素材,令許多粉絲對未來的新系列既緊張又期待。

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Photo Credit: BURBERRY
以Thomas Burberry為名的印花圖案

相較之下,接掌Céline的Hedi Slimane更改商標的舉動,就讓許多人摸不著頭緒了。Céline過去10年在Phoebe Philo的帶領下,業績被推上前所未有的高峰,市場估計2017年的營收應該有八億歐元左右,是成長穩定的品牌,因此它並沒有迫切轉型的需求。Hedi Slimane主導下的新商標,拿掉了原本字母É上的重音符號,把Céline變成Celine,雖然品牌在官方Instagram上說明,這是重新啟用1960年代的設計,許多粉絲還是大呼看不習慣!

其實,Hedi Slimane在2012年入主Saint Laurent時,也曾大動作更改了商標和品牌名稱,因而飽受批評。如果他只是少數這麼做的設計師,那麼更改Celine的商標,或許只是他的個人偏好,但對照Burberry近期的變革,以及近年來其他時尚品牌、企業更改商標的做法,這顯然不只是他的個人喜好而己。而這也帶出了更深層的問題:為何眾多企業都選擇以無襯線字體來設計商標?商標設計是否進入了新的時代?

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Photo Credit: CELINE

方便翻玩:手機時代的商標趨勢

修改商標一直以來都是企業、品牌在轉型時,塑造新形象的常見手法,以主流精品品牌來說,除了2018年的Burberry和Céline之外,2017年Raf Simons在入主Calvin Klein之後,一系列帶動營收成長的的變革中,也包括修改商標,他將原本大小寫並列的品牌名稱改成全部大寫。2016年入主Balenciaga的設計師Demna Gvasalia,在2017年底,也推出了調整字體的新商標。

近期與商標有關的革新,經常被討論的還有在2015年接任Gucci創意總監的Alessandro Michele,他雖然沒有更改Gucci的商標,但是在作品上大膽翻玩商標形象的作法,成功地讓原本銷售不佳的產品,成為廣受年輕族群歡迎的市場新寵。

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Photo Credit: Gucci

而同樣受年輕人喜愛的,還有被Hedi Slimane改過商標的Saint Laurent。Hedi Slimane於2012年入主Saint Laurent之後,展開了一系列受爭議的變革,不僅將品牌名稱,從原本的Yves Saint Lauent改成Saint Laurent,還停用了著名的直立YSL商標,改用1960年代曾使用過的無襯線字體商標,因而飽受攻擊。

但這並不影響營收的成長,在他2016年離開品牌前,Saint Laurent的銷售大增了三倍,而且超過一半的核心消費族群在35歲以下,也讓外界開始重新檢視當初對他的批評。為他平反的聲音認為,從數位行銷的角度來看,較簡化的商標,或許捨棄了許多人珍視的品牌經典風格,但在這個智慧型手機主導的時代裡,其實是非常具優勢的。

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Photo Credit: Saint Laurent
Yves Saint Lauent原商標
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Photo Credit: Saint Laurent
(圖左)直立的YSL商標是藝術家卡桑德爾(Cassandre)於1961年品牌創立時為聖羅蘭先生設計的,被譽為是平面設計歷史上的經典。(圖右)Hedi Slimane使用的新商標

「好的商標,要既不誇張,又百毒不侵。」紐約設計工作室Wkshps合夥人Chris Wu表示,「它必須在小頭像上還能看得清楚,在影片的背景,或只有一秒鐘的GIF中,被淡化、變形後還要能認得出來。而且必須在狹小、不方便的格式中,讓粉絲或酸民可以輕易地做出網路圖文。」

換句話說,能在小螢幕上被很快地認出來,才是現代商標最重要的特質。Chris Wu認為,Hedi Slimane更改商標的作法,不論是把直立的YSL改成Saint Laurent,還是把Céline改成Celine,都不是為了標新立異,而是他早就看出新時代的潮流。

「我認為這是他認同數位溝通及全球化的表現。今天一個品牌不只需要能被認出來,它還需要被討論、分享,說到底,就是要能在鍵盤上被打出來!我很想知道到底有多少人,在社群網路上分享新買的Céline包時,會刻意把有重音符號的É打出來。」Chris Wu表示。

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Photo Credit: @hey_reilly

商標同質化:數位時代的必要之惡

在日新月異的網路時代,越來越快的潮流變化,讓精品的意義變得與以往不同。現代的消費者在購買昂貴的手提包、行李箱或珠寶時,不太可能和幾十年前的人一樣,認為這些產品往後可以變成留給後代子孫的傳家物。但即使如此,烙印在產品上的商標對消費者來說,仍然具有畫分時代與消費族群的意義,除去重音符號的Celine,與Phoebe Philo時代的Céline,即使大家理智上知道它是同一個品牌,在視覺上就是不一樣。

但即使如此,社群網路高度視覺化的時代,對品牌來說,商標就是它們在網路世界的化身,它必須同時滿足易辨識、易修改,又不誇張等嚴苛的條件,也因此造成商標的設計越來越雷同。

知名英國平面設計師Peter Saville,自1970年代末期起,為英國知名樂團及歌手,設計過許多廣受好評的唱片封面,但近期為他為Burberry及Calvin Klein設計的商標,卻受到許多批評,因為這些商標看起來都很類似。同樣地,Balenciaga在2017年推出的新商標,看起來與Hedi Slimane的新Celine,風格也十分神似。這些設計共同點是,它們都使用無襯線字體,而且字母間距都縮小了。

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Photo Credit: Balenchiaga
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Photo Credit: CALVIN KLEIN

「字母間距越小會讓人覺得是個優點,但我們忘了品牌必須擁有故事和獨特性,字母É上的重音可以給人這樣的感覺。」曾為美國時裝品牌Everlane、運動品牌Nike製作廣告的紐約平面設計師David Heasty表示,「在沒有對照組的情況下,這些商標看起來都很不錯。但Celine的新商標可以說是這一波風潮下的受害者。現在幾乎所有的企業,不論是新創公司,還是大財團,都喜歡用幾何無襯線字。」

「對小螢幕來說,這是很實際的作法。」David Heasty表示。

本文經BeautiMode創意生活風格網授權刊登,
原文發表於此:〈別急著罵Hedi Slimane!Céline為何改成Celine 原因比你想的更複雜〉

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:劉怡廷

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從小打底美感力!babybabycool 100%有機棉童裝用愛創造安全永續新美學

10 Aug, 2022
從小打底美感力!babybabycool 100%有機棉童裝用愛創造安全永續新美學

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感。」孩子的美感力無須刻意培養,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。

很多大人很早就遺忘自己曾經是個孩子,直到我們孕育出自己的孩子。

據幼兒教育研究者Petr G. Grotewell和Yanus R. Burton的書籍出版觀察,「嬰幼兒」比任何人類其他年齡層更能夠全面體驗生活。這歸咎於2歲前的孩子大腦正處於快速開發期,這階段同時也是兒童建構自我的關鍵時期。若能讓孩子處於探索和嘗試新事物的環境,不僅有益於孩子的身體發育,也有助於培養、形塑孩子的美感。

沈浸式教育,幫孩子的美感從小打底

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感;當你吃到美味的食物,嗅覺和味覺會記得那個味道;當你看見美的東西,你會用五感記住那種感覺。」魏羣芳於2016年創立有機棉童裝品牌寶貝友(baby baby cool,簡稱bbc),她擁有廣告造型師的身份,更是一位在意孩子美感教育的母親。 

創立bbc即是她的回答:「我們無須刻意培養孩子的美感,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。」

bbc的設計理念相當簡單,就是健康、舒適及美。聽起來簡單,實際上做起來卻相當不容易,除了好看好穿,魏羣芳更在乎的是孩子的感受;不僅要讓孩子穿起來好看,更要同時穿得舒服又健康安全。

孩子的肢體語言,決定衣服是否生產

魏羣芳強調,「觀察孩子的表現非常重要,無論孩子是否會說話,都會用肢體語言和表情告訴你,他們喜不喜歡、舒不舒服。」她分享bbc的設計過程,每個服裝款式平均修改二到五次,因為必須讓每款設計都通過孩子的試穿考驗。

「試穿的目的是讓孩子忘記有穿衣服,而一件衣服的最終定案,經常是孩子穿上後喜歡到不想脫下來,才算是完成設計進入生產階段。」

她分析無論大人小孩,好的服裝版型穿起來就是有精神和有自信。bbc從打版到生產皆Made in Taiwan,在設計上運用成人時尚的拼接概念,呈現兒童服裝的玩味設計感,跳脫傳統卡通圖案或兒童內著感的設計。在實用性上,除了更符合身體曲線的立體剪裁,更以燙標取代車標,不傷害孩子稚嫩的肌膚,也在領口、褲口等處增加彈性織帶及皺褶設計,大幅提升嬰幼兒服飾的美觀及耐用度。

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安心健康的第一道防線,來自母親的愛

服裝是接觸孩子肌膚的第一道防線,健康安全卻是最容易被忽略的環節。bbc特別採用安全無毒、100%日本進口的頂級有機棉作為面料,更通過全球公認最嚴格、符合歐盟最高標準的GOTS有機棉紡織認證;以確保bbc使用品質最穩定的有機棉,且無殘留農藥、落葉劑等神經毒,金屬副料如金屬釦、拉鍊和織帶,也同樣使用經過檢測安全無鎳、無重金屬的安心材質。

在商品面如此講究,就是因為魏羣芳同時也是一個母親的身份,讓bbc不單只是一件衣服,更象徵著一位媽媽如何愛孩子的實際行動。自創業初期,她從驚嘆布料分級的數十倍價差,一直到發現棉花農藥是一般農產品的8倍,布料上殘留的毒化物和化學藥劑,還會透過皮膚囤積在寶寶的肝腎肺腦,甚至引發皮膚過敏或氣喘症狀,從而決定以「100%有機棉」作為品牌面料。

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然而少了化學纖維,100%純棉衣物容易變形;為解決支撐度的問題,魏羣芳最後決定採用相當費時耗工的「3D立體剪裁」工法製作。不僅讓bbc的衣服剪裁和比例更好,也連帶延長了衣物壽命,為孩子打造出舒適、立體且時尚有型的服裝。

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一衣多穿,bbc創造精品童裝的永續價值

「很多媽媽跟我們說,小朋友很快就長大,衣服要一直買很浪費。」孩子成長速度快,買貴了怕浪費、買便宜又擔心品質,魏羣芳對於天下母親都有的隱性擔憂,提出的解法最令人激賞。bbc希望倡導「一衣多穿」的觀念:「一樣的錢不用買很多件,買三件不如買一件好的,好好的穿、在不同場合穿,而且可以穿很久,讓衣服發揮最大效益。」魏羣芳自己很多衣服都穿10年以上,與bbc品牌理念的交疊處,就是經典設計和耐用的優質面料。

經典設計和耐用面料,讓bbc的童裝創造出更多永續價值;其經典時尚的設計元素,讓孩子的同一件衣服擁有多場合搭配性,正式或休閒風格都可駕馭。甚者,以往孩子穿大一號衣服時容易顯得像在「穿布袋」,bbc讓大一號看起來像在穿洋裝,一直穿到看起來是件上衣。而新生兒的包屁衣,其他品牌只做3、5公分一段,bbc做到10公分一段;讓原本只有3個月至半年使用年限的衣服,拉長至一年或超過一年,兼顧美學與實用性。

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bbc更將嬰幼兒的衣服效益發揮到最極致,「我常說我們的衣服要做到這麼好,就是大的穿完小的穿,小的穿完還可以送給別人穿。」bbc更與社福基金會合作,將顧客汰換的衣物捐給育幼院的孩子,顧客也能獲得購物金回饋。bbc真正打造出精品童裝的永續價值,且不造成資源浪費,讓每位父母都能一同守護孩子的未來,珍惜保護地球環境。

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