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《萬病之王》:美國廣告史上最成功的宣傳,就是說服女性吸菸

《萬病之王》:美國廣告史上最成功的宣傳,就是說服女性吸菸 Photo Credit: pxhere

西伯隆尼真正留下的與她勝訴或敗訴並無關聯。露絲.西伯隆尼雖然在法庭上受到譏諷,說她意志薄弱、知識不高、腦袋不靈光,才會吸菸成癮,不知道香菸「明顯的」危險,不過最後她還是被當成為自己的癌症努力奮鬥甚至在九泉之下也不放棄的英雄偶像。

文:辛達塔.穆克吉

婚前原名露絲.狄法蘭西斯柯(Rose DeFrancesco)的露絲.西伯隆尼(Rose Cipollone)生於紐約,1942年,正處於少女時期的她抽了第一支菸,此時正代表著處在陡升曲線的中點:1940至1944年間,美國女性吸菸者的比例成倍數成長,由15%增為36%。這驚人的飆升號稱是美國廣告史上最成功鎖定目標的廣告,即說服女性吸菸。在此,香菸利用著社會變遷的更深沉力量:在對女性越來越不穩定的世界──女性三頭六臂忙著應付個人認同、照顧子女、持家、工作──香菸被當成使她們正常、穩定,甚至解放的力量。

駱駝牌香菸的廣告描繪一名海軍軍官正在公海發射魚雷,而他的妻子則在家靠吸菸穩定高低起伏的緊張神經。「(這是)有穩定的神經才能參與的遊戲,」廣告文案寫道:「但當前哪一種遊戲不是如此?我們所有的人多年來都在戰鬥、工作和生活。」二次大戰時所鼓吹的在工廠工作的美國女性典範「鉚釘女工蘿西」(Rosie the Riveter),如今在契斯特菲爾德牌香菸(Chesterfield)的廣告中,成了手裡拿菸的「吸菸的蘿西」(Rosie the Smoker)。吸菸成了全國運動,說不定連蘿西面對強大壓力時能一貫地平靜以對(如廣告歌所唱的,從不會興奮或緊張不安),都是拜她吸香菸的鎮定功效之賜。

就像頭頂上20呎大看板吸菸蘿西的圖案一樣,西伯隆尼也用契斯特菲爾德牌香菸鎮定自己的情緒。她在學校讀書時就開始吸菸,原本她只是反叛地偷帶幾支菸,在課後偷吸,但隨著一九三○年代經濟景氣走低,她輟了學,在一家圍巾工廠擔任包裝員,後來轉為票據文員,菸也越抽越凶。幾年之間,她的菸癮就達到一天好幾十支。

如果說西伯隆尼會覺得緊張不安,也只有她看到香菸健康警語之時。她結婚後,丈夫安東尼.西伯隆尼(Anthony Cipollone)總是剪下有關香菸各種害處的剪報,作為反菸的沉默反制。露絲想戒,但戒不掉,每一次都變得癮頭更大。菸抽完時,她就去翻垃圾,找出已經燒過的菸頭來吸。

教西伯隆尼煩惱的不是她的癮頭,反倒是她對濾嘴的選擇。1955年,李吉特(Liggett)香菸公司推出新濾嘴頭的藍星(L&M)香菸,她滿心期待地換了這個品牌,希望廣告中「較溫和、低焦油、低尼古丁」的特色能使她更安全。追求「安全香菸」成了西伯隆尼的小小執著,她就像一婚再婚的夫妻一樣,蜻蜓點水般地不斷變換香菸的品牌,希望找出可以保護她的一種。在1960年代中期,她換成維吉尼亞苗條菸,心想或許專門針對女性的香菸所含的焦油較少。1972年,她再換成百樂門(Parliament),希望這種菸的長隱龕式濾嘴能「隔離」吸菸者的嘴唇和菸嘴。兩年後,她又換成真實牌(True),因為正如她後來在法庭上震驚陪審團的陳述:「醫師推薦這種菸,他說『既然你抽菸,不如抽這種』,然後由醫師袍的口袋裡掏出一包菸。」

1981年冬,西伯隆尼開始咳嗽,例行的胸部X光檢查發現她右肺上葉有一塊陰影,病理取樣證實是肺癌。1983年八月,肺癌已經轉移至西伯隆尼的全身──在她的肺、骨骼和肝臟。她開始化療,但沒有多少效果,癌細胞侵襲她的骨髓,進入她的腦部和脊椎,她只能躺臥在床,靠嗎啡止痛。西伯隆尼於1984年10月21日早晨去世,得年58歲。

新澤西的律師馬克.艾德爾(Marc Edell)在西伯隆尼去世前的11個月聽說了她的病。雄心勃勃的艾德爾既精明又積極進取,對侵權訴訟非常專精,他曾在70年代曾對石棉業者提出產品侵權訴訟,如今他正在尋覓典型的吸菸「受害者」,以便向香菸業者發動法律攻勢。1998年夏,艾德爾赴新澤西州平靜到教人昏昏欲睡的小擺渡市(Little Ferry),探視西伯隆尼及其家人。他知道她瀕臨死亡,敦促她向她最常吸食的香菸產品的三大菸商提告:分別是李吉特、羅瑞拉德(Lorillard)和菲利浦.莫里斯。

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艾德爾在1083年提出的案子經過精心設計。先前控訴菸草公司的案子都是循刻板的途徑:原告宣稱他們不知道吸菸的風險,而菸商則反駁,說除非他們是「聾了、啞了、瞎了」,才會不知道其風險,而陪審團也會一面倒地支持菸商,認定香菸包裝上的標籤已經提供消費者足夠的警示。因此原告的訴訟紀錄實在很糟,在1954至1984年間,針對菸草公司提出的產品責任訴訟案共有300多件,但只有16件真正受審,而沒有一個判決對菸草公司不利,也沒有一個案子庭外和解。菸草業者大獲全勝:「原告律師可以看看牆上的判決,」一個報告寫道:「他們沒有一案勝訴。」

不過艾德爾不肯看任何牆上的任何判決,他公開承認露絲.西伯隆尼知道吸菸的風險。是的,她讀了香菸盒上的警語標識以及安東尼.西伯隆尼花費心思為她剪的諸多雜誌文章,但她無法改掉這個習慣,她上了癮。艾德爾承認,西伯隆尼受香菸之害,不能說無辜,但重要的不是她對香菸之害瞭解多少,而是菸商瞭解多少,以及他們對像西伯隆尼這樣的消費者,又透露了多少。

這種論點讓菸草業者大吃一驚。艾德爾堅持他該知道菸商對吸菸風險究竟瞭解多少,而這也讓他得以史無前例地要求法庭檢視三大菸商的內部檔案。艾德爾取得法院的強制令,調閱這些私有檔案,結果發現了驚人的結果。菸商不只知道吸菸致癌的風險以及尼古丁上癮的力量,而且刻意阻止證明這些事實的內部研究。一個又一個的文件顯示業者努力掩蓋致癌風險的事實,甚至連他們自己的員工都覺得於心不安。

比如在一封信中,菸草研究所(Tobacco Research Institute)的公關經理佛萊德.潘瑟(Fred Panzer)就對該所總裁賀瑞斯.柯尼蓋(Horace Kornegay)說明該所三管齊下的行銷策略──「引起消費者對吸菸有礙健康說法的疑心,但卻不確實否認;擁護社會大眾吸菸的權利,卻不積極鼓勵他們吸菸;以及鼓勵客觀科學的研究,視之為解決吸菸是否健康疑問的唯一方法。」在另一個標識為「密件」的內部備忘錄,談的則是執迷不悟到可笑地步的主張:「菸草業就某種程度而言,可以被當作是藥物產業專業化、高度儀式化和風格化的一環。菸草產品獨特地含有並傳送尼古丁,這是具有各種生理效果的強烈藥物。」

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為什麼如露絲.西伯隆尼這樣的婦女會很難戒菸,對尼古丁的藥物研究有所說明:並不是因為她們意志不堅,而是因為尼古丁會破壞意志本身。「把香菸的包裝想成提供一天尼古丁供應量的貯存盒,」菲利浦.莫里斯公司的一名研究員寫道:「把香菸想成自動分發一劑尼古丁的分配器……再把一口煙霧想成是尼古丁的承載物。」

在特別值得一記的法庭攻防上,艾德爾質問李吉特公司的總裁戴伊(K. V. Dey)為什麼該公司花了近500萬美元證明香菸可以造成老鼠背上的腫瘤,然後卻刻意忽視香菸在人類身上會造成癌變的事實:

艾德爾:這個(實驗)的用意是什麼?

戴伊:要縮小老鼠背上的腫瘤。

艾德爾:和人類的健康和福利毫無關聯?是嗎?

戴伊:是的。

艾德爾:所以這是要拯救田鼠,或者老鼠,對嗎?你們花了這麼多錢要拯救老鼠生腫瘤的問題?

像這樣的對話象徵了香菸業者的問題。業者只能胡亂應付搪塞艾德爾的交叉質詢,而所顯出的欺騙程度,就連菸業自己的律師群都不寒而慄。用毫無意義的統計數據掩蓋事實,謊言則以其他謊言矇騙。艾德爾獲准檢視菸商內部文件,創下歷史先例,讓其他人也可能突襲這恐怖的文件櫃,抽出塵封的檔案,作為日後侵權案的參考。

經過四年漫長的纏訟,西伯隆尼致癌案終於在1987年宣判。雖然許多有識之士滿懷希望,也作了預測,但判決結果卻讓艾德爾和西伯隆尼家人十分失望。陪審團認為露絲.西伯隆尼要為自己罹癌負80%的責任,她在1966年(也就是強制標識警語之前)所吸香菸品牌的業者李吉特要負其他的責任(20%)。菲利浦.莫里斯和羅瑞拉德則無罪。陪審團判給安東尼.西伯隆尼40萬美元損失賠償,但這筆錢拿來支付四年纏訟的文書費用都不夠。如果這算勝訴,那麼真如菸草業者喜出望外所指的,真是得不償失,損失慘重。

不過西伯隆尼真正留下的與她勝訴或敗訴並無關聯。露絲.西伯隆尼雖然在法庭上受到譏諷,說她意志薄弱、知識不高、腦袋不靈光,才會吸菸成癮,不知道香菸「明顯的」危險,不過最後她還是被當成為自己的癌症努力奮鬥甚至在九泉之下也不放棄的英雄偶像。

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《萬病之王》,時報文化出版
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書籍介紹

《萬病之王》立體書封(無書腰)

我有一位癌症復發的病人,當她入院再度接受治療時,曾和我這麼說:「我願意繼續治療,但我要知道我在對抗的是什麼。」想寫這本書的理由,就是為了要回答她的問題。我常在查完病房或做完實驗回家後擠出時間來寫,我想我之所以能這樣寫作,是為了回應這個故事非得要說出來的那種迫切感。──辛達塔.穆克吉

本書是精彩而深刻人性化的癌症「傳記」,從數千年前首篇記載的文獻,到二十世紀的治療與控制;從征服它如史詩般壯烈的戰役,到對它本質的全新理解。穆克吉身為醫師、研究員和奪得大獎的科學作家,以分子生物學者的精準,歷史學家的視野和傳記作家的熱情來檢視癌症,創作出這本既流暢又深入淺出的癌症疾病史。

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航

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