Aesthetics of advertising

「自大是這一行的基本個性,沒有一定的自大是做不出廣告的。」專訪香港廣告人李志德

26 Aug, 2018
「自大是這一行的基本個性,沒有一定的自大是做不出廣告的。」專訪香港廣告人李志德 Photo Credit: man tam

李志德,大家都叫他做德仔,香港資深廣告人,曾任職於JWT、BBDO、O&M、dentsu、metta等知名廣告公司,Fujifilm「世界命題」、「浪攝流」系列則是經他手而出,德仔是幾年前我透過香港雜誌圈的友人所識,他的Instagram裡,你會看到許多日本80年代產物、森林書屋的字字金句、工作雜趣等諸如此類的意象式生活記錄。」

攝影:man tam

近代台灣電視、網路廣告裡,大眾記憶猶新的不外乎紅極一時的全聯美學,打溫情牌的全國電子、故事行銷的大金空調及我個人印象深刻的全家酷繽沙系列……在這網路廣告投放率遠超過電視廣告的時代裡,我們得以窺見各個國家用不同的方式與創意去呈現吸引大眾目光的廣告,好比說泰國總是溫馨感人又不失幽默,日本總是話不多卻寓意深遠,歐美總是像拍電影般地直接了當。縱使大眾不見得買單,但此舉足以令大眾對品牌有著好與壞的品牌印象,因而作為廣告製造者的他們,背後思維是什麼樣?是這次我想知道的。

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Photo Credit: FujifilmHK

幾年前於網路上見到一支日本Fujifilm廣告《核先生與人》,因為標題所以我沒有打算略過,30秒後我繼續爬著相關影片,系列中《失格》、《貧窮》、《美醜》等等議題中皆有個斗大的關鍵字——世界命題,部分標題寫著「Fujifilm HK」,這些頗為熟悉的鏡頭畫面,我想起了德仔,一個在香港做廣告的朋友,他的Instagram上面有些工作照正是「世界命題」。

之所以被世界命題所吸引的原因,是它不是那種譁眾取寵地硬要推銷你買,也不是現今所謂的庸俗趣味,「世界命題」給我的感受是種將一種強大的使命感隱喻潛藏其中,古代文人韓愈說:「世有伯樂,然後有千里馬。千里馬常有,而伯樂不常有。」這裡,假如伯樂是Fujifilm,潛藏其中的使命是系列廣告所想為世界做的事,那麼我想透過千里馬——德仔,來告訴我廣告是什麼。

「我以前不知道有廣告公司,看戲的時候看過,全都是一堆光鮮亮麗的人。」光鮮亮麗,這四個字,或許是吸引他進入廣告公司的主因之一。我問:「在入廣告圈以前,你是做什麼的?」他說:「整飛機嘅……」原來以前的他是個連廣告圈邊都沾不上的飛機維修人員,他是想坐在辦公室的,他繼續說:「以前對著飛機總是污糟邋遢(髒兮兮),我想要也喜歡有一張自己的桌子。」因而,在90年代網路尚未普及時,他看著報紙上一格格的徵人啟事,圈起一格看似光鮮亮麗的行業,自動請纓。

搞創作的都好像電影明星般有型

回想起自己大約是在1994年左右才踏入廣告一行,那時的他不過是誤打誤撞進了一間廣告公司當Messenger,才發現這是間很出名的廣告公司O&M(奧美)。「裡面很多有型的人,尤其以前特別多外國人,搞創作的很多都留長髮好像電影明星般,我每天上班都覺得特別開心。」初期在O&M時,他發現有個部門是畫腳本(Storyboard)的,想到自己會畫畫便希望有朝一日能進入這部門,然而天不從人願,所幸得到前輩的關照,他去到一間拍戲的公司做初級的美術指導(Art Director),而後念念不忘廣告公司的他,在累積一些作品後,毅然而然再次踏入廣告公司,他才算正式進入夢寐以求的廣告一行。

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Photo Credit: Lig Lin

很多時候我所想像的廣告就是一種強迫推銷,問起他所認為的廣告是什麼時,他告訴我說:「就是賣東西。你要想像自己是一個金牌業務,什麼都賣的出去。」只不過在金牌業務的觀念下,他更講求的是涵蓋在創意中的美術思維,該如何賣的不讓人心生厭惡,又覺得你技高一籌?便是廣告人真正實力展現的地方。接著,他又說:「即便創意都一樣,你也要懂得Marketing的東西才會做得好,畢竟最終你要做的都是一個超級Sales。」

但超級Sales有辦法做到全球買單嗎?

在網路發達資訊爆炸的今天,要看到全世界不同國家的廣告已非難事,那麼在亞洲區裡,德仔又是如何看待不同地方的廣告?他說:「廣告是跟一個國家的文化習慣有關的,好比說日本人話不多意境卻很深遠與細膩;香港則是直白到全部一口氣告訴你賣什麼;台灣不知道是不是書讀得多,感覺文青點;至於中國就不用說了,不知道在幹麻。」總結來說是指每個地方都有自己自成一格的文化,很多時候不是外人就能一眼明白,因此做廣告的也不見得能夠做到全球買單。

法國恐攻事件誕生「世界命題」的概念

再者,提到Fujifilm吸引我的「浪攝流」與「世界命題」,好奇這系列的思維是從何而來?他說:「起因是法國恐怖攻擊的那時,想要關懷世界,恰好Fujifilm是相機,想讓大家拿起相機時不是只拍些花花草草、漂亮的東西,有時候恐怖的東西是可以透過鏡頭去看,用自己的美學去看待這世界。」

有好的橋段,當然得有賞識的人方可有所作為,德仔坦言Fujifilm是他做過這麼多大型客戶裡面,他最喜歡的。大概是從2011年德仔開始與Fujifilm合作,每當回顧「浪攝流」時,都會被它那短短1分50秒的故事重新吸引一遍。那些街頭速寫的畫面,涵蓋著浪攝流所想傳遞給喜歡攝影的人的概念,是一種你永遠不知道下一秒快門會停在哪的感覺;是一種在流浪的步伐下才能捕捉到的作品。我感覺「世界命題」正是「浪攝流」的延續,它們都是透過創作團隊與客戶之間的信任及其所賦予的使命,來告訴螢幕前的我們攝影不單止是攝影,透過觀景窗可以看到的更多是你不願面對的真實。


客戶永遠是對的,相反也是蠢的

德仔總覺得廣告的專業絕非只是做自己爽抑或言聽計從的順客戶的意,「每次都有新東西給觀眾看,那才叫專業。」通常好客戶與壞客戶的比例,無需猜測方可知曉哪個難能可貴,曾經遇過最好的客戶也遇過最討厭的客戶,討厭到他不加修飾地說:「最慘的是認為自己有品味,一個好好的大品牌豈有越做越慘的道理?如果我是老闆我可能會很痛心為什麼會有一堆廢人在這。」

廣告業界裡受到注目的獎項在他眼裡全是假的,他說:「現階段感覺大家做廣告只是為拿獎、上位、有型,很多廣告是假的,不需要丟到市場上也不需要賣東西,因此,大家不太會去認真做廣告,特別是香港人如此愛錢。」想起以前電視機的年代是逼你看廣告,今時今日則是按下一個skip鍵即可。當我問及今時今日香港最有權威的廣告公司又是哪家?他直接丟出一句:「現在最大可能就O&M,但我懷疑裡面的人都廢的,隨便一個人離開都可以。」

專業廣告人欣賞的廣告人

專注在每個職業上的人,總會有那麼一兩個欣賞的人,廣告界要提,德仔講了一個台灣人也不會陌生的——許舜英(註1)。德仔說道:「她是自大的,但她真的太有品味了。」那麼他自己的所在地香港又有誰令他欣賞呢?他回:「馮偉賢(註2),我的老闆,一個真正在做廣告的人。」在他心裡,唯有真正做廣告的人,才會想去做一些特別的事,而非只是去到高位就停下腳步。

當頭銜掛著創意一詞時,往往十之八九的人會在意自己所端出來的創意,又到底被不被買單,我問:「一般大眾看到你做的廣告反應好時,你是什麼感想?」他:「沾沾自喜,你知道你一定會做點成績出來的。」自大是這一行的基本個性。

做爽的不等於不用吃飯

生長在80年代的德仔,那是日本經濟最厲害的時候,影響了世界,也影響了他,從他的作品裡,你不難見到日式美學的影子,亦有許多朋友因為他的才華而找上他或介紹工作給他,像是香港女星陳瀠2015年推出的《半透明的舞孃》的寫真書一樣吸引我的目光,他倒也坦白地說:「朋友找我幫忙,當然是沒什麼預算的,好玩歸好玩,如果天天做這些,就算再開心,飯還是得吃,錢還是要賺。」

一開始說明我的來意時,他僅僅是說:「訪問?問什麼?台灣比我厲害的人多的是。」當然,這不過是他開始時的謙虛,酒過三巡,我依稀記得他語重心長地說了一句:「這麼久以來,我從來沒有出賣過廣告。」

回到台灣前陣子鬧得沸沸揚揚的全聯廣告事件裡,許多人針對著「偷渡概念」這件事正不正確有著不同的論述,或許負面的廣告能夠引起大眾去討論是一種手法,但政治之於生活本是應該,手法正不正確則另當別論。當思考著創作者是否可以偷渡想法時,我想起過程中德仔的所說的:「廣告是有個力量在那,它等於一個宣傳,一個革命者,做對了,就是對,大眾是會相信的。」箇中對或不對,唯有自行判斷。

註1:許舜英,台灣意識形態廣告公司的執行創意總監,許多人透過早期台灣中興百貨的平面系列廣告認識她,其作品在概念溝通、表現形式及美學風格上皆具強烈的先鋒性和實驗性。

註2:馮偉賢,香港大學文學院畢業,曾開酒吧、Cafe、廣告配樂、廣告創作等。前精英廣告公司行政創作總監,2008年,與友人創辦Metta Communications,主管創作部。另一方面,馮偉賢是藏傳佛教寧瑪派大圓滿法的修行者。

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責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊之瑜

Lig Lin

沒案子的時候,就睡午覺、看電影、打電動、喝啤酒;有案子的時候,就不睡午覺、不看電影、不打電動、啤酒喝。

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