Off The Wall

沒有最新科技、也沒有當紅代言人,Vans到底哪裡吸引人?

16 Aug, 2018
沒有最新科技、也沒有當紅代言人,Vans到底哪裡吸引人? Photo Credit: Vans

根據威富集團(VF Corporation)於五月初公布的2018年首季財務報告顯示,本季整體銷售額較去年第四季大漲21.8%,同時總銷售額更一舉突破30.5億歐元,兩者表現皆超越2017年年底分析師預期,而其中最大功臣正是銷售一舉大漲45%的Vans。

文字:Shawn Chang

仔細走訪中國幾大城市的商場與鞋舖,不難發現若和Nike或adidas這些每年投注大筆銀彈,招攬明星與KOL進入旗下代言大軍的運動品牌相比,Vans幾乎反其道而行的捨棄「名人帶貨」的營銷策略。但這樣獨樹一格的品牌,不僅銷售成績越來越亮眼,同時在各大社群媒體如Instagram的觸及率上,也在青年世代中握有絕對的話語權。究竟是怎麼樣的策略,成就了Vans如此特殊的文化符號?

集團層面:威富的「重疊經營」戰略

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Photo Credit: HYPEBEAST提供
從圖中顯示可以看見,VANS的業績成長遙遙領先威富集團旗下的其他品牌

縝密的通盤思考,讓品牌基石穩固不動如山。

2004年,當威富集團以3.96億美元收購這個曾在2000年到2002年間,連續三年獲得富比士(Forbes)評選「全美最佳小型企業」的品牌時,外界普遍擔心威富集團的進駐,會讓原本強調支持和推動極限運動生活方式的Vans開始變得大眾,而不再像以往這麼「酷」。但以目前Vans的業績或是商品質量表現來看,顯然當初外界的這層擔憂是多慮了。

關於這點,我們採訪到同時負責青年文化雜誌《urban》與生活風格買手店DOE相關事務的MMKM,在MMKM眼中看來,Vans之所以能保持品牌最初的精神,最大功臣應屬威富集團的企業文化。「其實當你仔細推敲一下不難發現,即便目前威富集團旗下有這麼多的品牌,但每個品牌仍舊保有相對獨特的品牌氣質,並不因為收購而產生共融性。」

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戶外衝鋒衣外套一直以來都是THE NORTH FACE最具含金量的看板單品
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Photo Credit: HYPEBEAST提供
睽違兩年, THE NORTH FACE與VANS的聯名系列在2017年再度登場

MMKM進一步分析,其中最大的癥結點在於威富集團有著相當清晰的邏輯:「就我所見,威富在收購品牌時十分注重品類的『合理性』。因此,即便目前威富集團同時握有多支包款與丹寧品牌,但其相互對應的市場及受眾人群仍舊不完全重合。」

其實,威富集團在當初收購Vans的營銷策略設定上,便已經做好不輕易改變Vans品牌形象的策略,因為威富知道唯有維持品牌精神,才能鞏固Vans的品牌基石。雖然如同MMKM所說,集團旗下品牌受眾人群不完全重合,但其實這些核心消費者喜歡的事物卻是一樣的,換句話說在成功的策略操作下,消費者極有可能同步選擇Vans及其他威富集團旗下品牌。「以The North Face為例,品牌最具含金量的產品是戶外衝鋒衣類型外套,而Vans則是經典帆布硫化鞋款,它們處於並不矛盾的共存關係,而非競爭,所以像『The North Face x Vans』聯名系列,就是在吸納雙方品牌優勢後合理優化推出的成功範例。」

受眾層面:「無所謂態度」的叛逆心理營銷

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Photo Credit: HYPEBEAST提供

街頭反哺街頭造就Vans雙贏榮景。

而Vans這種看似什麼都不在乎的態度,也讓品牌真實地走進年輕世代的生活場景。作為喜歡滑板與潮流的00後,少年S告訴我們,在一年的365天中他幾乎有一半時間都穿著Vans,「我最喜歡的鞋款就是Sk8-Hi了,因為不管搭什麼樣的服裝都非常適合。」但運動品牌的鞋款這麼多,為何就單單鍾情Vans?S告訴我們因為他在Vans中找到很強的認同感。「對我來說,無論是Vans舉辦的『House of Vans』,或是贊助的選手像雞哥(王國華),我都非常非常喜歡。 你看像雞哥之前雖然玩板受傷了,卻還是堅持玩板做重訓,我認為這種不屈不撓的態度就很街頭。」

只要是熟悉運動品牌的讀者都知道,要打進球鞋品牌視為首要兵家必爭之地的年輕族群,最重要的就是獲得他們認同併產生共鳴,所以比起Nike的「Just do it」或adidas的「Nothing is impossible」,這種更像是從精神層面喊話的鼓勵相比,Vans則使用了滑板術語「OFF THE WALL」做為品牌的口號。

其實所謂的「OFF THE WALL」在滑板術語之中,是指滑手飛出碗池平衡著陸的高難度動作,而Vans將它發揚光大,延伸成為鼓勵青少年離開同溫層追求全新自我,嘗試更多不一樣的事物。就像部落客Jayne Min在Vans形象影片中所提到的:「去做那些讓你感覺自己真實存在的事情。」

確實,這個起源於加州、走過半世紀的運動品牌,多年來始終不遺餘力在滑板運動的推動。早在70至80年代,滑板運動尚未盛行的時候,Vans便開始大量提供滑手鞋款在比賽使用。2001年,Vans贊助拍攝講述滑板運動起源與文化的紀錄片《Dogtown and Z-Boys》。不可否認的,比起其他培訓跑步與籃球的運動品牌相比,Vans確實投擲了更多心力與贊助去支滑板運動,同時通過對核心人群的捕獲,從而獲得更大的品牌好感度。

另一方面,如果從數字層面上解讀,關於Vans在年輕族群中獲得絕大成功的鐵證,我們可從以下兩個數據得到信息:

  • 第一,根據《第一財經周刊》公布的2017年金字招牌排行榜(Top Brands is China 2017),在「運動服裝」分野,Vans以4.41個百分點登上品牌偏好度排名第三, 慧科營銷指數則為第四,遙遙領先定位類似且纏鬥多年的Converse。
  • 第二,在Instagram上若將Vans(1,181 萬)與追蹤人數基數領先將近兩倍的adidas(2,036 萬)相比,Vans在按讚及觸及率上的表現也幾乎呈現平手狀態,這也令人不禁感到好奇,究竟Vans是如何拿下在年輕世代的絕對話語權?
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Photo Credit: DOGTOWN AND Z-BOYS,HYPEBEAST提供
2001年上映的《Dogtown and Z-Boys》

MMKM認為,每代年輕人都在追求與眾不同,而這也是所有次文化形成的根源之一,只是無處不在的網路壓縮了當代小眾流行到大眾普及的進程,主流球鞋廠商雖然一直在標榜自己的最新科技,但以追求生產效率為前提的產品歸根究底其實還是大同小異,像是一體成型針織鞋面、模塊化大底諸如此類。

因此即便投重金在市場營銷層面,仍無法改變產品越發無味的結果,這在轉瞬即逝的當下,是很容易被年輕人所厭倦的。而Vans從未標榜自己的專業科技屬性,反而以一種看似「無所謂」的態度契合了年輕人的叛逆。「在我看來,在這場社群大戰Vans能夠脫穎而出的最主要原因,正是因為它贏在了精神層面。」

市場層面:「不用代言人」背後的名人效應

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Photo Credit: Vans,HYPEBEAST提供

淡化「代言人」角色卻更討好核心受眾?

有關近年傳得沸沸揚揚,指稱G-Dragon主動向Vans提及願意低價以50萬元美金為品牌代言,卻遭Vans拒絕一事,我們訪問到Vans中國資深市場部經理蔡志偉(Robbie Cai),並向他確認此事是否為真?針對這點Robbie表示,確實有從許多媒體看到這消息的曝光,但關於此事從來沒有得到過內部的確認信息。「但我認為,就像Vans品牌創始人Paul Van Doren曾說的一樣,對Vans來說品牌本身不是最重要的,真正重要的是那些忠於自我的人。」

不過,在不同年代與不同地區,Vans還是曾有過「代言人」的營銷策略。2014年,出身於衝浪勝地台東的歌手張震嶽,成為了Vans台灣的首位年度代言人。現任台灣Vans營銷工作的M認為,當時Vans選中張震嶽確實與其他競品在遴選代言人的角度大不相同:「當初找上張震嶽的時候,其實算是他正在半休息的階段,當時他甚至有一半以上的時間在台東衝浪,根本很少在媒體曝光。」

Photo Credit: HYPEBEAST提供

面對近年Vans越來越淡化「代言人」角色的存在,M覺得這其實這是一件相當自然而且非常「Vans」的事,「目前Vans的全球政策是不找代言人的,因為對品牌來說每個跟我們喜歡同樣文化的人,他們才是Vans真正的代言人。」而檯面上完全不用代言人的營銷策略的這種「無所謂」態度,還是讓成功契合年輕世代打從心底追求「酷」這件事的本質,讓Vans無論在口碑或銷售成績上獲得雙贏。

2017年Vans職業公園滑板全球冠軍賽首度在上海舉辦,而今年該賽事將會再次落地中國,在Vans以推手的方式持續推動滑板文化發展的同時,品牌似乎也藉由這個方式與年輕世代產生高度的情感聯結。從小眾口耳相傳慢慢轉變為主流,這樣的營銷方式在現今的數位年代看似原始,但卻益發真實且比起生硬赤裸的商業帶貨策略更具說服力,同時吸引那些渴望與眾不同的族群關注。或許,「簡單且真實」就是Vans獲得成功的不二法門。

本文經HYPEBEAST授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:劉怡廷

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創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。

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為什麼毛小孩這麼愛吃法米納?獨特四道關鍵生產程序打造新鮮美味

16 May, 2022
為什麼毛小孩這麼愛吃法米納?獨特四道關鍵生產程序打造新鮮美味 Photo Credit:TNL Brand Studio

同樣是寵物食品,為什麼有的能讓寶貝百吃不膩,有的卻讓毛孩無比嫌棄?毛孩和人一樣,都喜歡新鮮美味的食物,但要做出新鮮美味又營養健康的飼料,過程可沒這麼簡單,讓我們一起來了解吧!

同樣是寵物食品,為什麼有的能讓寶貝百吃不膩,有的卻讓毛孩無比嫌棄?除了食材選用的品質、產地,配方食譜的完整性,更關鍵的是-製作過程!毛孩和人一樣,都喜歡新鮮美味的食物,但要做出新鮮美味又營養健康的飼料,過程可沒這麼簡單,讓我們一起來了解吧!

你知道嗎?飼料的生產過程中,每道加工程序都會影響飼料的品質與適口性,義大利法米納為了提供全球毛孩家長最頂尖的寵物食品,禮聘多位獸醫師和動物營養師組成專業團隊,以超過50年豐富的生產經驗,針對原料、配方、技術等各環節進行深入研究,用最高標準的流程確保法米納生產的每一顆飼料都兼具新鮮美味與營養均衡。

首先,法米納從原料要求就遠高過其他品牌:嚴選新鮮優質的原肉塊,超過八種主要肉源,例如義大利放山雞肉、義大利放牧野豬肉、紐西蘭放牧草飼羊肉、北海深海魚肉(鯡魚、鱈魚等)、歐洲鹿肉、歐洲鵪鶉肉、歐洲鴨肉,不使用成本較低、營養價值較差的肉粉、次級原料(例如肉類副產品)、豆類或豆類蛋白來拉高蛋白質比例;亦選用產地直送的現採蔬果,例如石榴、蘋果、甜橙、藍莓、菠菜、胡蘿蔔、豌豆等,增加天然維生素、礦物質的來源;不使用基因改造原料,更不加入人工防腐劑;飼料中添加富含Omega-3的天然優質魚油,讓毛孩的毛髮更加明亮有光澤。

在配方上更是有動物性蛋白質高達98%的頂級無穀系列、選用低升糖指數的斯佩爾特小麥的低穀系列、Omega-3脂肪酸含量最高的海洋系列、高纖抗氧化的南瓜無穀系列、加強腸胃、皮毛、體態、泌尿道保健的藜麥無穀機能系列,以及世界第一支以新鮮原肉塊製作、科學實證功效的獸醫處方系列等六大系列,供全球各地犬貓家長選擇。

除了選用優良的食材,調製專業的配方,更需要優秀的製程。法米納寵物食品出類拔萃的關鍵就是獨特的四道生產程序:「雙螺桿擠出技術」、「真空鍍膜技術」、「充氮調氣技術」、「即時生產」,有效大幅提升飼料的營養價值,也讓飼料變得更加美味可口。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

製作飼料一開始,食材原料會被送入擠壓機內,在高溫高壓環境下混合並加熱煮熟,接著從擠壓機模孔中擠出成型。擠壓的製程中,法米納使用「雙螺桿擠出技術」,讓原料中的澱粉糊化更加均勻,做出來的飼料顆粒更加緊實、細緻,更容易被消化,相較於一般使用單螺桿擠出機,法米納烘烤出來的飼料消化率提升25%,吃到肚子裡的營養更有效被吸收。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

一般飼料在製作時,僅將油脂、維生素,與其他原料直接混合進入擠出機內加熱煮熟,營養容易受到破壞;但法米納的「真空鍍膜技術」則是把飼料內的空氣抽取出來,呈現負壓狀態,再將油脂與維生素均勻包裹在飼料表面,當壓力回復至正常大氣壓力時,氣壓會讓油脂與維生素均勻地滲進飼料裡面,不僅提升飼料的營養價值,更增加飼料的適口性。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

接著,透過「充氮調氣技術」,灌入氮氣取代包裝裡原有的空氣,避免飼料受到氧化變質;最後,為了提供毛小孩最新鮮優質的天然糧,法米納推出「即時生產政策」,也就是工廠接單之後才開始進行生產,因此法米納寵物食品的新鮮程度更高於其他市售飼料。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

為了確實且嚴格控管品質,法米納從食材的來源地、生產程序,到自主增加的微生物與化學分析項目,皆提供完整的追蹤流程,且每一批產品都會留一份樣品儲存至少兩年,如此高規格生產要求,法米納獲得ISO9001(品質管理系統)、ISO45001(職業衛生安全管理系統)、ISO22000(食品安全管理系統)、HACCP(食品安全管制系統)等多項國際認證。

此外,法米納更與義大利拿坡里費德里克二世大學合作無殘忍動物實驗(Cruelty  Free Research)的發展研究,所有配方生產與測試過程中使用的實驗動物,皆是收集臨床上原本就生病的動物,並經過獸醫與飼主同意及監督進行實驗,有別於較不人道的一般動物實驗,是將健康動物強制誘發疾病後再進行實驗測試。

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Photo Credit:TNL Brand Studio

法米納無論在天然原料、營養配方、專業製程、嚴格品管,或是創新研發、科學驗證,每一道環節都極其用心,因此受到國際各大知名寵物食品評論網站的高度評價與獲獎肯定,尤其獲得Dog Food Advisior(DFA)五星最高分評鑑,The Whole Dog Journal(WDJ)每年最佳推薦品牌也都榜上有名。

魔鬼藏在細節裡,看似簡單的寵物食品,品質優劣可是大有學問!法米納的嚴格要求與用心追求,讓旗下的產品擁有最優秀的品質、最佳的適口性與風味、最好的營養價值,讓毛孩爸媽不用煩惱寵物食品五花八門的選擇就能輕鬆照顧好毛孩飲食與健康。還等什麼?現在開始就選擇法米納天然糧!

法米納官方網站
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