Off The Wall

沒有最新科技、也沒有當紅代言人,Vans到底哪裡吸引人?

16 Aug, 2018
沒有最新科技、也沒有當紅代言人,Vans到底哪裡吸引人? Photo Credit: Vans

根據威富集團(VF Corporation)於五月初公布的2018年首季財務報告顯示,本季整體銷售額較去年第四季大漲21.8%,同時總銷售額更一舉突破30.5億歐元,兩者表現皆超越2017年年底分析師預期,而其中最大功臣正是銷售一舉大漲45%的Vans。

文字:Shawn Chang

仔細走訪中國幾大城市的商場與鞋舖,不難發現若和Nike或adidas這些每年投注大筆銀彈,招攬明星與KOL進入旗下代言大軍的運動品牌相比,Vans幾乎反其道而行的捨棄「名人帶貨」的營銷策略。但這樣獨樹一格的品牌,不僅銷售成績越來越亮眼,同時在各大社群媒體如Instagram的觸及率上,也在青年世代中握有絕對的話語權。究竟是怎麼樣的策略,成就了Vans如此特殊的文化符號?

集團層面:威富的「重疊經營」戰略

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Photo Credit: HYPEBEAST提供
從圖中顯示可以看見,VANS的業績成長遙遙領先威富集團旗下的其他品牌

縝密的通盤思考,讓品牌基石穩固不動如山。

2004年,當威富集團以3.96億美元收購這個曾在2000年到2002年間,連續三年獲得富比士(Forbes)評選「全美最佳小型企業」的品牌時,外界普遍擔心威富集團的進駐,會讓原本強調支持和推動極限運動生活方式的Vans開始變得大眾,而不再像以往這麼「酷」。但以目前Vans的業績或是商品質量表現來看,顯然當初外界的這層擔憂是多慮了。

關於這點,我們採訪到同時負責青年文化雜誌《urban》與生活風格買手店DOE相關事務的MMKM,在MMKM眼中看來,Vans之所以能保持品牌最初的精神,最大功臣應屬威富集團的企業文化。「其實當你仔細推敲一下不難發現,即便目前威富集團旗下有這麼多的品牌,但每個品牌仍舊保有相對獨特的品牌氣質,並不因為收購而產生共融性。」

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戶外衝鋒衣外套一直以來都是THE NORTH FACE最具含金量的看板單品
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睽違兩年, THE NORTH FACE與VANS的聯名系列在2017年再度登場

MMKM進一步分析,其中最大的癥結點在於威富集團有著相當清晰的邏輯:「就我所見,威富在收購品牌時十分注重品類的『合理性』。因此,即便目前威富集團同時握有多支包款與丹寧品牌,但其相互對應的市場及受眾人群仍舊不完全重合。」

其實,威富集團在當初收購Vans的營銷策略設定上,便已經做好不輕易改變Vans品牌形象的策略,因為威富知道唯有維持品牌精神,才能鞏固Vans的品牌基石。雖然如同MMKM所說,集團旗下品牌受眾人群不完全重合,但其實這些核心消費者喜歡的事物卻是一樣的,換句話說在成功的策略操作下,消費者極有可能同步選擇Vans及其他威富集團旗下品牌。「以The North Face為例,品牌最具含金量的產品是戶外衝鋒衣類型外套,而Vans則是經典帆布硫化鞋款,它們處於並不矛盾的共存關係,而非競爭,所以像『The North Face x Vans』聯名系列,就是在吸納雙方品牌優勢後合理優化推出的成功範例。」

受眾層面:「無所謂態度」的叛逆心理營銷

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Photo Credit: HYPEBEAST提供

街頭反哺街頭造就Vans雙贏榮景。

而Vans這種看似什麼都不在乎的態度,也讓品牌真實地走進年輕世代的生活場景。作為喜歡滑板與潮流的00後,少年S告訴我們,在一年的365天中他幾乎有一半時間都穿著Vans,「我最喜歡的鞋款就是Sk8-Hi了,因為不管搭什麼樣的服裝都非常適合。」但運動品牌的鞋款這麼多,為何就單單鍾情Vans?S告訴我們因為他在Vans中找到很強的認同感。「對我來說,無論是Vans舉辦的『House of Vans』,或是贊助的選手像雞哥(王國華),我都非常非常喜歡。 你看像雞哥之前雖然玩板受傷了,卻還是堅持玩板做重訓,我認為這種不屈不撓的態度就很街頭。」

只要是熟悉運動品牌的讀者都知道,要打進球鞋品牌視為首要兵家必爭之地的年輕族群,最重要的就是獲得他們認同併產生共鳴,所以比起Nike的「Just do it」或adidas的「Nothing is impossible」,這種更像是從精神層面喊話的鼓勵相比,Vans則使用了滑板術語「OFF THE WALL」做為品牌的口號。

其實所謂的「OFF THE WALL」在滑板術語之中,是指滑手飛出碗池平衡著陸的高難度動作,而Vans將它發揚光大,延伸成為鼓勵青少年離開同溫層追求全新自我,嘗試更多不一樣的事物。就像部落客Jayne Min在Vans形象影片中所提到的:「去做那些讓你感覺自己真實存在的事情。」

確實,這個起源於加州、走過半世紀的運動品牌,多年來始終不遺餘力在滑板運動的推動。早在70至80年代,滑板運動尚未盛行的時候,Vans便開始大量提供滑手鞋款在比賽使用。2001年,Vans贊助拍攝講述滑板運動起源與文化的紀錄片《Dogtown and Z-Boys》。不可否認的,比起其他培訓跑步與籃球的運動品牌相比,Vans確實投擲了更多心力與贊助去支滑板運動,同時通過對核心人群的捕獲,從而獲得更大的品牌好感度。

另一方面,如果從數字層面上解讀,關於Vans在年輕族群中獲得絕大成功的鐵證,我們可從以下兩個數據得到信息:

  • 第一,根據《第一財經周刊》公布的2017年金字招牌排行榜(Top Brands is China 2017),在「運動服裝」分野,Vans以4.41個百分點登上品牌偏好度排名第三, 慧科營銷指數則為第四,遙遙領先定位類似且纏鬥多年的Converse。
  • 第二,在Instagram上若將Vans(1,181 萬)與追蹤人數基數領先將近兩倍的adidas(2,036 萬)相比,Vans在按讚及觸及率上的表現也幾乎呈現平手狀態,這也令人不禁感到好奇,究竟Vans是如何拿下在年輕世代的絕對話語權?
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Photo Credit: DOGTOWN AND Z-BOYS,HYPEBEAST提供
2001年上映的《Dogtown and Z-Boys》

MMKM認為,每代年輕人都在追求與眾不同,而這也是所有次文化形成的根源之一,只是無處不在的網路壓縮了當代小眾流行到大眾普及的進程,主流球鞋廠商雖然一直在標榜自己的最新科技,但以追求生產效率為前提的產品歸根究底其實還是大同小異,像是一體成型針織鞋面、模塊化大底諸如此類。

因此即便投重金在市場營銷層面,仍無法改變產品越發無味的結果,這在轉瞬即逝的當下,是很容易被年輕人所厭倦的。而Vans從未標榜自己的專業科技屬性,反而以一種看似「無所謂」的態度契合了年輕人的叛逆。「在我看來,在這場社群大戰Vans能夠脫穎而出的最主要原因,正是因為它贏在了精神層面。」

市場層面:「不用代言人」背後的名人效應

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Photo Credit: Vans,HYPEBEAST提供

淡化「代言人」角色卻更討好核心受眾?

有關近年傳得沸沸揚揚,指稱G-Dragon主動向Vans提及願意低價以50萬元美金為品牌代言,卻遭Vans拒絕一事,我們訪問到Vans中國資深市場部經理蔡志偉(Robbie Cai),並向他確認此事是否為真?針對這點Robbie表示,確實有從許多媒體看到這消息的曝光,但關於此事從來沒有得到過內部的確認信息。「但我認為,就像Vans品牌創始人Paul Van Doren曾說的一樣,對Vans來說品牌本身不是最重要的,真正重要的是那些忠於自我的人。」

不過,在不同年代與不同地區,Vans還是曾有過「代言人」的營銷策略。2014年,出身於衝浪勝地台東的歌手張震嶽,成為了Vans台灣的首位年度代言人。現任台灣Vans營銷工作的M認為,當時Vans選中張震嶽確實與其他競品在遴選代言人的角度大不相同:「當初找上張震嶽的時候,其實算是他正在半休息的階段,當時他甚至有一半以上的時間在台東衝浪,根本很少在媒體曝光。」

Photo Credit: HYPEBEAST提供

面對近年Vans越來越淡化「代言人」角色的存在,M覺得這其實這是一件相當自然而且非常「Vans」的事,「目前Vans的全球政策是不找代言人的,因為對品牌來說每個跟我們喜歡同樣文化的人,他們才是Vans真正的代言人。」而檯面上完全不用代言人的營銷策略的這種「無所謂」態度,還是讓成功契合年輕世代打從心底追求「酷」這件事的本質,讓Vans無論在口碑或銷售成績上獲得雙贏。

2017年Vans職業公園滑板全球冠軍賽首度在上海舉辦,而今年該賽事將會再次落地中國,在Vans以推手的方式持續推動滑板文化發展的同時,品牌似乎也藉由這個方式與年輕世代產生高度的情感聯結。從小眾口耳相傳慢慢轉變為主流,這樣的營銷方式在現今的數位年代看似原始,但卻益發真實且比起生硬赤裸的商業帶貨策略更具說服力,同時吸引那些渴望與眾不同的族群關注。或許,「簡單且真實」就是Vans獲得成功的不二法門。

本文經HYPEBEAST授權刊登,原文發表於此

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責任編輯:古家萱
核稿編輯:劉怡廷

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創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。創立於 2005 年的國際知名線上潮流生活資訊媒體HYPEBEAST,以街頭時裝與球鞋文化為主軸,延伸至藝術、音樂、設計等流行文化領域 。團隊橫跨歐美、日韓與中港台,憑藉獨特觸覺、極具視覺衝擊之影像, 從最新、最多元化的時尚資訊,到專題報導、造型特輯,24 小時無間斷供應,與讀者一同見證著潮流文化之發展。

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